安踏：拥抱Z世代的“新国货”代表

2.6亿人的Z世代，正成为新消费的后浪。年轻人带着新锐的本土观念去冲击原有的全球时尚版图。只有提前洞察他们的消费习性和趋势，抓住Z世代的喜好与钱包，才能在商业布局中，取得先发优势。

近日，在南方周末2020年度盛典品牌峰会上，安踏集团获得“年度影响力企业”奖项。早已定下“单聚焦、多品牌、全渠道”发展战略的安踏，聚焦于运动服饰市场，形成从大众消费定位到高端定位、从生活休闲到专业运动等覆盖各细分场景的品牌矩阵，并致力于在线上线下所有渠道和消费者触达。2019年，作为全球收入最高的服装品牌之一，安踏作为国际性运动品牌的苗头初显，也正以“新国货”品牌的面貌重新出发，代表来自中国的东方力量与全球消费者群体进行对话。

北京2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装走秀现场。

消费者中坚力量的改变带来了第三次国货浪潮。以95后为主力军的Z世代逐渐成长为购买力最强的硬核金主，不断为市场持续贡献强有力的消费增长点，占据了潮流市场中近三分之一的市场份额。未来十年里，这群人也将是决定中国消费品市场走向的主导力量。

安踏选择更细致地走近Z世代群体——他们成长于大国崛起的数字时代，个性、张扬自我、“与众不同”是他们的时尚追求，并已经形成了他们购买偏好中的基因密码。受时代背景的熏染，他们对中国品牌有着天然的好感，对中国故事有极大的接纳度。不同于父辈的实用主义，他们信奉“颜值即正义”；不相关的事物重新搭配可以通过新的化学反应创造潮流；他们是懒系生活方式推崇者，对便捷有极致的要求。

基于这一系列的消费者洞察，安踏踏上了商品力、零售力、品牌力提升的新征途。安踏用“科技+颜值+故事”与年轻消费者深度连接，通过直面消费者战略，实现以消费者为中心和人、货、场的重塑，形成从产品开发、运营到营销的良性闭环；全面开启数字化转型战略，全集团电商流水破百亿，也彰显了通过数字化纳新的客群运营能力；提出“以科技引领，打造极致品质价值的专业运动品牌”的新品牌定位，指导商品设计和供应链反应，快速满足消费者需求。

三年的实践中，安踏总结了属于自己的新国货极致价值公式：（科技+颜值+故事）/合适的价格。从“买得起”到“想要买”到“抢着买”，安踏抓住了消费者迭代与审美升级的契机，在新消费的蓬勃市场中一骑绝尘，定位了新的品牌标签。

于是新奇的一系列产品诞生：KT6篮球鞋将3D技术引入到了鞋履的设计、建模、生产中，以东方的“山水文化”作为灵感和配色；发布闪能虫洞技术，从消费者实际痛点和使用场景出发打造“黑科技”； 跨界营销，联名合作，玩转中国风，邀请国际核心潮流设计师为“巢”鞋加持；2020年市场表现亮眼的C37软跑鞋1秒即售罄3000双，却能根据消费者反馈迅速对产品进行优化。

如今消费品都在争取用户们的注意力，让用户上瘾，在30年长期专注于运动主义的安踏看来，陪伴用户成长则是更为重要的事情。无心插柳之际，安踏也成长为领跑国货的新国潮品牌。

但更值得期待的是，一个活力与潜力无限的年轻市场已然向安踏敞开了大门。