老字号来了批年轻人

存在于漫长时光里的老字号，总是在人们不经意间，成为留在生活中的温情一瞥。

饱经历史风霜的老字号，总是能唤起人们对往昔生活图景的回忆。

提起“德州扒鸡”，我们仿佛回到百年前的津浦铁路，耳边是声声呼号的汽笛声和车轮碾过铁轨的撞击声，往来如织的行人背着行囊和皮箱步履匆匆，只在冒出阵阵烧鸡香味的摊贩前驻足停步，然后提着麻绳捆扎的纸袋挤上绿皮火车。

“内联升”则勾起晚清京城的时尚风潮，“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒。”

这些历史是老字号的魅力和底蕴所在，同时也是戴在它们脚上的镣铐。时过境迁，老旧事物沉没，新秀千帆竞发，老字号如何才能继续屹立不倒？

年轻人登场了，他们接过船舵，在新生活浪潮里，调整航向，用这个时代独有的创意，搭载着主流的电商平台，推动老字号的巨轮驶出“陈旧”“乏味”的浅滩，重新出发，追寻新鲜、有趣、人性化的新航标。

天猫的老字号拓新计划在背后推波助澜，“所有的老字号都是当年最成功的新品牌。”阿里巴巴副总裁吹雪觉得，应该用新的技术手段帮助它们，“老字号不只提供商品，还展示了中国人文文化。”

如今，平台上的老字号逐渐迎来了春天，每年有4000万95后在天猫下单老字号品牌，这个数字还在不断增长，百年前的“潮牌”们再次被消费主力军“盯上”。

▲老字号“内联升”以手工布鞋而知名

被遗忘的

熟悉，却又很陌生，这是崔宸对德州扒鸡的印象。他年纪轻轻，留学澳洲，虽然生在山东德州，祖辈的工作都和扒鸡相关，但和其他80后一样，扒鸡不是会出现在他日常生活中的食品。“它是过年过节的时候，走访亲友的礼品，餐桌上的正餐，但要是我平时旅行或者休闲的时候，不会去考虑吃一只整鸡。”

德州扒鸡，起源于漕运兴盛的元朝末期，因民国四通八达的铁路线而盛名于全国，往来的商贾行人，来到水陆通衢的德州，免不了要携带一只扒鸡回家，这是多人齐聚时共享的美味。而对于现在的年轻人来说，整鸡，太过于正式了，老少咸宜的口味，太过于温和了。

2018年，29岁的崔宸辞去澳洲会计师的工作，回老家帮助父亲运营德州扒鸡这个老字号。初来乍到的他选择从一线干起，在车间各个生产流程轮转了一遍后，他发现了老字号葆有生命力的关键：品质把控非常严格。德州扒鸡有自己的全产业链，从饲料厂、养鸡场到生产线，鸡种和规格都尽可能选择适合扒鸡的最优解，包装选择的是锁鲜装，而非真空包装。

然而就像明珠蒙尘，德州扒鸡品质好，却因为固守着百年前的形式和味道，不被现在的消费者和市场待见。崔宸自己就是年轻的消费者，他太清楚德州扒鸡与年轻人之间的“脱节”了。

2008年程旭刚加入内联升的时候，和崔宸的感受相似。他的父亲在内联升工作了一辈子，小时候他们一家住在内联升的员工宿舍里，“我是很多老师傅看着长大的。”他对内联升有天然的亲近感，而有过时装公司工作经历的他，也更加能感觉到内联升的问题，“经营模式和产品都比较传统，跟主流市场有一点脱节。”程旭总结。

内联升诞生于清朝咸丰年间，以专门制作朝靴起家，建国后，内联升为适应市场变化，逐渐大众化，不再仅限于男靴，男女老少各式布鞋都做，因方寸之间纳百针的工艺著称。然而近几十年来，内联升的创新却停滞了。

▲内联升历史照片

内联升的布鞋基本上以黑色基础款为主，没有太多颜色的变化，女鞋鞋面上的绣花较为单一、零散，不成系列，购买者几乎都是怀旧的中老年人。程旭认为产品设计是内联升的短板，“自己出的图样都很少，缺乏设计师。即使有刚加入的年轻设计师，他们的作用发挥不出来。”

负责品牌建设后，程旭开始研究国内外百年品牌的发展历程，他发现鞋服行业品牌都要走这样一条路——“没落，引入新的设计师，引入新的营销模式，然后焕发生机。”爱马仕、香奈儿都是如此。内联升在等待它的新设计师，以及一个让它被看见的机会。

