罗拉：解开抖音电商沃土和原创服饰品牌的密码

“腰身的流苏是修身的，这里是有层次感的，这边的花纹是定制的……”伴随着节奏感极强的背景音乐，在直播间罗拉向观众讲解自己设计的产品，并反复强调，“只有你穿得与众不同了，你才是独一无二的你。” 

这是她设计理念的表达。在罗拉看来，用户能够从服饰中获取自信、阳光的生活态度极为重要。

某平台监测数据显示，过去30天，罗拉密码抖音直播11场，带货10场，直播UV（所选日期范围内的直播观看人数总和）1360.07万，平均每场123.64万。

在直播的短短几个小时里，一群年龄相仿、经历相似、兴趣相投的用户聚集在一起，建立起某种内心的链接，激发起购物的兴趣，这是抖音电商的魔力，也是万千类似罗拉密码的品牌在抖音上开疆拓土的原因之一。 

罗拉密码成功的原因是什么？抖音电商平台背后的魔力在哪里？所谓兴趣又意味着什么？这一层层的密码，就藏在抖音电商这把钥匙里。

机遇

“只要一工作他们就说我像毒蛇。”

罗拉如此调侃自己日常的工作风格。热爱设计、追求完美、工作狂、疯狂、霸道，这是罗拉身边的人对她的评价。“我要求所有东西都是完美的，特别是对待我热爱的设计。”罗拉对于这些评价不予置评。

作为罗拉密码创始人兼首席设计师，近四十岁的罗拉有着近二十年的服饰从业经历。线下服饰从业的摸爬滚打，使罗拉形成好强、干练的作风。

此外，在诸多讲述罗拉故事的文字中，少不了其丈夫李政有的身影。为了帮助罗拉实现梦想，李政有辞去工作并陪其创业，前者专心做服饰设计，后者主要负责管理和销售。

从0到1，再到3，后来越做越多。每每谈及线下创业做实体服装店的经历，罗拉都有颇多感慨。

就像已经写好的创业故事剧本，在事业刚有起色时，总是会遇到各种困难，多种原因让他们不得不放弃第一次服装创业。

2016年，罗拉决定继续追求自己的服装梦，重新向银行贷款，开启二次创业。

结合上一次的创业经验，罗拉做了战略调整，决定主做国内市场，把更多精力放在服装设计及质量上。“在设计上，始终坚持原创；在质量上，坚持使用高端面料。”

也是在这一年，服装品牌——LooraPwd罗拉密码诞生。

不过一切并未完全尽如人意。那一年，短视频逐渐兴起，线上购物结合社交媒体，改变了服饰行业原有的格局。罗拉密码也在艰难中前进，罗拉总觉得差点什么。

一次在抖音平台的试播中，罗拉找到了新的密码。

“我们2019年进入抖音，当时试了一场直播，第一场我们做了五百万。”这场直播给足了二人信心，让他们看到了直播电商这个机会点，决定主线从线下转到线上。

伴随着调整，罗拉夫妇不得不面对一些取舍和牺牲。罗拉密码董事长李政有表示，“其实当时我们线下也有一些预存款客户，大概有三千万的预存款，我们逐一打电话把这个三千万退掉了。”

关于这次战线的转移，并不仅仅是一次试播那么简单，试播的契机只是加速了这样一个过程。

“其实在2018年下半年的时候我们的营销就想进行线下转线上的调整和尝试。”罗拉说道，“一方面这是市场要求和大势所趋，另一方面也是在探索过程中看到了抖音电商这种新的电商模式的巨大发展空间，所以最后选择把线下的经营理念和线上的发展渠道相结合。”

“不经历风雨怎能见彩虹，这句话听起来简单，到现在快四十了，我才懂得。”提到过往的创业经历，罗拉这样总结。

定位

“这款是我们的爆品，原创设计、独有的，从面料、做工再到剪裁是非常契合我们粉丝画像的。”进入罗拉密码的直播房间，李政有指着模特身上的一款衣服说道。

罗拉紧跟着补充道，“当然了，这样的爆品肯定不是卖一次的，它的总销售数据将近九千单，成交额在四五百万左右。”

粉丝画像，这个词常常会出现在广告营销传媒等多个领域，而对于服装行业来说，粉丝画像的作用更加明显。

据悉，罗拉密码的定位便是紧紧围绕粉丝画像确定的。

某数据平台统计显示，罗拉密码的粉丝中7成为女性，主要集中的年龄段是31-50岁，罗拉本人的风格特色一定程度上决定了罗拉密码的品牌底色。

“其他人说罗拉你太拼了，你一天睡四五个小时，没有人像你这样，你每天像打了鸡血一样。”罗拉丝毫不避讳自己是女强人这个角色，她反问道：“我为什么这样？我不是拼命三郎，我觉得我来到这世上，想做点喜欢做的事情，那么做自己喜欢做的事情，就一定把它做好。”

