vivo 贾净东：从产品消费到品牌消费

5月8日，2021中国新消费发展论坛在海南海口举行。

此次论坛由广东省商务厅和海南省商务厅指导，南方报业传媒集团和中国（海南）改革发展研究院联合主办，南方周末承办，vivo提供特别支持。

vivo 品牌与产品战略总经理贾净东在题为《从产品消费到品牌消费》的演讲中表示：“新消费是产品+情感消费的时代。消费者会为品牌买单，是因为品牌提供了从物质到情感、精神层面最好的体验。希望中国品牌走向世界时，不仅是卖产品，更能展现出一种被世界所认可的文化价值观和自信。”

以下为演讲实录：

从产品消费到品牌消费，作为一个企业应该做什么？根据公开数据，中国入围世界五百强的企业总数排名世界第一，但在世界上最具价值的前一百个品牌里，只有一个中国品牌。

我们如何把生意做大、用户服务做好，如何把品牌建立起来？这需要我们思考用户要的是什么。我们讲的消费升级并不是让用户花更多的钱买更贵的产品，而是我们要关注用户的需求到底能够如何更好地满足。

马斯洛需求金字塔最下面的是物质需求，往上变成情感精神层面的需求。刚开始做产品的时候，我们做的是下面的需求，但是需要迭代进步，不断地往上走，做到更高的情感需求、精神需求，这样才可以慢慢把品牌建立起来。

我们企业重新定义怎么样做产品的时候，首先要思考的是最终满足用户什么样的情感需求跟精神需求，而不是像过去先理解用户的物质需求是什么，这是一个比较大的思维转变。所以，我们去定义品牌时，会始终围绕着用户最高层级的精神需求，确定好了大的品牌主张再定义产品定位。

我们相信通过一代又一代的产品积累，通过我们在时间和空间传播上的积累，就会形成品牌，而品牌本质就存在于消费者心智。

作为科技企业，定义了品牌主张之后，我们就会去思考到底要在什么科技维度积累沉淀。科技是非常大的概念，技术也非常地广阔，我们必须有所取舍、有所聚焦。

所以，我们要在更高的层面去定义我们的品牌，比如我们的主品牌vivo，我们就想在人文层面去做好，去满足用户的需求。子品牌iQOO和NEX高端品牌则更多地满足用户不同程度的需求。这三个需求到底怎么样布局？我们更要从消费者跟用户端不断地洞察，哪些维度可以真正地带来用户满意的诉求，从而不断地迭代，形成我们对于科技赛道选择的定义。

经过长期的探索和思考，我们确定了设计、影像、系统和性能四大科技长赛道需要重点布局，每个赛道成立专门领域，网罗全球先进的人才，真正地把这个领域科技做到足够好，这样才能足够地支撑我们的产品，才能把产品做好以支撑我们的品牌。这里的四个赛道一是设计，包括了外观跟交互；第二是系统，包含了底层系统跟AI的技术使用及内置App；第三是影像，包含了拍摄跟视频，还有音频，这是一个大的概念；最后一个就是性能。

我们想在四个赛道里生根积累技术，不同的品牌选取不同的技术做侧重，形成不同定位的产品，最终形成不同定位的品牌，这个解决方案是我们的大思路。

建立品牌的过程非常简单，就是要把品牌塑造成人，如果品牌塑造成人，我们要思考一个人是由什么构成的。最底层的就是一个人的能力，比如工作能力特别强，再上面就是风格，工作强的人很多，有些人是平易近人型的，有些是强势型，每个人的性格大不相同。最上一层就是价值观，这个人到底追求什么，追求自己的一亩三分地还是有更大理想，不同人也会因为价值观的变化而产生新的选择，这就是下面的能力层到风格层再到价值观层。

对于品牌也是一样的，我们思考我们的品牌战略的时候，最底层就是产品体验，即能力怎么样、最终呈现出来的东西怎么样；中间一层是感性体验价值，像是一个人的风格，这个品牌让你感觉很亲近还是很遥远、是很严肃还是很友善；最顶层的是品牌主张，相当于是精神层面的，我们到底给用户带来什么样的精神需求，人文的探索和成就都是马斯洛需求层次上的最高需求。 

用产品体验满足用户的物质需求、用感性价值满足用户的情感需求、用品牌主张满足用户的精神需求，这个就是我们思考的品牌。最上层的需求要牵引两个下层需求，所以我们在定义品牌产品时，要思考品牌主张是什么，到底满足哪种精神需求，然后再把产品体验和感性价值定义出来，这就是完整的品牌思考过程。

