宗馥莉 娃哈哈和我的人生第二曲线 | 2019魅力人物
宗馥莉接受现场提问
“想要逾越面前的这座山，只能另辟蹊径做一些其他的东西”
认识宗馥莉五年，我从她身上看到了沉静和蜕变的力量。她坚持只做一件对的事——为整个行业塑造价值。随着思考的越来越深入，她对未来的判断也越来越笃定。
对宗馥莉这样的创二代而言，如何处理与父辈的关系是一个永恒的话题。他们往往相爱至深，却总是将这份爱藏在心底。
再次与宗馥莉见面之前，我试着从公开资料中梳理出这对父女的相处模式。从父亲的角度出发，宗庆后为女儿的成长费尽心力谋篇布局，但女儿的愿望并不止于此，她想要的是父亲能够在公司里是“老板”，在家里是“老爸”。但宗庆后如大部分中国父亲一样，不善于表达内心最柔软的情感，他以强人的身份出现在工作和生活中，很少展现父亲温情的一面。
作为女儿的宗馥莉，也在用自己的方式表达着对父亲的爱，她奉献十年的青春和汗水，打下了一个百亿规模的事业平台，其一手打造的宏胜集团为娃哈哈的事业版图作出了不小的贡献。两人谈及对方的集团和业务时，都毫不掩饰夸赞或批评。这符合宗馥莉敢说敢当的个性，也与宗庆后的个性相似。
不过，一切都在悄然发生着变化。2018年4月，宗馥莉开始担任娃哈哈品牌公关部长。这意味着，宗馥莉与父亲在事业上开始走向融合。原本，娃哈哈和宏胜是两个独立运营的平台，宗庆后说过，宗馥莉不需要向自己请示，而宗馥莉也不愿意向宗庆后请示，她不愿意把自己与父亲的关系变成上下级关系。现在，宗馥莉兼任了娃哈哈和宏胜两边的工作，她不再是独立于娃哈哈之外的人了。并且，在品牌公关部长位置上，宗馥莉直接向宗庆后汇报。
主动请缨任职娃哈哈
宗馥莉是主动请缨担任娃哈哈品牌公关部长的。当时，娃哈哈陷入了增长疲软的困境，宗馥莉的宏胜与娃哈哈休戚与共。娃哈哈前端业务的放缓，必然会影响到宏胜后端的制造业务。
宗馥莉看到了问题，宗庆后同样看到了。在娃哈哈品牌公关部长这个位置上，宗馥莉直接向宗庆后汇报工作，分管的业务包括政府公关、媒体公关、整个市场营销、广告投放、落地的拓展和产品设计等。
在宗庆后大家长式的管理氛围下，一般的高管不太敢去给他提意见，只有女儿宗馥莉会在一定程度上坚持给他提意见。当然很多时候，可能他不一定会听，但宗馥莉有足够的耐心。
更为关键的是，宗馥莉靠自己的能力赢得了宗庆后的认可，女儿讲的话在他心里有了分量。宗馥莉在创办宏胜集团初期得到了宗庆后几千万元起步资金的支持，但后面的发展都是宗馥莉带领宏胜团队真刀真枪、在市场上一点点打下来的。而且，宏胜和娃哈哈一直都在财务上独立核算，完全自主发展。2015年，宏胜旗下公司获评为浙江省萧山经济开发区十大财政贡献企业，一直不太用微博的宗庆后抑制不住激动，突然发布了一条消息称：“这几家公司主要由我女儿在打理。作为父亲，不禁对女儿的成长深感欣慰！”
宗馥莉曾说，自己最大的挫败感来自于父亲的不认可。但是宏胜从2009年至今，其营收已占到娃哈哈的1/3。宗馥莉用成绩赢得了父亲的尊重。
事实上，宗馥莉对于前端的市场、渠道和品牌都非常感兴趣，她对自己的判断是，“我的优势是在生产制造，就是下游，我比较有把握，毕竟做了十年，但是我对前端也非常有兴趣。”
2016年的时候，她在宏胜平台上主导推出了行业第一款C2M定制的KellyOne果蔬汁饮料，Kelly是她的英文名。为此，她投入了几百万，打造了一个400平方米的中央厨房。
宗馥莉一直在寻找和建立自己的商业哲学和方法论。基于对娃哈哈平台基础和渠道优势的深刻理解，宗馥莉说，“我要自己摸索一套方式和方法，让生产、营销和市场三方完美结合，KellyOne也是出于这一点，想尝试一下终端。”
KellyOne基于C2M模式（Customer to Manufacturer，用户直连制造）打造的新商业模型是一种非常超前的理念。2019年，阿里、京东、拼多多这些电商平台才开始大规模推广C2M模式，在今年618和双十一大促期间，C2M是电商一个重要的推广点。而宗馥莉早在2016年就已在饮料行业提出这样的概念，体现了她非常强的战略洞察力。
