直播带货再受规范背后：曾多次被曝售后难保障，暗藏流量造假

随着网络交易蓬勃发展，“社交电商”“直播带货”等新业态新模式不断涌现，同时也出现了一些新的问题。3月15日，由国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》（下称《办法》）正式发布。其中，针对“社交电商”“直播带货”等网络交易新业态，《办法》界定了网络服务提供者的角色定位，明确了各参与方的责任义务。

南都记者长期关注直播带货领域的合规发展。“社交电商”“直播带货”等网络交易新业态再受制度规范背后，南都此前报道，直播带货频繁“翻车”售后难保障问题突出，其中不乏辛巴、李佳琦等头部主播带货被曝出现相关问题，直播带货背后还暗藏着流量造假等问题。

新规：要求带货直播视频应至少保存3年

南都记者注意到，《办法》第二十条规定，通过网络社交、网络直播等网络服务开展网络交易活动的网络交易经营者，应当以显著方式展示商品或者服务及其实际经营主体、售后服务等信息，或者上述信息的链接标识。

此外，《办法》还提出，网络直播服务提供者对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。

市场监管总局网监司负责人就《办法》答记者时表示，“社交电商”“直播带货”等新业态新模式不断涌现，这类业态在参与主体、经营架构、交易流程乃至信息传播方式等方面均有别于传统的网络交易活动，在激发网络经济新活力的同时也产生了新的监管难题。

《办法》要求网络交易新业态的经营者以显著方式展示商品或者服务及其实际经营主体、售后服务等信息，充分保障消费者的知情权。参照网络交易平台对商品或者服务信息、交易信息的保存义务，结合网络直播特点，《办法》规定了直播服务提供者将网络交易活动的直播视频自直播结束之日起至少保存三年。通过上述规定，引导新业态各方经营者规范经营，强化网络消费者合法权益保护力度。

除了关注“社交电商”“直播带货”等网络交易新业态之外，《办法》还针对网络经营主体登记问题，对《电子商务法》规定的“零星小额”和“便民劳务”两类免于登记情形进行了具体界定；针对网络交易平台经营者，严格压实主体责任，督促其切实规范经营行为、强化内部治理；针对网络消费者个人信息的收集使用规则作出了详细规定，并对虚构交易、误导性展示评价、虚构流量数据等新型不正当竞争行为进行了明确规制。

背后：直播带货频繁“翻车”售后难保障，暗藏流量造假

“社交电商”“直播带货”等网络交易新业态再受制度规范背后，直播带货频繁“翻车”售后难保障问题突出。

南都此前报道，1月，长三角消保委联盟公布2020年度投诉统计分析。据悉，2020年长三角消保委联盟共受理网络消费投诉111671件，除了传统的网络购物投诉外，直播带货和网络游戏问题反映较为集中。

关于网络直播带货，消费者投诉反映的问题主要集中在商品质量、销售宣传、售后服务等方面，具体包括商品质量货不对板，甚至销售“三无”、假冒伪劣产品；宣传不实，夸大产品功效，虚假优惠促销，承诺不兑现；售后服务难保障，平台、主播互相推卸责任，消费者找不到售后维权主体；直播数据、销量刷单造假等。

实际上，2020年以来，市场监管总局、国家网信办、国家广电总局纷纷出手整顿虚假宣传、售后不力等营销乱象。其中，2020年11月6日，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，部署加强网络直播营销活动监管，保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展。

频频出台的直播营销监管新政，也引发了各界对于头部主播们直播带货更严格的关注。

南都此前报道，2020年12月1日，一则“李佳琦店铺虚假宣传被罚款”消息在网上热传。南都记者查询获知，李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司曾于今年6月因在名下网店虚假宣传洗发水防脱功能被上海市崇明区市场监督管理局行政处罚，罚款一万元。

此外，南都记者还跟踪报道了“辛巴旗下主播所售燕窝被指是糖水”一事。此事在职业打假人王海提供相关检测报告的9天后，终于在2020年11月27日晚间迎来辛巴一方的送检结果和最新回应。

辛巴在微博发布《辛有志写给广大网民的一封信》表示道歉，并称涉事“茗挚”燕窝产品在直播间推广销售时，“确实存在夸大宣传，燕窝成分不足每碗2克”。声明提到的赔偿方案显示，辛选直播间售出的全部“茗挚”品牌燕窝产品，将全部召回，并承担退一赔三责任，共需先退赔61983040元。

针对直播带货背后的流量造假现象，南都记者此前调查发现，多家刷单机构向南都记者表示，借助直播带货的势头，急需大量流量的主播们的已经不单纯需要“小号粉”、“机刷粉”，还需要“真人粉”。据一位商家向南都记者提供的“引流热门套餐”，“30元=288赞+50转发+20真人评论+2万播放”。