▲黑色基础款布鞋是内联升的看家产品

另创一个赛道

在一线车间体验结束后，崔宸着手打造德州扒鸡的新产品，主题是年轻化和整鸡分割。他满怀热情地提出自己的创意和想法，公司其他员工却不配合，从公司管理人员到终端销售人员，都发出质疑的声音，在线下店铺里推广鸡爪、鸡腿等零食时，营业员直接说：“顾客不爱买。”

“就是找别的理由来掩饰自己的不配合。”崔宸明白，任何改变都会带来一些抵触情绪，很正常，他说服线下门店继续尝试，“卖一卖看看”，一段时间后，老员工发现，卖零食和卖扒鸡不冲突，而且能带来实际的利益，反对意见少了很多。

在尝试过程中，崔宸也发现了一个他没想到的问题，学金融出身的他在快消领域毫无经验，对品牌战略也知之甚少，他原本以为直接在德州扒鸡品牌下推出新产品，就能促使老字号年轻化，结果发现大众对于德州扒鸡已经形成难以打破的固有印象，比如整鸡、礼送。“原本的消费者对新产品持有怀疑的态度，而你想要的新的消费群体又不会在原本的渠道里消费，这是很多老字号遇到的难题。”

崔宸感觉到新旧错位的困境，“你过去缺乏沟通，年轻人怎么会想到你也做起休闲零食，你也会有麻辣口味呢？”与其和固有印象做斗争，崔宸觉得不如另创一个赛道，创立一个子品牌，让它在诞生之初，就和年轻人产生沟通和关联。“可能这样反而成本更低，效率更快。”

打破老字号的枷锁，从零开始设计新品牌，崔宸彻底放飞了想象力，玩起年轻人之间的“梗”。

▲崔宸分享对于品牌的看法

他一开始想的品牌名字是“朕的好鸡”，形象就用康熙皇帝，顺应了几年前用古画做表情包的热潮，但因为商标注册遇到麻烦不得不放弃，最后定了“鲁小吉”，是“卤小鸡”的谐音。

在卤鸡中间加上“小”字，用的是网络上热门的取昵称方式。崔宸一度还想把标语取为“中华卤味挖掘鸡”，套用山东蓝翔技校的“梗”，懂的人懂，先和年轻人“对上暗号”。

既然是年轻人的品牌，渠道和销售方式也必须符合年轻人的习惯。

2020年底，鲁小吉天猫旗舰店上线，崔宸给李佳琦等头部主播寄去鲁小吉的产品。

一开始很不顺利，“李佳琦的粉丝多为年轻女性，他不知道粉丝们能不能接受传统食品。”后来有一次，李佳琦直播结束后吃夜宵，无意中试吃了鲁小吉的甜辣小鸡，发现味道很不错，第二天就跟崔宸联系，敲定了鲁小吉上直播间的安排，一场直播，几百万的成交额。

效果比崔宸预期得还要好，“年轻人爱看直播，传统渠道很难触达他们，而且直播价格较低，试错成本低，为什么不买来尝一尝呢？”2020年，德州扒鸡在电商平台销售额占据了总销售额的10%，在后疫情时代为企业的复工复产提供了支撑。

▲天猫为德州扒鸡打开了新渠道

“我们要开始改变了”

虽然现在的内联升给人们的印象是“守旧”和“老派”，但程旭认为，内联升的真正底色是“潮”，“在晚清的时候，内联升引领了当时潮流的生活方式，只是在后来的发展过程中，我们遗忘和丢失了这种传统。”

2013年内联升160周年的时候，程旭在市场部开了一个讨论会，他坚持，即使是千层底的布鞋，即使工艺很传统，但鞋服是时尚产业，他要让传统布鞋变得“时尚化”，打开市场。有人觉得没必要折腾，“人都会老的，到了一定岁数，自然会穿布鞋。”程旭心知天下没有免费的午餐，“一个人的习惯不会轻易改变，怎么能指望现在不感兴趣的消费者老了以后，自动形成市场呢？”

认同程旭的人里，对于怎么做也没有头绪，有人提出，内联升的产品定位是0至100岁全年龄覆盖，从刚出生的小孩到不能自己走路的老年人，更多的人觉得，把内联升做成时尚化品牌，还要投入更多资金和人力，怎么才能做到呢？

2013年9月，程旭策划了一场时装秀来替代原本的周年庆典活动，用内联升的布鞋搭配各种风格的服装，休闲风、商务风、流行风、民族风等等，突出“百搭”。他请来媒体、合作伙伴、时尚圈的朋友观看，想用内联升以往没有做过的事向外界传递信号，“我们要开始改变了。”

