播客故事:一场声音的风暴

你知道什么媒介是世界上增长最快的吗?不是Twitter, 也不是LinkedIn, 更不是Tinder 之类的关乎本能的软件。

答案是播客。

播客是什么?冷冰冰的定义将它称作一种数字媒体。藉由它, 一系列的音频、在线电台以及文字能以列表的形式在网络上传播。但在播客世界里, 讲者与听众却不这么认为。他们认为它更是一种人与人之间的情感联系,听众在自己的脑海中建立起了对讲者所在世界以及经历的认知,并产生了参与其中的感觉。

人们永远需要背景声。开车、做家务、挤地铁、购物…… 而今,大多数美国人每天花大约4 个小时来消费音频。中国的数字没有如此惊人, 但趋势已经在望。

播客前夜

伽利尔摩·马可尼(Guglielmo Marconi,1874年4月25日—1937年7月20日),意大利无线电工程师、企业家、实用无线电报通信的创始人。  资料图

伽利尔摩·马可尼在1895年发明了无线电后,大胆断言:“语言在新时代,思想本身将通过广播传播”。播客的故事,就要从这里说起。

化身电讯号的声音,拉平了文化鸿沟,尽其所能地填平了经济不平等带来的壕沟。黑人社区中成长起来的无数音乐家的启蒙老师,除了教堂中的福音琴师,还有广播。他们听着收音机里的音乐,找到了自己的路。这为播客留下了专业主义的基因。如果一个东西要变成电波发射到千里之外,那它最好有点干货。

广播让无数人通过耳朵获取了遥远的信息。此前,信息的大规模传播只能依靠印刷,广播开启了人类接受大众媒介的新维度,那就是纯粹的听觉接收。这种需求随着时间的推移,从未消失,即便进入互联网时代。互联网广播的出现,可以被视作广播媒介在新时代的传承,但要注意,互联网广播的本质并非播客,依然是广播模式的延伸。无线电信号装进光纤里,又大又笨重的收音机变成电脑,都没有改变广播的本质。

在互联网广播诞生10余年后,播客诞生了。

当时,它的名字叫做Audio Blog Post,生硬地翻译过来,就是音频播客贴文。从中能感受到的,是播客的根本属性之一——它来源于个人,是具像化的人的意志与观念的延伸,一如博客文章,是书写者内心的写照。从这个意义来看,播客是一个绘声不绘色的博客,创作内容的人得到了更生动也更引人入胜的数字技术来分享自己的想法。

越来越多的人在网络上分发自己的声音片段。伴随着这一浪潮,有声博客的概念愈发深入人心。2004年,《卫报》撰稿人本·哈默斯利将“iPod”和“broadcasting”这两个词结合起来,首次创造了Podcast(播客)这个词。

为什么合成播客这个词用到了ipod——苹果公司发明的播放器的名字?

第一台iPod2001年首次亮相,它从许多维度上改变了音乐行业。比如确立了一首歌的固定价格,比如改变了数字音乐分发的方式,打得唱片公司落花流水。最重要的是,它让人们意识到,即便在户外,你依然可以把一柜子的唱片装进小小的iPod中,塞进牛仔裤的副兜里。

iPod的普及改变了人与声音内容的关系,让随时随地听播客成为可能。因为就本质来说,一首数字音乐和一段播客(那个年代还叫互联网广播)本质上都是声音的一串编码。

2004年,前MTV的VJ亚当·柯里和软件开发者戴夫·温纳合作,琢磨如何把互联网广播下载到苹果的iPod上。温纳编写了一个RSS聚合软件,把浩瀚网络中散落的播客网址抓取到一起,柯里编写了一个名为iPodder的程序,它可以从RSS提要中提取音频文件。你睡觉的时候把iPod插在电脑上充电,早上起来新鲜出炉的播客就下载进去了。此前只能在电脑上听的互联网广播可以存储在便携式播放器上,并且可以随时收听。

