一个国家的公关解读奥运背后的专业公关力量

专业公关力量的进入，是中国“全能政府”逐步转变的一个侧面反映

■有时官员有些挫折感，他们问：开了100场发布会了，可外媒还是觉得我们不够好，我们是不是不要开了？这时她就鼓励他们说，不开只会更糟。
■今年最难处理的公关事件是抗震救灾。因为就在此后三个月内，奥运会便将召开，大悲和大喜之间的冲突不容易转化。最后找到的钥匙是以人为本，不是爱国主义，也不是民族主义，以人为本的情怀具有世界级的打动力。
■在与政府合作时，多家公关公司都感受到了政府与企业思维方式的差异。“政府的规则是不出错是第一的。”

奥运之时，在体育以外的另一个竞技场上，中国政府正在与国际媒体暗战，其惟一有效的工具是：沟通。“政府意识到，奥运成功与否并不是自己说的，而是国际评价。”伟达（中国）公共关系顾问有限公司董事、高级副总裁孙玉红说。

如今，中国越来越频繁地登上欧美大报的头版，中国被描述成为一个庞然大物，它发展很快，但时有愤怒；它无处不在，却又琢磨不透。中国政府希望其国际形象变得现代而温和，改善西方对中国的刻板印象。为了此目标的达成，她已在手段层面做出了选择：开放而非禁止，沟通而非躲避。

也正由此，掌握着与媒体、公众沟通技巧的国内外多家公关公司进入了政府的视野，并开始了时近8年的合作历程。

专业公关公司进入政府活动，既是中国因国家崛起而不得不在意国家形象的一种选择，更是政府全能主义的一种姿态转变，由包办一切转而对专业分工、专业价值的认可和引入。

终于看到奥运公关的结果
8月26日下午，北京奥运会结束的第三天，孙玉红心情不错。伟达（中国）与北京奥组委在2006年就启动的合作项目，现在终于看到了结果。奥组委新闻宣传部部长王惠给她发来短信以示谢意：“谢谢你两年的鼎力支持！”

这一天，在孙玉红的桌上，放着一份《北京奥运会国际媒体监测情况汇总》，里面摘录了法新社、路透社、《华尔街日报》、《金融时报》等国际主流媒体对奥运会的相关报道。此类监测，是奥组委对公关公司的要求之一。早在奥运会正式开始之前，伟达就每日撰写一份。

监测是为了预估媒体将要问到的问题，这对公关公司的监测与分析能力都是考验。每天早上，孙玉红与奥组委一起研究昨天的舆情焦点，以此决定当日发布会的内容，“几乎要无一遗漏”。

“如果有问题超出了奥组委的工作范围，就会把相关负责人请来作答。”孙玉红说，“有记者问天气，我们就请气象局的负责人；还有问兴奋剂的，那药监局的负责人就会出现。”

这些出现在新闻发布会现场的发言人们，都已经过多次培训。

在此类培训班上，公关专家们面授机宜。“我们帮助他们了解记者的工作性质。提供记者所需要的新闻，同时也传达自己想传达的信息，这需要技巧。”孙玉红说，“记者为了拿到真正有价值的新闻也会使一些技巧。有时记者一开始问比较温和的问题，当你眉飞色舞地讲了半个小时放松警惕后，他突然问一个尖锐的问题，这时你很可能就放松警惕了，随随便便地就讲。还有些时候，记者说，好，今天的采访就到这儿吧，然后就收拾行装，临出门前问个看似不经意的问题，你没有警惕，结果第二天一看报纸，只有最后一个问题写了，前面的一个都没有见报。”

也曾有记者质问参与培训的清华奥美公共形象战略研究室研