胖东来：称霸一个四线城市的“零售界海底捞”

胖东来金三角店的水果区，产品十分丰富。 （南方周末记者 施璇/图）

2021年4月中旬，河南一家名叫胖东来的商超，因下架元气森林的全部产品，冲上微博热搜。元气森林没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，正陷入“虚假宣传”的舆论讨伐之中。

鲜有超市这么做，不少网友开始分享在胖东来的购物体验，称其为“零售界的海底捞”。

胖东来，全称为胖东来商贸集团，1997年在许昌市起家，创始人为农民出身的于东来。其在零售界占有一席之地，却从未走出过河南。

据其官方公众号，胖东来目前在河南许昌市和新乡市共设12家门店，其中10家都在大本营许昌。不少媒体称，胖东来年营收超过70亿，但官方一直未公布经营情况。

相较之下，国内商超龙头永辉超市2020年实现营业收入931.99亿元，但永辉在全国拥有门店1017家。

许昌不大，驾车不到20分钟即可贯穿主城。4月末一个周六的下午，位于许昌市七一路上的胖东来时代广场门口已经拥堵不堪，长达300米的车队正在等待入场。一公里外的另一家胖东来综合商超，也在上演着相同的情景。

当地人告诉南方周末记者，整个许昌只有周二不堵车，因为那天胖东来不营业。

胖东来超市金三角店，仅牙膏品牌就多达30种，每个品牌又有许多不同系列，就像一堵“牙膏墙”。 （南方周末记者 施璇/图）

“胖东来什么都有”

从许昌高铁站搭乘出租车，一报出目的地，司机立马问道，“你也是去胖东来学习的吧？”他说，每天都有外地企业前来胖东来考察，人多的时候“一大巴一大巴地接送”。

问及为什么大家都要去胖东来购物时，司机回复，“因为服务好啊”。尽管相比许昌的其它商超，胖东来超市的价格并不便宜。

担心消费者看不清楚，摆放在货架旁的放大镜；为不同人群提供的7种购物车；无理由退换货服务；公示出的消费者投诉意见等，胖东来的服务体现在各种看得见和看不见的细节上。

据于东来自述，他只上过7年学，之后捣腾过各种小买卖。1990年代初，他因违法倒卖烟酒多次被抓，负债逾30万。

1995年，在哥哥的帮助下，于东来在许昌望月楼开了一家小商铺——望月楼胖子店（胖东来前身）。经过对过去失败经历的总结，他决定洗心革面，真诚对待顾客和员工。

“我们业内有句话，‘Retail is detail(零售就是细节)’”，河南省商业行业协会会长何宏剑对南方周末记者说，胖东来是市面上细节做得最好的商超。1988年大学毕业后，何宏剑投身零售行业，和于东来因工作而相识。

何宏剑回忆，1990年代中后期，民营经济发展得如火如荼。在许昌，像望月楼胖子店这样的烟酒副食店，每500米就有一家，但假货也跟着泛