2004年10月,第一个播客服务提供商libsyn出现了。在那年年底之前,播客一词在谷歌的点击量已经超过了10万次。此前还是个位数。尽管如此,考虑到人群的庞大基数,能把这视作新时代浪潮的人还是少之又少。

除了乔布斯。

他认为播客很重要,为之坚定地布道,甚至在一次主题演讲中指导现场观众如何使用苹果的免费Garage Band软件(一款音频编辑兼音乐创作软件)创建自己的播客。乔布斯授意通过在iTunes界面中建立播客订阅的模块,因为他坚信“播客是下一代的广播,苹果的iTunes用户现在可以订阅超过3000个免费的播客,并且每一集都可以通过互联网自动传送到他们的电脑和iPod上。”

将播客引入iTunes后,所有人都为之疯狂,在两天内带来了超过一百万的订阅。

苹果对播客的深远影响在中文播客世界也留下了印记。相当长一段时间内,中文播客的名字都是四个字,就是因为那时唯一主流的播客平台苹果的iTunes生态下的播客商店呈现播客LOGO的图片规则极为有限又死板。在那个四四方方的框里,想要尽可能地介绍自己又能保证清晰度的呈现方式,就是四个方正的汉字。

走起来了

播客作为一个极具潜力的革命性媒介,终于在乔布斯光环鼎盛的时刻被发掘。此前,它仅是小圈子内的信息传播工具,但现在,所有使用苹果产品的人都会意识到还有一个听觉的宝藏等待着他们。

紧随乔布斯,播客世界的大事一件接着一件。

2005年,美国新牛津词典协会将播客命名为年度词汇,巩固了播客作为新兴媒体的地位。

雅虎在这一年推出了播客搜索引擎。

第一笔高达六位数,且货币单位是美元的播客交易也发生了。两位北弗吉尼亚妈妈主持的播客momycast讨论健康和营养等话题,在这一年与餐具品牌Dixie Consumer Products签约。

美国总统乔治 · 布什也通过播客发表每周讲话。

一切的一切都表明,播客破圈了,不再是极客们的玩乐,而是主流社会的一部分。

中国的播客也在这一年起步。2005年,《反波》创办。飞猪则是报社记者,负责写内容;平客曾是电台主持人,完成制作。这个专注时政和新闻的节目当年拿下了德国之声国际播客大赛最佳播客奖。

播客正在以令人惊奇的速度创造历史。

播客The Adam Carolla Show宣传图。   资料图

英国喜剧演员瑞奇·热维斯创造了下载次数最多的吉尼斯世界纪录。当时他的单集下载量超过25万次。这个记录后来被Adam Carolla的播客The Adam Carolla Show超越,该播客的独立下载量达到了5900万次。早期播客的佼佼者,不管中外,都是音乐与广播界人士。

因为播客作为声音媒介,依然有技术门槛。在手机不发达的十五年前,不是所有人都有一个触手可及的设备来录制并传递自己的思想。而在录音室摸爬滚打多年的人天然具备这种能力。直到今天,一些热门播客都来自音乐相关行业,比如《大内密谈》的创作者就曾经在华纳音乐担任高职。

播客的传奇还在继续。

2009年,脱口秀喜剧演员马克·马龙推出了一个新的播客节目,他在自己的车库工作室采访了各种各样的嘉宾,这个节目后来成为了播客世界中最受欢迎的节目之一。也正是在这一年,播客严格意义上诞生后仅仅五年,就达到了另一个里程碑——43%的美国人听说过播客。

