元气森林因宣传“0蔗糖”致歉：对不起，饮料里有糖

4月10日，元气森林在其官方微信平台发布一则题为《一个迟来的升级》的公告。公告称，元气森林乳茶产品标识和宣传中没有说清楚“0蔗糖”与“0糖”的区别，容易引发误解，为此进行修正升级：从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日生产的全部乳茶，包装从原来的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。同时，从3月20日起生产的全部元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖。

作为国内新晋饮料品牌，元气森林的快速兴起与“糖”密不可分。自2016年起，元气森林敏锐地抓住了新兴人群对于“控糖”的消费需求，从“0糖0脂0卡”的无糖苏打气泡水切入，在巨头林立、竞争激烈的饮料市场中生生开辟出一块蓝海，产品覆盖无糖苏打气泡水、燃茶、乳茶、能量饮料、微气泡果汁等，销售业绩在短短几年间一跃至去年的30亿，创造了饮料界乃至快消圈都非常关注的“元气森林现象”。

伴随着元气森林的快速发展，食品饮料界也迅速刮起“控糖”风，“无糖”、“低糖”成为不少饮品小食的“标配”。但在这一过程中，也出现了一些盲目跟风蹭热度的乱象，甚至有一些产品无法做到真无糖，就在广告宣传中强调“无添加蔗糖”或“无蔗糖”，给予消费者等同于“无糖”的错误印象。

这种行业乱象也“反噬”到了元气森林身上。今年1月，有网友对于“元气森林乳茶产品”在社交平台发起其含有乳糖和结晶果糖的讨论。元气森林官方账号迅速发布了“致歉和说明”，在对没有标识清晰可能导致误会进行道歉的同时，还表示已经注意到这一问题并已经对部分乳茶产品标签进行了修改，承诺将在三个月内完成对乳茶全部产品标签的修改。

此次元气森林《一个迟来的升级》公告的发布，最直接的就是对这一问题的交代完成：一方面是将全部产品包装从“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”，更加清晰的标识有助于减少可能产生的误会；另一方面在原料中去掉了结晶果糖，意味着其甜味来源进一步减少。

元气森林的这一小步，很可能成为引发行业飓风的蝶翼一扇。

去年8月，国家市场监督管理总局发布的《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》中第三十二条明确规定，食品标识不能以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调不含有或者未使用的物质；同时第三十一条也明确指出，鼓励食品生产者在食品标识上标注低油、低盐、低糖或者无糖的提示语。

目前，在京东电商平台搜索“0蔗糖”、“无蔗糖”，分别有1.5万和8.6万以上的商品，覆盖饮料、零食、糕点、乳品等多个品类。元气森林乳茶此次去掉“0蔗糖”标签，改为“低糖”，可以说是对上述新规的率先“预演”，对于正在大力宣传“0蔗糖”和“无蔗糖”的品牌和产品，更是直接的反向而行。

这对于广大消费者而言是一大利好，去掉“0蔗糖”的标签有助于对产品更清晰的认识，杜绝将“无蔗糖”等同“无糖”的客观误会或主观误导。这也符合营养学界的观点，即不是通过广告和宣传，而是引导消费者读懂产品包装上的配料表和营养成分表，选择更适合自身需求的产品。

元气森林乳茶此次修改标签和配方，其影响不应只在“糖”圈之内，也值得关注“元气森林现象”的快消行业研究。

企业的产品是用户最直接的接触点，产品包装是覆盖范围最广泛、沟通最直接的互动通道。无论是“字要大，字要多，颜色要艳”的设计要求，还是“写什么，不写什么，放大什么”的内容选择，往往最能表达企业对市场和用户的态度。

不少分析者在解析“元气森林现象”时都会提到其倡导的“用户第一”价值观，而元气森林相关负责人在接受媒体采访时曾表示，如果探寻元气森林的增长秘诀，“用户第一”一定摆在首位，但在针对用户的方法论里，“用户第一”已经被很多企业提出过很多次了，对元气森林来说，用户的价值更大程度在于企业如何找到用户的表达渠道，如何接收用户的声音，如何接受用户的消费习惯。

复盘《一个迟来的升级》的来龙去脉可以发现，自带互联网基因的元气森林在与用户沟通时，不同于以往快消品行业，而是具有更多的“互动性”和“平等性”，面对网友提出的问题，不是“视而不见”或者“顾左右而言他”，而是及时响应用户反馈，直面问题并予以相应调整，并在调整完成后予以告知。这或许是上述元气森林负责人观点的一个很好的注脚。

元气森林乳茶事件本身至此告一段落，但其影响还将持续。一方面，事件再次提醒广大食品饮料企业在做好研发的同时，品牌宣传要更加谨慎精准，行业更加健康有序，品牌发展才能更加持久稳健；另一方面，对于整个快消行业而言，都应该重新审视企业、品牌和用户的沟通关系，互联网的发展促进了信息的透明和位置的改变，在新的环境下如何正视和做好“用户第一”，将是企业需要长久思考和实践的课题。

从这一点来看，元气森林选择发布《一个迟来的升级》公告，很有意义。