爆款背后，仍有80%的蓝海

打开水龙头，接好自来水并煮沸，长久以来是中国家庭的惯用饮水方式。

潘诗阳第一次给家里装上净水设备，在当时是件很“时髦”的事，那时净水器在市场上还很鲜见。但很快，净水技术上的创新加速了产品创新的周期，也进而带动了市场的爆发式发展，“像直接跳过台式机使用笔记本电脑”，对普通消费者而言，越过桶装水和瓶装水的便捷，更洁净的水和更健康环保的生活方式一同被提起。而作为联合利华生活健康要素品类中国区总经理，潘诗阳正身处这片朝阳行业的竞争红海。

与此同时，他更意识到身上肩负的责任。“水净化”概念尚未渗透市场，如何让公众培养正确的水健康素养，是当务之急。

缘起：看不见的味道

离开水源地，被大功率水泵抽取至净水，接着混入混凝剂，流经沉淀池、过滤池，经过杀菌消毒等一系列操作后，水经过城市地下密布的自来水管道，流进千家万户。

早在二十多年前，中国水环境曾面临三个严重问题：水体污染、水资源短缺和洪涝灾害。尽管现代化建设的深入进展使得自来水的出厂标准一再提升，2012年实施的《生活饮用水卫生标准》中，一些关键指标的标准已与欧盟、美国不相上下。但从每家每户水龙头里流出的水，并非都能处于“理想状态”。

管道运输的重金属残留和储水设备的二次污染，尽管不会动到饮水安全的“红线”，但作为每天都要喝进身体的东西，品质提升依旧存在空间。

潘诗阳深刻地体会着净水器带来的变化。21年前，公共厨房仍然是部分居民住宅的常态，人们习惯于喝“白开水”，也鲜有人纠结外面餐厅的冰出自自来水还是纯净水。当潘诗阳的家里安装第一台净水设备的时候，他并不知道这个机器带来的“看不见的”改变会如何影响人们的用水习惯。但是一段时间的使用后，他能轻易从味道中辨认自己喝的水是不是“净化水”。

沁园也就是在这一年登上历史的舞台。

1998年，沁园发明了世界上第一台饮水机专用净水器。面对水污染事件频发、水污染物难以去除的现象，如何全面、快速、有效地改善家庭饮用水成为了沁园首要的关注点。

2005年，世界上第一台无热胆节能速热型饮水机在位于浙江省宁波的沁园工厂诞生，解决了普通饮水机“千滚水”的痛点。2009年，沁园饮用水深度处理技术获得国家科技进步二等奖，这标志着中国家用净水、饮水设备技术已经达到了世界领先的水平。

（图源：新华社）

“综观整个行业的推进，沁园整个历史就是行业的历史。”潘诗阳敏锐地捕捉到了家用净水设备的行业变化。而现实面临的问题是，新技术加速了产品的创新周期，但消费者尚未形成使用净化水的意识。

2020年，深耕国内净水行业20余年的专业净水品牌沁园联合南方周末、益普索共同发布了首份《都市人群水健康素养现状研究报告》，深度剖析了眼下都市人群饮用水相关的意识、习惯和诉求，展现国内都市人群水健康生活现状，也希望呼吁大家在安全以上，更进一步，关注到饮水品质与健康的关联。

潘诗阳表示：“沁园作为联合利华生活健康要素品类下的专业净水品牌，在不断打磨产品科技、功效的同时，我们希望在全面推动国内公众水健康素养这件事上，沁园也能始终走在前列。”

联合利华生活健康要素品类中国区总经理潘诗阳

变局：“朝阳下”的竞争

在西方市场和美国市场，家用净水器的占有率已经接近70%，但纵观中国将近4亿户家庭，渗透率不到20%，这仍然是一个“朝阳行业”。

联合利华生活健康要素品类全球产品创新总监黄怡捷提出，当下的竞争更加要以消费者为中心，不仅因为消费者尚未完全形成“使用洁净水”的意识，更因为随着新技术更早被用到行业里，导致在行业初期尚未形成规范，消费者面对不同种类、不同功能、花样繁多的净水设备，会产生选择上的迷失。

在净水行业，同样也有“流派”之说。比如主要使用活性炭吸附水中杂质的企业，多有丰富的材料背景，主张“不插电”的过滤。还有一种是超滤技术，去除大分子和有机物，也保留一点对人体有益的微量元素。