然而,中国的播客发展并不顺利,堪称鼻祖的《反波》在这一年停播。

分水岭与转折点

播客的分水岭在诞生10年后到来。

2014年,一个新的播客节目《Serial》上线,这是一个调查报导播客。主持人重新调查了1999年的一起谋杀案,并通过电话与一个可能因此而被错判入狱的男人建立了融洽的关系。这种对播客形式的创新性使用以及观众对内容创作前所未有的参与让人着迷。它最大的意义不在于催生了一系列广播剧般的犯罪调查节目,而在于让播客发生了进化。在此之前,大多数播客是一个展示专业技能和知识的地方。主创人员要么展示自己杰出的幽默天赋,要么展示对某个领域深度的研究。但强有力的知识输出是观众们要的吗?所有人都给不出答案。直到《Serial》的出现。

人们意识到了播客可以是一个装在声音文件中的世界,里边说话的人是带领听众感受活生生经历的导游,听众与讲者的边界消融了,前所未有的沟通感和陪伴感就此建立——听节目,就等于沉浸入播客创作者建构的世界。

新的风暴已经出现。在2014年后的五年里,美国播客月活听众的数量翻了一番都多。从大约3900万人增加到大约9000万人。而上一个五年,它的增长只有35%。

播客的世界就此扩张。

时任美国总统的奥巴马作为嘉宾出现在马克 · 马龙的节目中。

引领传统媒体变革的《纽约时报》推出了《The Daily》 ,旨在匹配现代新闻的快节奏,传播原创报道和头条新闻。

美国主流播客节目。   资料图

国外播客的转折点到了,国内的分水岭也紧接而来。

越来越多的播客节目类型开始出现。科技、旅游、宠物……人们可以用听觉探索自己发现的世界。而这场变革中的标志性事件,就是IPN网络。这是李如一创办的播客厂牌,涉猎了互联网、投资、电影、技术史、亚文化、美食等现代人感兴趣的领域。

播客厂牌《津津乐道》就是这股浪潮催生的。它成立于2016年,那时国内播客青黄不接,老一辈播客题材相对单一,大都集中在音乐和闲聊领域。听众已经不满足于这样的内容。这个时间点还发生了一件震动行业的事情,摩登天空在那时收购了一票播客节目。资方入场后,盈利和规模化标准化的内容生产就绕不开了。经济利益的冲突还有创作理念的挟持,让不少播客团体分崩离析。这件事情引发的地震至今都未彻底消化,也形成了一个不成文的共识——警惕资本与大公司。而播客的内容形态也在这场变革中悄然确立,那就是不做专业知识的传道者,而是要做业余观众的陪伴人。

加拿大著名传播学者马歇尔·麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度、明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度,将媒介划分为冷媒介与热媒介。播客作用于一种感官而且不需要更多的联想,因此属于热媒介的范畴。矛盾之处在于,它是一种冷的热媒介。听众调用听觉的同时,绝不会把别的感官以及想象力封闭起来,而是会同时调用。

这将播客放置到了一个尴尬的位置上——人们会在最不需要集中注意力的时候,听一个需要极大注意力来理解的内容。因此,播客的发展趋势,可能不会像知识付费的音频课程那样越来越高深,重在获得感,播客提供的,更多是一种陪伴感,让听众通过听力与想象力排解孤寂。

小而美的王国

2016年,全球每个月有10亿集播客被下载。迅猛发展得益于播客的门槛在今天无比低。播客通过且只通过声音建立与人的联系,这是它胜过视频的一个地方。颜值就是正义的说法并不符合我们对理想世界的描绘,但好看的人的确会在视频时代更占优势。而声音引发的偏见是相对较少的。不被注视地表达,也让创作更加自然。毕竟,不是所有人都有面对镜头侃侃而谈的能力。

播客解放了创作力,但想要从一众内容中脱颖而出,依然需要经历与知识具备过人之处。播客的市场,有点像古时候的天桥,许多艺人都在展示自己,但吸引最多人看的,一定是最能整活儿的那些。所以,播客变成了个人IP的比拼,只有在某个领域出类拔萃,才能吸引受众。这是横在全世界播客创作者面前的问题。

那么,播客最大的敌人是谁?

