从“520”到“99”：腾讯公益平台筹款观察

99公益日已经成长为中国公益领域高度关注的时间节点，规则和玩法的每次变动，都会引发部分公益机构的响应。今年，这一节点裂变为全年的多个时间段，配捐模型升级，对公益机构的要求相应提高。由此产生的问题也“不请自来”，下一步该怎么做？回答这个问题，需要仔细端详首次“现身”的520项目配捐活动。

“我爱你长长久久”，当“520”碰上“99”，两个日子都多了些美好的意味。

5月20日，有人将这句话发到了朋友群，下面还附着一张图片，上面有着“520告白接龙”字样以及一个二维码。

扫码进入，是捐款、画画……熟悉99公益日的人，对此既熟悉又陌生，但更多的是对平台新变化的期待与适应。

99公益日叠加520项目配捐活动，公益平台筹款究竟发生了怎样的变化？如何才能更大范围获得配捐支持？怎样使项目引发公众更多关注？

通过对520活动模式的剖析以及中国互联网公益峰会的相关披露，得以一探究竟。

用户：更广范围

无论线上筹款的公益机构，还是互联网捐赠用户，520项目配捐活动都是一次新的尝试。

但利用特定节日的名义，激活更多公众、企业、名人、媒体用自己的方式参与公益这件事，并非第一次。

早在2015年99公益日期间，腾讯公益第一次发起配捐活动，当时的模式也相对简单直接：用户捐一块，腾讯配捐一块。

之后的每一年99公益日，规则都有变化。

以2019年为例，当年的玩法承载着“人人可公益，民众齐参与”的用意：“在配捐时段内，用户每次不低于1元的捐赠，将机会随机、金额随机地获得配捐，每人每天最高可获配捐总额为999元。”

2021年的520活动中，这一规则有了新的演进与变化。

据腾讯公益工作人员介绍，参与活动的公益项目，在5月20日10:00开始，收到的每笔不低于1元的用户捐赠，都有机会获得腾讯基金会随机金额的配捐；用户邀请好友助力并且好友捐赠不低于1元或者完成公益知识问答后，该用户的捐赠还有机会获得额外随机金额的配捐。

当然，520活动也引发了一些劝募志愿者的担忧。“活动时间是从5月20日至6月3日，在5月20日以后再提520显得有些勉强和过时”，来自建辉基金会的志愿者表示。而回应他的，则是一句号召，“有爱的人心中，每天都有520，每天都有两次5点20分”。

这样的理念同520活动的设置不谋而合：好友助力与公益知识问答的开放性设置，进一步打开了网民参与的闸口，为更多首次参与互联网捐赠的用户提供了更多空间。

腾讯官方披露的数据显示，截至5月23日，用户答题助力超过111.8万次。

在题目随机推送中发现，网友答错最多的题目TOP5分别是：“日常交谈时的声音有多少分贝？”“身上着火的自救步骤”“下列哪一项是目前人类历史上参与最广的全球减排协议？”“按照国际公认标准，人均水资源低于多少为中度缺水？”“躁郁症又叫什么？”

答对最多的题目TOP5则是：“白血病患儿在治疗期间可以吃什么？”“性价比最高的教育方式是什么？”“早产儿出生后应该进入什么箱？”“大人们经常说的‘黑车’是指什么车？”“每年的农历九月初九是什么节日？”

其中关于白血病患儿的知识，答对率超过93%。

不仅仅可以通过助力项目获得配捐，对于参与助力的用户来说，由此带来的科普与呼吁，会产生更为深度的影响。

除了答题助力的数据外，用户捐款助力也超过33.2万次，捐款助力金额192.7万元。综合两种助力模式发现，平均一位用户拉6.8位好友给自己助力，1887家公益机构的4505个项目获得爱心网友的帮助。

通过助力吸引身边好友参与，借此引发用户增量的指数变化，平台的规则设置指向了更大范围的用户覆盖。

“2019年和2020年，连续两年有超过100亿人次点击、关注和参与了互联网慈善”，在5月20日召开的2021中国互联网公益峰会（以下简称“峰会”）上，民政部副部长王爱文首次披露。

