3·15调研|在线医疗行业战疫表现获肯定，白酒品牌感知度低

新冠肺炎疫情发生后，众多品牌积极投入到战疫中来。调研显示，受访者对参与疫情防控的品牌持积极态度，82.5%的受访者表示对战疫品牌将“产生更高的好感”；65.1%的受访者表示将“更愿意购买该品牌的产品”。在线医疗行业战疫表现最好，平均得分为4.13分（满分5分），其次为互联网行业、在线教育和电商；房地产行业平均得分最低，为2.99分。在品牌战疫行为可感知方面，不同行业差距较大，13.4%的受访者对白酒品牌的战疫行为没有感知。

2019年12月以来，新冠肺炎疫情已从武汉蔓延至全国，甚至全球多个国家。突如其来的疫情成为全国关注的焦点，众多品牌积极投入到战疫中来，为疫情防控捐款捐物，创新服务形式保障产品服务不间断，做好复工复产后员工防护工作。为了解公众对品牌厂商参与疫情防控的态度和认知，2020年3月3日-3月12日，南方周末中国企业社会责任研究中心发起“3·15‘疫线’品牌调研”，品牌联盟为本次调研的战略支持单位，和众泽益志愿服务中心、CSR微客为本次调研提供了相关渠道支持。 

态度：65%以上受访者对战疫品牌持积极态度 

随着企业社会责任和可持续发展逐渐成为全球共识，越来越多的企业开始为品牌注入社会责任内涵，以提升品牌美誉度和忠诚度。进入新世纪以来，年轻一代的消费者越来越关注品牌的社会使命。对年轻一代消费者而言，仅仅宣称物美价廉已经不够，品牌还要彰显自身的使命、价值和责任。

公众愿意为品牌的社会责任“买单”。调研结果显示，83.5%的受访者表示在日常消费中会关注品牌的社会责任表现；69.2%的受访者表示愿意为品牌的社会责任表现支付溢价。此外，通过交叉分析发现，家庭收入越高的人员，在日常消费中越关注品牌的社会责任，家庭月收入在3万元-5万元之间的人群关注社会责任的比例最高，为92.3%。在关注品牌的社会责任表现的人群中，75%的受访者表示愿意为品牌的社会责任表现支付溢价。

受访者对参与疫情防控的品牌持积极态度。调研结果显示，82.5%的受访者表示对战疫品牌将“产生更高的好感”；70.9%的受访者表示将“对品牌产生更高的信任”；65.1%的受访者表示将“更愿意购买该品牌的产品”。

图：受访者对积极参与疫情防控的品牌态度

具体到对品牌的战疫行为，85.5%的受访者认为“为疫情防控提供技术支持”是最欣赏的行为；82.8%的受访者最欣赏企业为疫情防控“捐赠产品或医疗物资”；仅有53.8%的人员将“捐款”作为最欣赏的行为。

图：此次疫情防控中，您最欣赏的企业行为

“趁机涨价”最不能接受。在此次疫情防控中，92.2%的受访者认为“趁机涨价”是最不能接受的企业行为；62.5%的人员选择了“降低服务品质”。对于“服务中断”，受访者显示出一定的包容性，仅有42.4%的人员不能接受服务中断。此外，对于在疫情中趁机涨价等侵犯消费者权益的品牌，80.4%的受访者表示“会放弃购买该品牌的产品或服务”。

图：此次疫情防控中，您最不能接受的企业行为

“疫线”：在线医疗行业表现最好，房地产行业“不及格”

通过对大众消费行业及新兴行业进行调研发现，在本次疫情防控中，受访者对不同行业的评价差距较大。受访者认为在线医疗行业表现最好，平均得分为4.13分（5分制），其次为互联网行业（4.10分）、在线教育（4.07分）和电商（4.02分）；房地产行业平均得分最低，为2.99分；食品饮料、银行、保险、汽车、旅游和白酒行业平均得分在3-4分之间。

图：不同行业在此次疫情防控中的表现（5分制）

在线医疗行业整体得分最高，丁香园战疫行为认可度遥遥领先。本次疫情防控中，在线医疗行业表现较好，通过在线义诊、疫情地图、健康科普等形式，助力解决医疗资源紧缺问题。如疫情发生后，丁香园迅速行动，1月21日建立“新型冠状病毒肺炎疫情实时动态”页面，截至2月26日12时，页面累计浏览量超过25亿人次。1月24日，丁香园开始面向湖北地区用户开展线上免费义诊。

互联网行业捐赠金额大，阿里巴巴、腾讯战疫行为受认可度领先。疫情发生后，互联网行业立即行动，通过捐款捐物、设立专项基金等方式支援疫情防控。据统计，腾讯、阿里巴巴、百度、字节跳动、美团、京东、网易、新浪、拼多多、快手、好未来11家企业投入抗击疫情资金均在1亿元及以上。其中，腾讯、阿里巴巴2家企业捐赠额均在10亿元以上，分别为15亿元、11亿元。

电商行业承担“保供”责任，阿里巴巴和京东战疫行为认可度遥遥领先。疫情发生后，电商平台积极加入“保供”行动，盒马鲜生、京东、苏宁易购、拼多多等企业为疫区一线提供水果蔬菜等紧缺生活物资。同时，积极履行平台治理责任，约束平台商户失责行为。京东、阿里、拼多多等升级平台治理规则，对疫情期间涉嫌哄抬物价、虚假发货和商品质量等问题商家进行限制发布、关闭清退等措施，如阿里平台治理部披露截至2月5日，永久清退15家销售问题口罩的店铺。此外，加强合作伙伴支持，如京东2月2日宣布推出11项补贴措施，对25万名商家特别是湖北地区商家在平台资费、流量、保险等方面进行扶持；2月8日，京东宣布再追加1亿元，对京东物流入仓商家进行重点补贴。 