《津津乐道》的主理人朱峰认为是播客本身。“绝大多数的创作者都撑不过七个月。疫情期间很多人做播客,特别是去年三四月份的时候,大家出不去,只好在家里唠嗑。但是到了今年,许多播客都停更了。”

暴死的发生,源于创作者无法得到稳定的正反馈。没有收入、没有更多的关注,这些播客生态圈的问题,都成为阻碍更多内容生态点位诞生的问题。一定程度上,这也是发展滞后带来的问题。如今美国苹果播客商店有超过50万的播客可供选择,而中国即便经历了居家隔离带来的推动,也只有一万出头。整个蛋糕不大,个人能分到的自然也不多。

中国播客体量小是一个历史遗留问题,美国有着将近一百年的广播传统,有通过听觉获取信息的习惯,播客出现后,人们顺其自然将之纳入日常生活。美国的播客制作者们要思考的,是如何做出更好玩的内容,以及创新播客交互的形式,而中国的播客创作者们还多了一项使命,就是等待人们形成耳朵消费内容的习惯,只有足够多的人愿意靠耳朵了解世界,播客才有繁荣的那天。

不过,播客的未来不会黯淡。有人说,“它成为了几乎唯一一个不与抖音快手抢夺时间和注意力的产品。”听播客的人往往对短视频不太感冒,这是由传播形式决定的。和抖音快手乃至B站不同,播客的内容分发渠道高度垂直,感兴趣的人只会听自己的兴趣领域,很少会打开一个闻所未闻的节目。某种意义上,这是播客天然的门槛,大家听一个节目,要判断好不好,需要的时间对于现代生活来说实在是太长了。从这个意义出发,播客又是一个天然反垄断的媒介形式,错位竞争为播客带来了一片蓝海。所以,朱峰对播客的未来充满希望,两年前成为了全职从业者。

支撑播客行业走下去的,还有一组数字。2017年底,苹果推出了播客分析功能,证实了播客的广告价值。播客听众在听一档节目时,90%的时间都没有被跳过,而是完整地播放内容。除了电影,没有大众娱乐的产品敢标榜自己超过这个数字。尽管发展的总量不够充分,但在进化的形态上,中国走在了美国的前头。“美国发明了播客,但教不了中国现在以及未来如何做播客。”这是朱峰的看法。

播客超高的接受门槛也带来了超高的转化率。《津津乐道》旗下有一档节目,叫做《津津有味》,谈论的是食物与营养,主讲人是一位专业营养师,主创还有一家提供健康指导的公司,她的主要用户都来自主持的播客。听众们结成了天然的社群,对社群里的导师充满信任。

这似乎也是播客发展的一个大方向。当人基于共同的兴趣爱好聚集起来的时候,一个天然的社群就成型了。这是一个迷你社会,提供了人对归属感的需要,而信息与物质的流动也就此成为可能,成为活态,这就有了可持续发展的基础。《啤酒事务局》主创天宸对此颇有感触。他在国外读政治学时,那个小城就是一个巨大的社区,人与人的距离极为紧密。当他回国后,面对的是迅速城市化下催生的原子社会,播客则实现了他建立社区的愿望。对精酿啤酒感兴趣的人通过这档节目围绕在他身边,大家兴趣相投,共享啤酒带来的喜怒哀乐。而这也让啤酒事务局成为了国内首屈一指的垂直领域内容电商。“我希望我的经历能鼓舞更多的人,让大家坚持热爱,不管有多小众。”

2021年,美国的播客广告收入预计将达到10亿美元。而《津津乐道》的月活用户也突破了三百万人,组成了数量众多且十分活跃的社群。

巨大的收入与小而美的王国,这是两个国家播客的现状,它们或许可以交织在一起,拼贴出一个更好的未来。在那里,更多的人成为创作者,释放他们的潜力和热爱,并迎来一个史无前例的以兴趣谋生的新时代,通过播客。

网络编辑:解树

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