如此独立自强的形象，正巧唤醒女性消费者心中的自我意识。

有人在社交平台上写道：“最近对罗拉中了毒，每次直播必买！罗拉是一名优秀的设计师，她设计出来的衣服也非常合我的口味，所以就一发不可收地剁手，有多少人每周三每周五和我一样蹲她的直播间？举个爪！”

其他的回答也与之相呼应，“我妈也是超喜欢她家的东西，想让我买了送给我闺蜜。”

罗拉用自己的设计和独特风格聚拢一批相似的女性群体，建立某种内心的连接。 

在罗拉密码的视频作品中，以罗拉的服装设计为载体，作品内容大多涉及女性独立、建立自信的社会话题。而这些话题无疑是很多女性在生活中遇到的真实问题，因此让许多罗拉密码的粉丝和消费者特别有共鸣。

除了精确定位、精致内容，罗拉还非常重视产品品质。

“品质是命，”这是罗拉反复向团队强调的，“每天几十万的货我们不搭配好，消费者自己搭配吗？所以咱们一点不能松懈，品质这块是命。”

“我就是从她的人品爱上她家衣服的”，这是罗拉密码一条抖音短视频的热评，下面有772个点赞表示赞同，在今年7月份的河南水灾中，罗拉知道消息后向相关基金会捐款，并捐赠两批物资驰援河南。

7月21日晚罗拉密码的直播也被“今晚不直播了，我们要筹备物资，河南加油！郑州加油”的通知替代。罗拉密码的口碑不仅仅在产品中建构，也是在罗拉日常对社会主动真诚的责任担当中积累。“也说不上什么社会责任这么大的概念吧，我们就是想尽可能地做一些力所能及的事儿。”罗拉如是说。

在监控后台，罗拉密码的成交额随着时间流逝，在一点一点地跳动、增长、变化。探究其品牌成长的密码可以发现，答案一部分在罗拉和罗拉密码自身，而另一部分则离不开抖音电商这个平台。

土壤

“一开始我们做抖音的时候，很多时候仅仅是去适应这个软件”，罗拉对抖音电商平台评价颇高。

她回忆道，当时抖音电商的运营同学对她说，“你不要仅仅配合我们，你要给我们提出问题来，我们要进步、要突破、要成长”。罗拉感叹道，“这样的一种态度，抖音电商能不做大吗？”

进步、成长、突破，抖音电商这粒种子从破土、萌芽到成长，已然成为中国电商的一片沃土。

抖音平台拥有足够大的触面。拥有超6亿日活的抖音平台，其用户已经涵盖了各个年龄层、各种标签的人群。

作为较早一批进入抖音电商领域的罗拉也有类似感受：“一开始玩抖音的用户相对是比较年轻，现在从小到大甚至是到老人各个年龄层他们都玩。”

某平台出台的《抖音2021用户画像》也呈现出抖音的受众根基发生了变化，客群更加丰富，受众的画像也从Z世代（狭义指1995—2009年间出生的一代人），变得更加多元。

“兴趣电商就是根据消费者的维度去做精准的人货匹配，”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，“比较符合目前抖音本身在信息流分发、推荐技术和能力上的长项，是较有创新的一个方向，其次，对用户而言，也可以很好地挖掘消费者用户自身的兴趣点，然后将其兴趣点跟商品做匹配。”

由此可见，抖音的兴趣电商分发逻辑也不同于传统电商模式，兴趣逻辑优先而非商品逻辑优先。正如著名学者梅塞尼所说：“技术是中性的工具和手段”，这样的技术算法机制，对商品、商家和消费者都更加公平，每一款优质的货品在抖音电商都有着同等的机会被曝光给对它感兴趣的消费者。

专家郑晓撰文评价兴趣电商：帮消费者找到潜在的需求是很有价值的，大家买东西，除了刚需之外，还有很多对美好生活的追求。对于商家文中也提到，“一方面更多的消费需求被挖掘出来，另一方面，也能更精准地找到自己的消费者”。

