分享中国，中国分享

中国盛宴

1987年11月12日，在中国北京的前门大街有一家餐厅开张。当时的场景，即使对于二十多年以后见过奥运会这种大世面的中国人来说也称得上叹为观止：在那个雪花纷扬的冬日里，设有500个座位的餐厅外面排着需要等候两个小时才能入场的人龙。这便是中国第一家肯德基开业时的盛况。那一天，慕名而来的人们没有放过店里最后一颗土豆——哪怕他们知道这顿饭要花上一个家庭整整一月的积蓄。

回味那一幕气势恢宏的场景有助于描述这样一个事实：当国门打开之后，10亿人口的中国市场对于那些敢于尝试的跨国企业来说是一场何等丰厚的盛宴。这样的记忆几乎可以信手拈来——就在肯德基开张的那一年，中国第一家汽车合资企业上海大众推出了后来遍布中国大街小巷的一款叫做桑塔纳的汽车。若干年以后，它和它的兄弟车型捷达在中国市场的热卖为大众贡献了全球利润的几乎80%。

当然，不要忘记在跨国公司狂飙突进的同时，中国市场上还有另一支队伍的力量也在风起云涌。还说肯德基开张的那一年，广东北滘公社房管所区建筑队队长杨国强已经腰缠万贯，5年之后他建起了一个叫碧桂园的楼盘。20年后，这位18岁以前没有穿过鞋的顺德人以512亿港元的账面身家成为中国首富。那个年月，数以十万计如杨国强一般的勇敢者经历了从个体户、包工头到企业家的转变，魔术般地积累起数以万亿计的财富。

企业——无论是外资还是内资——无疑是这场已经持续30年的中国经济盛宴最重要的分享者之一。

我们分享了什么

在5个月前那场令中国人痛彻心扉的大地震发生之后，我们有过一次记忆犹新的争论——王石先生领导的万科公司最初只捐了200万元，你能接受吗？在那场争论中持反对态度的普通网友明显占了多数，激愤而又充满创意的批判者们不惮于用最刻薄的言辞来质问和奚落这位曾经倍受尊敬的企业家。今天在我们看来，人们普遍愤怒的心态似乎比引起愤怒的事件本身更值得咀嚼。大家其实都在问这样一个问题：你们这些大公司、大老板这么多年来享受了这个国家这么多的好处，可你们为这个国家做了些什么？

问题也许充满漏洞，可是当这样的问题来自于4000万屡败屡战、眼巴巴看着上万亿利润却只得到一丁点分红的小股民；来自于1.3亿已经15年甚至更长时间保持着几百元基本工资的农民工；甚至后来还有来自1万多名被含有三聚氰胺奶粉送进医院的宝宝的家长时，即使他们的语言再粗粝，逻辑再简陋，情绪的强大已经让人无法抵挡。不单是被问到的人有义务，作为一家把“在这里，读懂中国”写在自己旗帜上的媒体，我们同样有义务帮助回答这样的问题：那些分享了中国盛宴的企业，究竟让中国分享了什么？

此时摆在您面前的这份16页纸的“南方周末·中国企业社会责任报告（一）”便是我们诚惶诚恐开始的尝试。从保护山西的水资源到帮助云南的农民脱贫致富，从向河北的贫困家庭捐赠冬衣到给四川地震灾区的医院提供麻醉药，从帮助青少年普及安全常识教育到辅导化工中小企业进行安全管理……您会发现这些在中国经济腾飞中受益的公司正在不同的领域和不同的角度为这个国家民众的福祉回馈着自己的力量。

CSR的尴尬
简单罗列善举的CSR答卷是肤浅而苍白的。我们并不回避矛盾和问题，以及它们背后的深刻根源——甚至包括CSR的定义本身。

企业社会责任（CSR，corporate social responsibility）这个词组是1924年由美国人谢尔顿提出来的，指企业不能仅仅以获取利润为唯一目的，还应照顾到包括雇员、消费者、债权人、社区、环境、社会弱势群体及整个社会的利益。