实际上，从程旭个人的角度，他对于内联升的设计没有太多的想象，但他保持着开放的心态，跟专业设计院校合作，接触独立设计师，不拒绝和其他品牌的合作。

2015年底，上海迪士尼在开业前找内联升合作，鞋型和工艺用内联升的，设计由迪士尼来出。看到迪士尼的设计后，程旭眼前一亮，“突破了我们对于布鞋的认知，鞋还是那双鞋，但又是完全不一样的鞋。”他意识到，布鞋真的可以很时尚。

接下来，程旭积极地推动内联升与其他IP的联动，《大鱼海棠》上映后，内联升出了一组动漫衍生的鞋作，男款的黑色鞋面上绽开大朵水墨质感的海棠花，女款的绣花鞋以海水的青蓝色或天空的月白色为底，鞋尖一朵由浅入深的海棠花，动漫的国风元素被融入精巧的一双鞋上。和故宫淘宝的合作中，鞋面图案来源于宝相花纹样，以及故宫博物院收藏的云龙纹皂鞋，清代宫廷的繁华借由内联升的工艺得到了呈现。

在和设计师的合作中，程旭不看重资历和年龄，没有被条条框框限制的创意和灵感，是他更希望看到的。他与巴黎ESMOD高等国际时装设计学院的北京校区达成合作，内联升的非遗传承人去课堂上讲解手工制鞋的工艺，学院学生以设计鞋面为课后作业，优秀者就被内联升签下合作。

这些合作款经由天猫旗舰店推出后，大受年轻人的喜爱，成为畅销款。原本45岁以下的消费者只占到25%，现在能达到50%，越来越多的人关注到内联升在时尚化转型上做出的努力。

▲黑色经典款以外，内联升还推出了各色合作款

被仰望的

老字号在改变的同时，也延续着文化的传承。

崔宸设计的鲁小吉这一名字，还寓意着山东的鲁文化和吉文化。2018年他进入公司后，顺利招揽到了一批同样怀有热情和想法年轻人，他们因为一些原因从一线城市回到德州，依然愿意选择老字号作为发展的平台。

程旭这边，不给内联升设定限制，他接受图样、材料、风格的突破，中西古今的融汇都可以，他唯一坚持的是保留内联升经典的款式和工艺，希望让传统的鞋型沉淀为内联升的文化符号。

“中国最具有代表性的传统鞋型基本上都在内联升，你能看到百年前人们穿过的鞋，还在市场上流通，还有生命力，还有保留的价值。”

程旭认为，中国不是皮鞋文化的国度，我们的文化发展出的是布鞋，而在千年的着装传统中，布鞋实用性的问题、设计上的问题早已被前人考虑到了，直至晚清，鞋型和工艺达到了较为完善的程度。“我们如果去追随国外一些鞋子的设计，丢失了我们自己独有的这些内涵，是特别遗憾的一件事儿。”

因此，在合作设计中，程旭都要求保留一些内联升的内涵，或者保留鞋型，或者保留工艺，总之一定要有内联升的“基因”在其中。他相信布鞋在如今的时代也可以大众化，搭配任何一种风格的服装，在不同的场景下使用。

近几年的国潮复兴，尤其是年轻人对中国传统元素的喜爱，给了程旭信心，“时尚有周期性，内联升代表老北京的街头文化，三五十年前北京街头，大家都穿这样的布鞋，放在现在看，似乎有点过时，但隔了一两代人后，它又是全新的，它可圈可点的地方会被重新看见，这就是经典的魅力。”

崔宸带着德州扒鸡去外地参加展会时，经常听到有人说“我当年坐火车，路过德州都会买一只扒鸡”，不同年龄段的人都有，去出差、探亲或上学。

▲通过融入创新元素，德州扒鸡日益受到欢迎

存在于漫长时光里的老字号，总是在人们不经意间，成为留在生活中的温情一瞥。

今年6月，天猫宣布启动老字号拓新计划：5年持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。根据天猫数据显示，目前已有400多个老字号在天猫开了旗舰店，200余个曾经消沉的老字号品牌在天猫实现了销售额翻番。越来越多的老字号像德州扒鸡和内联升一样，通过产品升级、IP联动，在网络销售平台上重焕新生。2020年，近60个老字号品牌在天猫销售过亿。

在天猫，老字号与年轻人实现了跨越代际的沟通，老字号在拥抱年轻人，年轻人也热情地张开了双臂。

老字号不再仅仅是历史和地标符号，它们重新进入大众视野，回归生活的日常。

天猫双11专题故事

南方人物周刊携手天猫发起天猫双11专题策划「美好生活创造者」。聚焦11组不同领域的人物，或关于老字号复兴、新品牌崛起，或关于乡村振兴、中国智造。他们都是美好生活的创造者之一，怀揣对于未来的向往，脚踏实地，不断创新。透过一个个具体的人，我们看见一个时代。