对新鲜和潮流保持好奇心
在宗馥莉的主导下，娃哈哈品牌变得越来越年轻。近两年来，娃哈哈先后推出了娃哈哈AD钙奶味月饼、哈哈粽、炫彩营养快线和彩妆盘等跨界产品；也在热播影视剧（《小欢喜》《长安十二时辰》《庆余年》等）中尝试广告植入模式；还相继推出藜麦牛奶粥、PH9.0苏打水、纯茶系列等新品，加速推进娃哈哈的健康产品战略转型。
宗馥莉虽然比同龄人更早地达到了一个人生的高点，但她在生活中还是像所有年轻人一样，对于新鲜、潮流的事物保持好奇心。她喜欢持续挖掘不同的东西，“那才能让我开心。”在美国读书时，她就喜欢通过看电影、看书，以及身边的人和事去认知世界。现在她仍然保持着这样的爱好，在有限的空余时间里，她喜欢窝在家里追剧，美剧、韩剧、网剧都爱看。她也喜欢听交响乐、逛艺术展览。
《长安十二时辰》是她最近追过的一部剧，最初在看过原著之后，宗馥莉预判它的改编剧会火，因此决定把娃哈哈苏打水系产品投放该剧广告，最后总曝光超过50亿次。
宗馥莉把自己对生活的喜好反映在了娃哈哈新品牌调性的塑造上。在打造营养快线的换装推广时，宗馥莉就把一个女性对于潮流的理解融入到了品牌宣传中，为营养快线换上了绚丽的外包装，还推出了彩妆盒。2018年11月，宗庆后在时隔730天之后，与宗馥莉在微博上互动，“谁动了我的营养快线？@宗馥莉。”女儿正在用自己的年轻态一点点地影响宗庆后，让他也在追赶年轻人的潮流。
2018年，娃哈哈业绩重回增长，营收达到468.9亿元，比2017年的450.73亿元增加了18.17亿元，功劳簿上有宗馥莉的贡献。
图/受访者提供
哈宝的社交化尝试
宗馥莉有自己的计划，她要用数据思维和流量思维来让娃哈哈转型升级。娃哈哈现有的研发、经销体系、品牌全都在升级计划中，“我希望创造一套新东西”。
在宏胜的管理中，宗馥莉非常在意对结构化数据的应用。宏胜的财务部门兼有财务运算和统计的功能。宏胜在结构化财务数据的基础上，会做预算管理，从两年前开始，宗馥莉在宏胜内部推KPI，又引入了PBC（Personal Business Commitment，个人业务承诺计划），这是最早由IBM创立的基于战略的绩效管理系统，保障战略执行落地的工具。
宗馥莉是一个系统性思维和战略性思维都非常强的人。现在，她又计划引入SCP（Supply Chain Partnership，供应链规划），可以让供应商与制造商在一定时期内形成共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。实现SCP就意味着新产品、技术的共同开发，数据和信息的交换，市场机会的共享和风险的共担，这同样对数据形式和留存提出了更高的要求。
做SCP是基于宗馥莉对未来智慧工厂的理解。她认为，未来的智慧工厂只需要有工程师，通过系统和数据去实现管理，不再需要一线操作员工，“（整个系统）以后只需要一个懂技术的人就好了。”
年中的时候，宗庆后主持娃哈哈和宏胜开经营会议。看到宏胜的利润点比娃哈哈高4个百分点，宗庆后肯定了宏胜在管理上比娃哈哈做得好，这背后的主要原因就是宗馥莉对于数据分析的应用很到位。“我们在订单分配的思路上跟娃哈哈不一样，我们不是就近安排生产，我们要看综合量，还有整个链路的匹配，包括运输距离，”宗馥莉常常跟宏胜的同事说，“我情愿浪费运费，也要花大力气在这家工厂生产，因为翻新的成本其实大于运费，并不是就近生产就是好的。”宗馥莉得到了父亲的认可和赞许，“他今年知道了我这个模式比较好。”