每个企业都会把自己核心的本领运用在“净化水”这个场景中，消费者在眼花缭乱的产品及品牌中难以区分什么才是适合自己的。

所以无论是不是健康要素品类的消费者，潘诗阳都十分注重通过“上门拜访”这一环节，去了解消费者选择产品的动机和阻碍，迎合市场上消费者的顾虑和需求。这也是沁园提供定制净水方案的初衷。

对于更多品牌参与市场竞争，潘诗阳有着更为积极的看法——“不同的企业会有不同的定位，有责任心的品牌和公司一起参与到市场中，扩展行业的大众认知度，唤醒消费者的意识，这样能带动行业整体的发展。”

沁园在竞争中不断成长，但一起成长的，还有千万消费者对于“健康饮水”的认知。

《都市人群水健康素养现状研究报告》中显示，作为伴随着科技成长起来的一代，90后相较于70、80后对饮用水洁净程度期待更多，且更多比例人群会趋向于借助专业手段（如TDS值，即溶解性固体总量等）来判别水质优劣。也因此，90后都市人群对于升级居家净水过滤设备的意愿最为强烈。

并且，公众对于安心饮水的关注正慢慢从家居场景向外延展，例如办公室和餐厅等。

挑战：追求“极致”的净化

2020年，新冠疫情使得多数线下销售门店接近停摆，“杀菌”“消毒”成为全民热搜的关键词，大众的生活观念和健康意识发生了前所未有的变革。

（图源：新华社）

疫情也为净化水行业带来了一些机会。疫情期间，沁园免安装产品、台式净饮机的线上销售额不减反增。一部分原因是大家对于“饮水安全”的需求提升，这为沁园自主创新产品的设计带来了新的思路。

在技术方面，沁园从材料、末端杀菌入手，把系统针对病毒过滤的可靠性做了一些提升，比如在产品的龙头安装UV灯杀菌；产品形态上，沁园也在简化安装、调试、验证的步骤，以及无接触换芯等方面发力。

另外，用户使用净水器时，影响体验的并不只有“净化水的口感”。快餐店希望净水器能够省水并快速出水，家庭使用者关注机器工作时是否安静、能否加热、能否杀菌。不同的场景对应不同的需求，沁园更注重产品带给消费者的整体体验。“基于中国消费者对水质的理解、对场景的理解，再结合我们的技术，我们在各个场景之间做技术的组合。”黄怡捷这样阐释创新产品的设计思路。

“基于场景的技术组合”并不是第一次被提及。潘诗阳也认可，从技术角度提升单品质量，从使用场景角度推出“技术组合产品”的服务更有利于扩大品牌的市场。中国地大物博，不同的地域对应不一样的水质特点，比如东北的水偏硬，可能需要前置过滤再到后期净化，相比之下浙江的水可能不需要前置过滤。这些在产品设计最初就需要被考虑到。

探索：“小家电”的大未来

相比于技术的更新迭代，潘诗阳将更多的精力放在了全域的营销模式上。

曾经是家电销售主战场的家电卖场，2020年的客流量遭遇断崖式下跌。疫情过后，由于很多消费者已经习惯了线上购物的模式，客流的损失不可避免。但是潘诗阳仍然坚信“体验感”是目前家用饮水设备打开市场的有效路径。

“净水设备不像洗发水这样的快消品，消费者一直在使用，线上购买方便可能还省钱。我们的产品还处于低渗透，有80%的消费者不知道买来以后能做什么。”基于此，潘诗阳在实体门店的设计上做出了改变。

在真北上海红星美凯龙店，专门开辟了一块非常大的演示区展示沁园净水器的核心技术。店内也设有体验区，消费者可以通过味道直接对比硬水与净化水的区别。与此同时，大量数字化的信息服务帮助消费者了解产品如何工作以及产品优势。门店不再是地图上罗列的线下分销中心，而是集体验、售卖和终端服务为一体的服务中心。

“消费者更在乎的是沟通——邻居买了什么？开在家门口的店里有什么东西？大家对产品的评价如何？”沁园始终关注消费者认识、了解、选择产品的途径。下一步，潘诗阳将通过小店加盟和电商平台，将产品渗透到千家万户，也将洁净水渗透到每一户人家的健康生活之中。