从定义的措辞，不难体会出企业利润和社会责任之间某种微妙的此消彼长的关系。而事实上这种被假设的对立关系正是CSR长期以来在整个管理思想体系中处于边缘状态的主要原因。因为觉得履行社会责任意味着把本该企业拥有的财富平白分割出去，于是抱着现实主义态度的企业家内心深处往往不以为然。他们的观点就像保育钧先生所说的那样：把企业做好，创造财富，这就是企业最大的责任。公益慈善只是锦上添花。而像米尔顿·弗里德曼这样的高举自由主义旗帜的经济学家，更是直截了当地批评：“企业管理者为股东以外的群体谋利益，有违信托精神。”

回到中国企业的问题上来，因为观念的错位，我们会发现一些尴尬的事实。或许有的企业在CSR领域做了很多的努力，例如公益和慈善，但是并不希望大张旗鼓地宣扬和鼓励，因为它与企业的正业——为股东盈利——可能存在冲突；或许又有些企业，他们通过创新和提供高质量的产品、服务获得了高速的成长，也合法地创造了大量的税收和就业。但是人们不认账，认为没有在慈善排行榜上留名就是“铁公鸡”。王石先生和他所在的万科显然就从两个层面都曾经遭遇了尴尬。

“善有善报”的新视角

2006年12月，“竞争战略之父”迈克尔·波特在《哈佛商业评论》上发表了一篇可能颠覆整个主流商业社会对CSR看法的文章，叫做《战略与社会：竞争优势与企业社会责任之关系》。文章指出过去人们对于CSR的观念有两个严重的缺陷：第一个是它们把企业与社会对立起来看待，而这两者事实上是相互依存的；第二个是它们只是就公益谈公益，从未将其与企业自身的战略需求结合起来。

接下来波特用他经典的价值链模型和钻石模型得出了自己的观点：如果企业能够用他们选择核心业务那样的方法和框架来分析CSR的机会，他们就会发现CSR并不简单意味着成本、约束或者是慈善活动的需要，而是企业实现创新和提高竞争优势的潜在机会。当企业在为自己创造价值的同时已经促进了社会的价值它会因此获得更好的竞争地位。通俗地讲，叫做善有善报。只不过这个善不是泛泛的，是针对自身的行业特点和竞争地位来精心设计的。

卓越的理论研究者总是提供让人振奋的视角，而更令人振奋的是它对事实的解释力。你即将读到的雀巢、3M、中国平安等等许多公司的案例让人相信这样一个规律——好公司，会有更好的生意。

好公司需要好社会

波特的文章中还有另外一句值得中国读者好好解读的判断——“成功的企业需要一个健康的社会”。好的政府，好的法律，好的知识产权保护，包括好的媒体和舆论，这一切会帮助那些提供优质产品的、不断创新的、提高员工福利的公司获得来自市场的积极反馈，从而变得更有竞争优势，有能力和动力创造更多的与社会共享的价值（shared value）。反过来，如果我们的社会对于这样的公司并没有鼓励，反而是那些恶劣的、不择手段的短期行为能够带来巨大而且持续的财富，那么就会出现“劣币驱逐良币”的恶性循环。人们也不再相信“善有善报”。

分享世界
在这份特刊中，您会读到许多在华的跨国公司的案例，也会读到若干中国本土企业的经验，你会察觉到其中微妙的差别。

费孝通先生在《乡土中国》中说，中国人的人际关系（也就是负责任的对象）就像以自己为中心、按照亲疏远近排列的一圈一圈的同心圆。也许是受了这种文化心理的影响，中国的企业家，乃至大多数来自儒家文化圈的企业家，在谈到社会责任的时候常常不由自主地从个人扩展到企业，到地方，再到国家。当我们说产业报国的时候，国的概念就像是放大了的家；当我们说回报社会的时候，社会的概念就像是年轻时曾经帮助过自己的朋友和父老乡亲。

而西方企业对于社会责任的体悟，似乎更喜欢从所谓的“共同价值”来展开——对全世界每一个独立个体的福祉都有同等程度的重视。无论环境保护还是社会公益皆是如此。

按照王志乐先生的观点，随着中国公司开始越来越多地走出国门，恐怕我们的企业也应该更多地学会用“四海一家”的观念来履行在当地的社会责任，从做一名合格的全球责任企业的视角来打量自己的战略。我们非常乐于看到这样的变化。果真如此，下一期特刊的标题是否应当叫做“分享世界”呢?

南方周末·中国企业社会责任研究中心