腾讯公益官方数据显示，仅5月20日至23日期间，爱心网友就捐出善款1.6亿元，捐款人次315.6万，捐步人次276.8万。

上述数据足够直观地展现了中国互联网公益的活性与庞大，但在9.89亿网民（CNNIC《第47次中国互联网络发展状况统计报告》数据）这一基数面前，互联网公益的人群覆盖能力和范围仍需加强。

南方周末公益研究中心研究发现，如果把参与公益项目捐赠的人数，视为评价项目优劣标准的X轴，那Y轴的指标便是项目的黏性。

而Y轴的具体数值，往往从用户的复捐率与关注的持续性上可以得出。

这就要求项目足够符合捐赠人的预期，以及之后的延续性陪伴，即事前和事中的两方面要求。

前者关注点在于准入规则。2019年99公益日在准入规则中要求“参与主体合规、项目准入合规、信息公开合规、公众筹款额度合规”，四者缺一不可。

机构：更长链条

新出现的520活动也延续相对严格的准入机制，对财务规范提出了明确要求：项目必须有明确的预算、使用计划等；活动期间，项目所获配捐金额将在平台实时公开展示；所筹善款及所获配捐必须按照项目募捐方案中的执行计划和预算使用。

据腾讯公益慈善基金会副秘书长刘琴透露，今年99公益日要求参与机构在6月30日之前完成财务披露，如果按规定完成，将在99公益日期间获得配捐加成。

除了要求的财务披露外，配合前置的冷静器，规则一方面对项目本身提出要求，另一方面也提高用户捐赠的质量。

从520活动的规则与玩法中，可以清晰获知腾讯公益希望在项目端入手，以配捐和“用户的脚”倒逼公益机构提高项目质量。

“今年99公益日配捐将在原有模型基础之上，新增‘项目质量系数’这一部分，”刘琴表示，“系数目前对应三个方面，分别是透明度指标、信任度指标和自驱力指标。”

透明度指标便是对项目全程的展示，包括项目进展和财务披露。这一部分与准入机制挂钩，具体打分细则尚未公布，但机构过往项目的透明度质量或将直接影响项目配捐。

信任度指标则相对较为明晰，包括但不限于复捐率和月捐项目留存率。

前者对常规项目而言，如果按照推荐机制的推送能够带来用户复捐，那么相应分数就会升高。刘琴在峰会上透露，“腾讯平台上一年度复捐率只有2次”，如果机构项目能够实现“2”的突破，那由复捐率带来的分数将会在一定程度上提高。

后者则针对月捐项目。对于月捐类具有持续性和高黏度的用户，各大公益平台都会安排一些政策予以倾斜。“用户来第一个月开了月捐，但是你没有为他服务，第二个月还是没有服务，到第三个月他就走了，”刘琴表示，“那年月捐留存率就非常非常低。”

从信任度指标中可以看到，机构和项目接下来在腾讯公益平台上将面临“用户的脚”，而这与自驱力指标有着很深的联系。

“一个公益项目好不好，不是给你配捐多少，或者给你配捐多，你的项目才能做得好”，在腾讯公益看来，接下来的配捐将依据项目质量和筹款表现两项大的指标。

有机构筹款负责人表示，接下来的99公益日或许不会再是那几天的“一哆嗦”，很多事情要往前做准备。

而全新升级的“小红花公益账户”也为这样的用户黏性培养提供抓手。

在520期间，“公益账户”正式升级，可以记录用户日常每天的捐赠、捐步等各类公益行为。除了基础功能的迭代之外，最大的特点将紧密结合99公益日，用户可以通过捐步、捐款兑换小红花，这些小红花都将在99公益日直接获得对应比例配捐金额，或者兑换代金券，在捐赠的时候使用代金券，抵扣现金。

据统计，截至5月23日，共送出447.2万朵小红花，分别送给捐款用户175.8万朵，送给捐步用户271.4万朵。

这一天，送花的不止平台，还有真心热爱并勇敢表白的人。在美丽中国支教项目中，一位长期关注项目的捐赠人，决定借520活动的机会，在521这天通过公益的形式表白自己的女朋友。

“我们就开启了‘代表白’业务”，5月21日5点20分，一封来自乡村学校小朋友曾泳烁的“高定画作”，通过邮箱准时到达女朋友的手中，“捐赠人说很喜欢这个形式，希望这个活动可以长期做下去”。

