这座城市靠一碗螺蛳粉捕获年轻人

实红！网红食品界的顶流——柳州螺蛳粉，最近又火爆了全网！

4月26日，习近平总书记在广西柳州考察调研时，来到了柳州螺蛳粉生产集聚区，了解这一特色产业的发展情况。

“螺蛳粉还不发货”“中国人到底多爱吃螺蛳粉”“为了吃螺蛳粉有多拼”……2020年至今，与“螺蛳粉”相关的微博热搜多达六十余次，这位网红食品界的顶流，可以说是在微博有个家了呀！

除了营销到位，这位“顶流”的实绩也非常耀眼。近年来，螺蛳粉频频登上电商平台热卖榜；疫情期间，不少行业备受打击，柳州螺蛳粉却一路飘红，销售收入高达110亿元；不少品牌“自发跨界”，众多明星“自发代言”，纷纷加入了“蹭热度”的队伍……

总书记这一次的考察调研，无疑使得螺蛳粉再度“出圈”。如今的柳州螺蛳粉，已经不再是路边摊小吃了，而是走进了工业园，成为了工业化生产的百亿产业。

风味小吃既是城市形象的重要构成要素，是流动着的城市故事，同时，风味小吃还是一座城市创造财富的重要商品。螺蛳粉出圈的柳州故事，给予许多中小城市实现“名”与“利”双收的可复制经验。

柳州样本的核心问题是，只不过是一碗小小的粉，竟打动了当代年轻人的心，抓住了年轻人的胃，还得到了政府的重视与支持，到底是有什么魔力呢？

又香又臭，凭实力走红

软糯滑弹的米粉，搭配上花生米、卤蛋、木耳丝、酸豆角、葱花、香菜、萝卜丁等常见等辅料，加入烫过变软的空心菜或油麦菜，再淋上色泽棕红剔透、鲜美爽口的螺蛳汤……一碗“臭、辣、鲜、香、酸、烫、爽”齐聚一堂的柳州螺蛳粉就做好了。

柳州螺蛳粉（IC Photo/图）

聚集了又香又臭两个极端风味的“黑暗料理”，刺激着吃货的味蕾，本身就自备网红属性，自带话题和流量。这样的“黑暗料理”不断挑战着人们的好奇心，让人忍不住要尝试，不少人一试难忘，从此之后便爱上了，甚至上瘾了。

这样极端的柳州螺蛳粉，首先吸引的自然是年轻人群。

85后、90后、00后的年轻一代，他们有个性，喜欢新鲜，追求特别，愿意尝试和挑战新鲜事物，玩转各大社交平台，大方分享生活趣事。

“嗦”上一口正宗的柳州螺蛳粉，一次便能满足年轻人的多种需求，可以说是为当代年轻人“量身定做”的特色美食。

从“嗦粉”到拍照、上传、分享、传播、打卡……简单的一碗柳州螺蛳粉对年轻人而言，仿佛做了一个舒适的身心灵保养。

同时，当代年轻人身上还贴着许多标签，如“佛系”“社畜”“吃货”“贫穷”“颜控”等。一袋小小的螺蛳粉，包装精致，方便易食。另外，在“单身经济”的巨大潜力下，“一人食”且价格在10元左右的螺蛳粉，年轻人很难不为之心动啊！

柳州螺蛳粉能够成为网红美食界的顶流，并成功出圈，绝不是偶然，依靠的是工业思维支撑下的螺蛳粉产业和网红营销手段炒热的话题。

工业思维，C位出道

从路边摊到百亿产业的巨大蝶变，成功的秘诀是“工业化”。

柳州是一座工业重镇，享有“桂中商埠”的美誉，柳州拥有千余家规模以上的工业企业，入驻了一汽、东风、五菱等知名汽车集团。

这位网红食品界的顶流也诞生于柳州的工业经济和工业思维。

螺蛳粉最早起源于上个世纪70年代的柳州夜市，是一种地方小吃。但仅仅依靠门店，很难吸引到更多的销售人群和扩大影响面。擅长工业思维的柳州人慢慢地将螺蛳粉做成了袋装速食的形式，开启了一个产业神话。

2010年起，柳州开始实施螺蛳粉产业攻略，用柳州特有的工业理念进行谋划布局。2014年，柳州第一家预包装螺蛳粉企业注册，工业化生产的袋装螺蛳粉出现。2019年，柳州袋装螺蛳粉的行业产值突破60亿元。2020年的疫情，不但没使螺蛳粉的热度变低，袋装螺蛳粉反而逆风而上，全年产值突破百亿。

柳州市政府很早就确立了螺蛳粉生产的标准化，不仅申报并审核通过了柳州螺蛳粉食品安全标准，还注册了“柳州螺蛳粉”地理标志商标，且于2018年获得了国家地理标志证明商标并启用。2020年5月，柳州螺蛳粉产业学院成立，从产、学、研三个方面推进螺蛳粉的生产，用过硬的数据指标保证柳州螺蛳粉的产品质量。