基于这些思考，我们在vivo X系列上做了初步的尝试。这个产品定位专业影像旗舰，而我们更想描述出一种自在的、有品位的感受，因为专业是冷冰冰的，但是自在、品位会让这个冷冰冰的产品开始有温度，变得温暖。

其次，在科技方面我们也会追求人情味，比如老照片的修复。很多人回忆里面都有一张黑白发黄的模糊照片，通过简单的全自动化处理让老照片重新上色焕新，带来更多精神层面的愉悦。我们还与一些具有人文特质及精神思考的电影展合作。我们鼓励创作，鼓励小众的创作，因为它在精神层面可以是大众化的，我们作为一个企业可以跟他们一起，让更多的人享受这种创作，与更多的创作者同行，去支持他们。 

再举一个例子，vivo S系列定位轻薄自拍。这个系列面向的消费人群是年轻人，我们描绘的是非常自信活力的感觉，让科技变得有创意。对比上一个例子，它变得更加人性化，更动态，更加活跃，这就是我们不同产品系列带来的理念价值。

除此之外，我们还想表达一些品牌的观点，尤其是很多人习以为常但未必合理的。比如，是不是我们永远都要非常漂亮、非常完美？未必。我们在三八妇女节提了一个新的主张：其实我现在的样子，就是我喜欢的样子，就要爱每时每刻的自己，不需要把自己永远保持光鲜亮丽，因为我们最自然的状态就是现在的样子。

其实很多时候虽然与产品配置技术无关，但是我们要传达出来的是一种情感和精神层面的态度，去鼓励每个人的自信认知。

以上提到的逻辑最后勾勒出了vivo品牌的构成。首先我们明确我们的主张，我们是要满足人文之悦，满足用户在人文方面的精神需求。

vivo的“人文之悦”是什么？我们让产品饱含科技的力量，另外创造人性的善意、艺术的味道，这是我们带来的不一样的地方，我们要让更多的人享受创造的乐趣，不是希望服务一小部分人，而是希望我们的产品、品牌服务非常大规模的人群，满足大众的需求。因此在影像、设计、系统、性能四大赛道中，vivo的主赛道是专业影像和美学设计，系统、性能维度带来的是人性化的交互和心动，没有强调一定要做性能最强，但是要让用户在使用过程中持续感受到产品是为他所定制的。

基于此我们再添加情感需求，根据我们的长期品牌积累和用户最在意的需求，我们定义了四个词：一个是“人情味”，要做一个有人情味的品牌；第二个词是“人文美”，这也呼应“人文之悦”的理念；第三个词是“简单”，做企业、品牌、产品都遵循这个原则；最后一个词是“领先”，要持续地通过科技创新去营造领先的感受，不断地在产品、沟通、服务各个维度尝试新方式。

最后，我们想呈现出来的风格就是我们的调性，我们也提炼了三个词：简约纯粹、品位自信和真挚活力，我们也会持续以此定义产品，去设计传播沟通和服务，不断地让它们渗透到用户真实体验里面，越来越丰满，慢慢形成心智。

我们过去一直在谈论产品消费，就是每一代产品都有一个卖点，但是很少思考连续几代产品的持续性和定位是什么。这个长期能够坚持的就是一代比一代好，例如宝马3系最好的评价就是“世界最好的驾驶机器再一次变得更好”，短线会有一些新的东西，比如在产品设计语言、在科技配置上做一些尝试，这个就是如何平衡短线跟长线，大家想到这个产品品牌有一个关键词就够了，这个需要我们不断地积累。

我们鼓励情感消费，不要单纯满足一个产品，我们要满足情感，我们要满足偏心、偏爱。通过产品消费和情感消费不断地叠加，最终形成品牌消费，打造让用户热爱、喜爱的品牌，用户最终是为了他的热爱和喜爱买单的，不是为了某一个配置功能点，这就是我们企业的追求。 

所以，我们认为新消费是产品+情感消费的时代，消费者会为品牌埋单，因为这个品牌为他提供了最好的体验。我们希望让更多的中国人可以消费一个整体的、更具一致性的优异体验（产品、传播、销售、售后全过程），同时我们希望中国品牌在走向世界时，不只是卖产品，更能展现出一种被世界所认可的价值观和自信。

最后，从我们的企业出发，我们想做一个先行者去尝试探索突破，让我们一起拥抱品牌消费的时代，一起打造让消费者热爱的世界级品牌。