事实上，罗拉密码定位独立女性不算是一个非常广泛的客群，但抖音电商平台拥有足够广泛的受众，这无疑助力其在原创、独立女性服饰的细分赛道快速获客，并帮助它快速成长。相同的，活跃在抖音电商平台上的多元化的消费者有着丰富的兴趣，因此，基于兴趣电商的“货找人”的推荐逻辑，无论是小众品牌、新锐品牌还是圈层好货，在抖音电商这片沃土上都能像罗拉密码一样找到自己的成长空间。

作为短视频平台，丰富的视频内容、穿搭达人的动态展示，天然符合时尚潮流行业发展调性，对服饰品牌的潮流焕新具有一定的推进作用。而多元化受众群加上兴趣逻辑导向的推送机制，进一步推动抖音电商平台土壤焕发有机力量。

2021年4月召开的抖音电商生态大会，还公布了这一年密集的营销活动计划：不仅仅包括传统经典的“6.18”“11.11”“年货节”这些超级大促活动，更有“3.8”“5.5”等应季主题促销活动。此外，还有一些诸如“抖音超品日”“抖音开新日”等等营销IP类活动。

其中便包括此次“抖音818新潮好物节”。作为营销节点，“抖音818新潮好物节”既是抖音电商的缩影，也是抖音电商全新电商模型的放大器。

在这次活动中，服饰是其亮点和重点，活动还发起了#抖in新风潮主理人计划#，引入并外放抖音里的潮人、潮品，建立潮流人-货-场的认知，结合服饰自身特点，设计服饰特色玩法，促进服饰成交转化、传播抖音服饰新潮好物的理念。 

 “抖音平台举办很多的活动，”罗拉也提到即将到来的“818新潮好物节”，“平台不仅仅会提供相关帮助，还有多种玩法，可以助力我们这些电商伙伴在活动里实现高效交易。”

未来

抖音电商总裁康泽宇曾在2021抖音电商生态大会上分享了他自己的故事，“今天吃啥？现在流行什么？我喜欢什么？你今天想买啥？这些问题被称为当代社会终极哲学命题”。在做抖音电商前，他的朋友也曾问过他类似问题。

后来，他在抖音上看到有直播间介绍一款速食小龙虾，虾肉饱满、汤汁浓郁，便果断下了其在抖音电商的第一单。“果真，好吃，真香”，康泽宇第一次发现，原来食品工业已经发展如此迅速。

很多人在抖音上的购物经历跟康泽宇类似，“本来也没打算买什么，结果刷着刷着发现，哎这个东西不错，这么方便，这么好，就买了。”韩昕调侃道，“剁手也拦不住。”

未来抖音电商如何发展？平台上的万千商家又该如何发展？

对于这一宏大问题，康泽宇有着自己的想法，“如果只做直播电商，是把这事儿想小了。”

“兴趣电商”是他对电商业务的定义。据康泽宇透露的第三方数据：兴趣电商的GMV（全称Gross Merchandise Volume，即商品交易总额）到2023年会超过9.5万亿。

但是康泽宇与其团队的共识是：对于现阶段的抖音电商来说，GMV不是第一指标。完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。

至于什么是兴趣电商，解释有很多种，康泽宇将其定义为一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

“刷抖音和逛街其实是一样的”，一个研究电商的账号如是写到，都是漫无目的地、随心所欲地看。而所有让用户有“逛”欲望的地方，都适合做“内容电商”，逛着逛着，突然被“内容”打动，本来没有的需求，就被激发出来了，兴趣产生。

不少抖音平台的商家提到抖音电商的推荐机制时两眼放光，“真的不一样，原来的电商你想要什么需要搜，在这里你就是随便逛，但是抖音电商又知道你要买啥，就把你要买的东西推到你面前。”

“我们成功的一大密码就是坚持品质第一”，罗拉在谈到罗拉密码成功的原因时总结道。吸引品牌商家推出好商品，这也是抖音电商最想做的。

头部MCN无忧传媒CEO雷彬艺也曾表示：“中国有很多新品牌，在抖音电商实现了从0到1的转变。”有商家反馈数据，其在抖音电商上获取的消费者中，85%以上是新客户。

而这些新客户便意味着巨大潜力，正如康泽宇所说，“抖音平台有良好的内容生态、众多优质创作者、多元化用户和较为成熟的兴趣推荐技术，有很大机会做好兴趣电商”。

在抖音电商的纪录片《向新力》中提到：纪录片中的10位合作伙伴，也是千千万万个抖音电商玩家的真实写照。从0到1，实现新突破，从1到10，收获新成长。

罗拉密码也是被记录者之一，罗拉说她的人生格言很土，但是说出了她的心声：“不白活一回”。这是一种向新的力量，而抖音电商本身也是一种向新力量。