宗馥莉也在考虑推动娃哈哈SAP系统的升级和开放，希望就此推动娃哈哈仓储功能向社会开放，打造一个饮料物流平台，包含冷链配送、常温配送，“我们公司在全域200公里以内都有一定的基地，仓库也挺大。”她认为，未来的生产制造和流通中，物流是一个非常关键的节点，“比如说，你怎么样给消费者半个小时配送一箱饮料，这个就是决定你品牌价值的所在了。”宗馥莉觉得，娃哈哈稳定和扎实的仓储基础可以开放打造成一个物流平台，“这样能够更好地响应消费者需要，也可以给业内提供服务。”而她同样认为，“现在的技术已经可以实现这个设想了。”
宗馥莉的流量思维一点点地影响了宗庆后。后来，宗馥莉在娃哈哈推动哈宝游乐园（下称“哈宝”）社交平台落地时，宗庆后还是放手让她去尝试了。宗馥莉的想法是通过哈宝把娃哈哈的粉丝留存下来，并且让粉丝长期跟娃哈哈进行互动，“把粉丝圈起来让双方直接沟通。”
哈宝从去年试运行到现在，一年时间便积累了近700万粉丝，这个速度超越了娃哈哈的粉丝积累速度。娃哈哈用四五年时间积累了1000万微博和微信粉丝。今年5月10日，哈宝正式开园，成为娃哈哈品牌的一个流量入口，开始销售一些娃哈哈的限量款、纪念款、节日款、主题款等商品，常规商品不在售卖范围内。此外，哈宝还提供娃哈哈线下促销活动的常用优惠券领取通道，为消费者提供快捷的优惠渠道。
今年5月30日、6月3日，娃哈哈在哈宝游乐园平台推出淇淋抹茶味、AD钙奶味、八宝粥味、冰红茶味等四个口味的粽子，第一次推出3000盒，第二次推出2000盒，消费者只需要支付邮费抢购，购买后，产品将由第三方冷链全程运输。这是自2018年中秋节推出AD钙奶月饼，以及2018年12月娃哈哈推出新包装营养快线和跨界彩妆营销后，宗馥莉主导的又一次跨界创新。
宗馥莉对于流量运营有很多自己的想法。她会利用空余时间研究抖音、微博和朋友圈。她想过要与一些品牌做互动去获得更多的流量，比如与小米合作推出智能粥罐，为娃哈哈导入小米的品牌流量。她有很多超前的想法，“这个可能是一条出路，但是我没有去试过。”现在的宗馥莉感知到痛点和难点，“我还没有想到一个很好的方式，让我的粉丝能够长期和我们的品牌一起玩。”宗馥莉还在深度挖掘自己的潜力和优势，把哈宝平台做得更好玩。但她一直都很明确的一点是，平台一定要往社交化方向去做，成为一个数字化桥梁。
流量思维下的布局
流量思维背后是宗馥莉对于娃哈哈品牌和产品的全面创新思路。宗馥莉上任品牌公关部长后，沿着高举高打、立体化传播、广告全覆盖的思路，更加注重对年轻消费者的链接，扩大了整个娃哈哈广告投放的渠道，包括投放新媒体广告、网剧植入广告、电竞广告，也会在一些游戏平台植入广告，“我需要找到新的消费群体在哪里，不能老是看着以前的消费群体，消费群体是一代一代不断迭代更新的。”宗馥莉说。
她觉得，娃哈哈必须未雨绸缪，建立新的与消费者进行连接的通路和工具，而流量思维和哈宝平台是一个重要的尝试。它让娃哈哈能够跳过传统的渠道去直接与消费者建立连接，把流量都聚拢到娃哈哈自身的平台上。
有了流量数据后，娃哈哈不但可以实现渠道扁平化，让渠道成本下降、效率增加，而且，还可以为后端的精准研发、数字工厂、智慧供应链等奠定前端流量基础，这是宗馥莉在考虑和部署的一盘大棋。
不过，由于权限问题，宗馥莉现在还不能全盘调动娃哈哈的资源来将想法落地。“想要逾越面前的这座山，只能另辟蹊径做一些其他的东西。”宗馥莉知道，不管有多难，自己还是要和父亲一起推动娃哈哈往前走，她曾说，“娃哈哈是我爸打下的江山，我有责任去守护它。”
宗馥莉对娃哈哈有一种天然的责任感，内心也有深深的焦虑，她希望把娃哈哈做成百年企业。这其中，是对父亲的责任，也是对家族的责任，更是对民族饮料工业的责任。
在主导宏胜和娃哈哈品牌的过程中，宗馥莉一直在寻找和建立自己的商业哲学与方法论。虽然她比同龄人更早地达到了人生的高点，但她在生活中还是像所有年轻人一样，对新鲜、潮流的事物保持好奇心，不断追索商道，她正尝试用数据思维和流量思维实现娃哈哈的转型升级。她用成绩获得了父亲宗庆后和商业伙伴的认可。她的笃定踏实、理性突破让她不断走向未来。
