“完美日记”: 35亿砸出的国产美妆品牌

完美日记位于广州正佳广场的线下体验店，新晋代言人周迅的海报占据了门口最显眼的位置，但店内则更多充斥着李佳琦的头像。 （南方周末 卫琳聪/图）

2020年11月19日晚，国产美妆品牌完美日记母公司——逸仙电商（NYSE：YSG）在纽交所敲钟。此次IPO发行价为10.5美元，市值近70亿美元（约合人民币460亿元），首日上涨了75%。

完美日记跑出了惊人的速度，这个品牌创立不过3年，逸仙电商成立仅4年。

逸仙电商的创始人是3位毕业于中山大学的男性——黄锦峰、陈宇文和吕建华，均为“80后”。其中，黄锦峰创业前曾在“国产面膜第一股”御家汇（300740.SZ）担任副总裁，御家汇旗下的护肤品牌御泥坊，曾因搭上淘宝快车而迅速崛起。

无论是完美日记还是御泥坊，都给自己打上了“互联网”标签。逸仙电商的招股书中，只有极少篇幅谈到化妆品的生产、制造与研发，通篇讲述的“故事”都是如何营销。

人海战术

在完美日记惊人的发展速度背后，是15000个KOL（Key Opinion Leader,意见领袖）为其摇旗呐喊。

逸仙电商在招股书中，描述自己为“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，称公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作，其中800多个拥有超过100万的关注者。

“不计成本普投，再筛复投博主。”曾与完美日记有过合作的美妆KOL“俏痞氏Veggie”告诉南方周末记者，完美日记并不在乎KOL的粉丝数，甚至B站只有一两千粉丝的UP主，都能接到广告。“2018年左右，B站美妆区UP主不多，基本上是个人就推完美日记。”

南方周末记者查询B站大数据分析平台“火烧云”发现，11月20日，B站上与完美日记相关的视频多达12328条。这一数量不仅是另一新兴国产美妆品牌花西子的6倍、橘朵的1.5倍，也在雅诗兰黛、兰蔻等大牌之上。

“其实很多妹妹不会化妆，大家没有什么甄别好产品的意识，如果说它一直在营销，那我想起化妆品的牌子就是完美日记，就会促进用户不停地下单。”Veggie说，她作为传达消费意见的美妆KOL，工作就是向粉丝“种草”。

在和包括Veggie在内的上万名KOL的合作中，完美日记几乎亲力亲为。

逸仙电商在招股书中称，公司主要通过数据驱动的KOL管理系统直接与KOL合作，而不通过MCN、公关公司等中介机构，逸仙电商称之为“直接到KOL的社交营销模型”。

Veggie证实了这一说法。完美日记负责商务拓展（BD）的员工亲自给她发了私信，双方才建立联系。

她还表示，完美日记的员工工作强度比其他品牌大得多，他们会不停地去维护和KOL的关系，“即便不找你投放，也会不停地给你寄新品”。在频繁的公关维系下，“现在市场上的情况就是，没有博主不愿意接完美日记”。

在美妆行业工作近二十年的广州一家化妆品公司的总经理郑谦认为，完美日记这种KOL营销方法很像滴滴当年搞地推的人海战术。这是他眼中完美日记和传统美妆公