某种程度上，这样的“梦幻联动”也是公益获得感的一部分。据悉未来“小红花公益账户”还将升级更多公益福利，根据不同等级回馈更多公益性质的礼品、公益探访名额，打通腾讯集团的各大产品。

“美丽中国希望通过这次520限时配捐去了解99公益日的规则，就把这次当作一次‘练兵’，”该工作人员介绍，“我们机构比较关注的还是小红花个人账户，觉得未来筹款需要拉长战线，做可持续的筹款。”

行业：更深维度

上述的X轴与Y轴搭配，只是将项目评价困于二维，在南方周末公益研究中心的公益项目模型中，这一坐标系还有Z轴——项目的可持续发展能力。

我们尝试赋予Z轴一些具体含义：体系化、项目化、规则化以及更为核心的数字化加持。

腾讯主要创始人、腾讯公益慈善基金会发起人兼荣誉理事长陈一丹在峰会上表示，在社会需要、民众期待之间，“公益数字化”成为了尤为明确的目标和使命。

公众号“腾讯公益伙伴”1月27日发布的文章中显示，腾讯公益平台将为月捐用户端新增“月捐回礼与信息收集”和“月捐项目数据查看”。

该文章配图显示，在项目详情页上设置月捐数据端口，点击进入后会看到“捐款时间”“在捐人数”“新增人数”等数据，借此更好地助力机构持续稳定募款，培养用户理性公益习惯。

除此之外，在公益机构后台，也增加了“月捐回礼配置”“月捐用户数据查询”“月捐项目筹款数据查询”等功能，三者数据相互辅助，帮助机构获知月捐情况并设置月捐回礼，也能为每次机构举办的活动提供数据支持。

与此同时，腾讯公益开放平台上线数据中心，集合了从机构、项目、劝募工具（如一起捐等）、公益行为（如接龙）等多维度的数据分析。

腾讯方面工作人员表示，希望通过更加深度、丰富的数据服务，助力公益伙伴更好地运营自己的公益项目。

据悉该数据中心可查看机构入驻腾讯公益平台以来的累计筹款数据，包括筹款金额、捐赠人数/人次等；可自定义时间周期、项目范围查看机构下的各类型捐赠数据分析，如捐赠来源、捐赠金额、捐赠用户等；可查看机构下项目各类型数据排行榜，如捐赠金额/人次排行、流量数据排行等。

针对项目、一起捐、接龙、月捐等方面数据，后台提供数据检索及自动分析功能，同时针对项目管理，支持自主新增活动并生产单独活动页面；支持基于活动页面新增活动渠道，并可给不同的活动渠道自定义名称和渠道值；支持活动列表查看，并可选择具体活动的不同渠道详细数据统计查看。

基于数据的自主性大大加强，留给公益机构的空间也越来越大，不过对于公益机构的要求也相应增大。

“好马配好鞍”，全程参与峰会的张远对于腾讯公益推出的“千百计划”十分关注，“专业的人做专业的事，公益机构的数字化发展也在一定程度上，依赖相应的人才。”

峰会上，腾讯基金会宣布两亿专项基金将依托腾讯公益平台实施“千百计划”，即未来两年补贴1000名公益数字化专职人员，资助100个公益数字化行业支持性计划，共建一所公益数字化虚拟学习中心，为公益组织提升自我造血能力、在后疫情时代实现可持续发展提供平台助力。

据悉，相关的资助和申请流程不久后将在“腾讯公益伙伴”微信公众号发布，腾讯公益平台也将于6月发布详细版资助方案，并召开线上资助沟通会。

从99公益日三天，到520期间，再扩展到全年；从单笔捐赠，到复捐，再到月捐；从信息上传，到信息反馈，再到全数据化后台；从10万个公益项目，到118亿善款，再到4.49亿人次（数据来自腾讯官方的披露，截至4月25日）……

科技的发展给公益带来了无限可能。

“公益数字化的整体方向，必然意味着更多的连接、更丰富的生态和更大的可能性。”陈一丹认为，基于公益数字化，未来慈善将成为人人参与的公共事业。