同时，为了实施产业化生产，柳州建立螺蛳粉产业园，统一食品安全生产标准，并采用一系列补贴政策，使得螺蛳粉企业迅速扩张。在螺蛳粉产业园的基础上，柳州市还打造了一个螺蛳粉小镇，如今这两个地方已经变成了国家级4A级景区，螺蛳粉成为了柳州的特色品牌和城市名片。

如今的螺蛳粉产业园，入住了34家螺蛳粉生产及配套企业，提供超过30万个就业岗位，日产约150万袋袋装螺蛳粉。

多管齐下，柳州螺蛳粉的品牌影响力和知名度迅速提升，门店迅速扩张。

网红营销，成功出圈

另一方面，柳州螺蛳粉在网红营销手段的宣传和推广下，品牌形象的建立和传播效果十分显著。

首先是柳州螺蛳粉具有独特的品牌内涵——又香又臭，不时产生热点和爆点。其次是其多渠道、高频次的媒介投放，唤醒了当代年轻人对柳州螺蛳粉的社会心理连接。

在传播渠道的广度上，柳州螺蛳粉多个渠道并行推广，线上线下全面开花。

微信、微博、小红书、抖音、快手等主流社交平台上，自媒体不断借螺蛳粉刷流量，随处可见柳州螺蛳粉相关的文字和视频推广；微博还联合KOL对螺蛳粉进行产品测评；淘宝、聚划算、1688等平台也纷纷创建话题与柳州螺蛳粉开展紧密互动。

2016年是中国直播带货元年，柳州螺蛳粉也搭上了直播营销的快车，不仅如此，在淘宝、天猫、京东、拼多多等主要电商平台上架，还在全国各地设有铺货销售。

在传播渠道的厚度上，柳州螺蛳粉借助主流媒体的公信力，迅速打开海内外市场。

人民日报、人民网、新华社、央视网、央视国际频道、新京报、钱江晚报等主流媒体纷纷转载、发表文章“力挺”柳州螺蛳粉，新华社播发的《中国壮乡名小吃“柳州螺蛳粉”形成产业飘洋过海》先后被海外多家媒体采用。

刚刚过去的4月26日，习近平总书记也亲自为柳州螺蛳粉点赞。此外，知名美食视频博主李子柒对螺蛳粉的产品、包装和文案进行了深度改造，赋予了柳州螺蛳粉更高的颜值特性，也提供了另一番阐释视角。

“无心插柳”的饥饿营销和跨界联名合作更是让柳州螺蛳粉的热度“更上一层楼”。

2020年的新冠肺炎疫情带来了防护物资紧缺、复工难、原材料紧缺等问题，这也使得螺蛳粉脱销了，无论是线下商超还是线上网点，螺蛳粉可谓是“一袋难求”，这更加激起了消费者的好奇心和购买欲望，同时开启了“螺蛳粉还不发货”“晒出你收到的螺蛳粉”等具有共情力的新话题，带来了新一轮的传播和舆论关注。

而在跨界联名合作方面，众多明星和品牌都紧紧“蹭”着螺蛳粉的热度。景甜、王鸥、王一博、张柏芝等演艺明星在电视节目中自爆爱吃螺蛳粉；肯德基、元气森林、好欢螺、良品铺子、三只松鼠等品牌先后推出了与螺蛳粉相关的美食；人民日报x李子柒推出了联名款螺蛳粉，在微博迅速引发了网友的关注与评论；螺蛳粉企业邀请薇娅、李佳琦等带货红人直播带货……每一次的跨界或联名，都带来一个网络新热点。

柳州螺蛳粉的网红营销，可以说每一步都踩在了当代年轻人的爽点上。

柳州螺蛳粉现在依然是网红美食界的顶流，但这个“流量神话”是否不可被打破呢？

顶级流量的背后同样危机四伏。

近年来，5元以上、20元以下的袋装即食食品市场竞争越来越白热化，统一的“汤达人”、康师傅的熬制高汤系列的高端面、自热小火锅等同样迎合着年轻人的口味，抢占着年轻人多变的心和填不饱的胃，柳州螺蛳粉面临的竞争十分激烈。

另外，柳州螺蛳粉只是一个品类，并没有哪家企业形成了品牌IP，使得螺蛳粉自身行业中存在着各种竞争，可能会导致螺蛳粉的质量和口味参差不齐，影响消费者对螺蛳粉的整体评价。

同时，螺蛳粉的海外销售也面临着巨大的挑战，虽说螺蛳粉被定义成“可以快递的乡愁”，但由于螺蛳粉的口味独特，外国人难以适应这种极端的口味，且在疫情时代，海外市场本身就存在着很大的变数。

现在，螺蛳粉是柳州珍贵的城市名片。但这样的城市名片也绝非柳州一家独有，如茶颜悦色之于长沙。

如何将特色产业、品牌形象与产业故事、城市故事更好地联系起来，如何从“流量爱豆”过渡到“实力明星”，或许是柳州和柳州螺蛳粉下一步要思考的问题。