感知：白酒及房地产品牌战疫行为可感知情况较差

感知是指公众是否能够有效接收到企业的社会责任活动信息。感知形成态度，进而影响公众的行为，包括购买决策等。“好的社会责任实践并不等同于好的形象”，企业社会责任活动的最终效果取决于公众对企业的社会责任行为的感知情况，而非社会责任活动本身。因此，品牌要建立负责任形象，首先要让社会责任行为“可感知”。

图：从实际CSR行为到负责任品牌形象 

在品牌战疫行为可感知方面，不同行业差距较大。13.4%的受访者对白酒品牌的战疫行为没有感知；11.0%的受访者对房地产品牌的战疫行为没有感知；相反，受访者对电商、互联网、在线医疗等新兴行业的战疫行为有相对较多的了解。

图：受访者对不同行业中品牌的战疫行为的感知情况

白酒品牌积极捐款捐物，但仍有13.4%的受访者对白酒品牌的战疫行为“没有感知”。疫情爆发以来，白酒品牌积极捐款捐物驰援抗疫一线。据统计，茅台累计捐赠金额达1亿元，五粮液累计捐赠金额超过9000万；洋河、汾酒、郎酒、泸州老窖、剑南春、古井贡、习酒等白酒品牌捐赠金额均在2000万及以上。但是，13.4%的受访者对白酒品牌的战疫行为表示“没有感知”。可见除加强战疫实践的传播外，白酒品牌还需提升社会责任行动与疫情防控需求的匹配度。

房地产品牌捐赠金额较大，但行业战疫表现平均得分仅为2.99分（5分制）。疫情发生后，房地产企业积极参与疫情防控。据中房网不完全统计，截至2020年2月16日，全国涉房企业对新冠肺炎疫情累计捐款金额近23亿元，其中捐赠额在1亿元及以上的企业有6家，捐赠额在1千万至1亿元之间的企业有79家。除直接捐资赠物外，房地产企业还推出减免商铺物业租金等措施，但依然有11.0%的受访者对房地产品牌的战疫行为“没有感知”。此外，房地产行业战疫表现是本次调研的11个行业中平均得分唯一低于3分的行业。

在线教育行业整体评价较高，但在线教育品牌的战疫行为可感知度不高。此次疫情对在线教育行业的长期发展利好，疫情发生后，在线教育行业积极捐赠课程资源、师资资源，开放平台资源。受访者对在线教育行业的战疫表现整体评价较高。具体到在线教育品牌的战疫行为，7.3%的受访者表示“没有感知”。此外，部分公众对在线教育品牌捐赠课程资源有不同看法，认为在线教育品牌捐赠课程资源的行为营销导向较强。

银行业支持战疫政策完善，品牌战疫行为同质化明显。为确保金融服务畅通，支持各地疫情防控，人民银行、银保监会、财政部等监管部门相继出台了一系列关于强化金融服务支持防控新冠肺炎疫情的政策文件，各银行积极按照监管政策为战疫提供金融支持。此外，银行业为疫情防控捐款金额较大。经南方周末中国企业社会责任研究中心统计，35家A股上市银行捐款超过7.8亿元，平均捐款超过2230万元。但银行品牌创新性、独特性战疫举措较少，8.1%的受访者对银行品牌的战疫行为“没有感知”。

旅游业品牌消费者投诉压力大，在处理客户投诉与负责任之间“争分夺秒”。受疫情影响，旅游行业面临订单大量取消的问题，各旅游品牌纷纷在第一时间公布了退改签保障政策，并设立重大灾害保障基金，为用户减损，尽全力保障用户权益。据不完全统计，携程、途牛、同程分别设立了2亿元重大灾害保障金。在应对消费者投诉方面，各品牌积极与投诉“赛跑”。据天猫投诉平台统计，1月份，飞猪、同程、去哪儿、携程、马蜂窝的投诉量均在2000条以上，投诉主要诉求是退款；2月份旅游出行住宿类投诉依然较多，但商家处理较好，携程、去哪儿凭借快速有效的投诉处理进入月度红榜前三。

建议：提升社会责任可见度，塑造负责任的品牌形象

从某种程度讲，对公众行为产生实际影响的并不是企业实际的社会责任行为，而是公众心中感知的社会责任行为。新冠肺炎疫情爆发后，不同行业、不同品牌投入大量人力、物力和财力参与疫情防控，然而，部分品牌在公众心中的责任形象与其实际战疫行为并不一致。建议品牌厂商进一步提升战疫行为、社会责任行为的可见度，塑造品牌在公众心中的负责任形象。

建议一：从战略层面重视社会责任的可见度，选择适合的沟通渠道，制定科学的沟通策略，持续传播，塑造品牌的责任形象。

建议二：提升社会责任行为与社会需求的匹配度，在企业内部形成不同层次的社会责任项目，当重大事件发生时，除捐款外，可迅速启动其他形式的社会责任项目，提升社会责任的专业性。

建议三：重视社会责任行为的一致性，要关注不同利益相关方的社会责任诉求，避免在对外捐赠的同时损害其他利益相关方利益。

建议四：重视社会责任行为的报道与传播，加强与不同媒体的战略合作，对品牌的社会责任理念、战略、绩效和承诺进行持续传播。

建议五：在日常经营中，将社会责任融入公司品牌工作，从品牌管理的角度重新制定公司社会责任的传播策略和项目执行方案。

建议六：从长期规划负责任品牌塑造工作，在与利益相关方的沟通和互动中不断累积企业的正面品牌形象。

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