从CSR到可持续商务

主持人

吕建中    伟尔集团中国区总裁、中国CSR百人论坛发起人

对话嘉宾

房  涛    深圳市慈善会执行副会长兼秘书长

郭  毅    北京工商大学经济学院教授、企业营商环境研究中心主任

王仁荣    百威亚太区副总裁

杨   毅    星河湾集团党委书记、董事长助理兼品牌总监

历经多年实践，中国企业的社会责任实践正持续向纵深走去。着眼未来，关于CSR的思考与探讨也未曾停歇。如何认识CSR与品牌之间的关系？过往的探索中，蕴含着哪些值得关注的经验与教训？从企业内部到外部的机构、媒体、公众等，各方又应如何共同实现CSR的长远可持续发展？

2019年7月26日下午，在第十一届中国企业社会责任年会主会场上，业界专家与企业界代表共同展开圆桌对话，围绕“从CSR到可持续商务”进行深入探讨。

Q1：如何避免CSR以及慈善公益走进肤浅纯粹的PR（公关）陷阱？

郭毅：企业在CSR推行过程存在的“品牌化取向”，字面意义上理解并无问题，但是追求社会认可过程当中，企业要理解市场、社会内涵正在发生的变化。

消费者从短缺经济时代追求“有”，到相对富裕时代追求物美价廉，再到现在有很多商品、服务及技术创新呈现在面前，消费行为就融入了价值观和倾向。这一点在年轻一代90后和00后身上体现得尤为明显。当环保、公益、慈善这一类价值观理念渗透进人们的消费行为时，企业应当把握这种变化。

王仁荣：如何避免呢？对于企业的CSR部门来说有两点：一是对外要看所针对的、受益的对象，他的福利或得益是否最大化。如果没有最大化，你把很多的钱花在其他地方去是不合适的。

二是对内来讲，CSR部门不能仅自己做CSR，一定要把CSR作为全公司的策略、战略，是每个部门、每个员工的责任，避免CSR越做越窄，做到最后就是自己作秀，对社会效益和对于企业声誉、效益的提升没有很大的帮助。

Q2：企业制定CSR战略过程中，利益相关方是如何参与的？

杨毅：我们关注的关键词是“共享”，比较注重公益和社会责任实践过程中每个个体的体验和感受，我想举两方面例子：

从宏观方面，作为以房地产为主业的公司，星河湾的产品对下游产业链的供应商要求非常高，另外我们的价格、付款条件很好，且品牌影响力更好。我们共享的价值点在于实现了良性循环发展以及品牌的高溢价，对于整个社会来说实现了资源的重新优化、整合、分配。

在微观方面，这两年我们致力于做“社区+公益”的公益模式，这个想法也是来源于一个共享的价值点。星河湾一直想把社区文化建设做好，但难点在于业主形形色色，每个人的诉求和文化背景不一样，怎么样找到一个价值观的结合点？我们觉得公益一定是契合点，我们年底的星河湾大会，8个城市4000个业主同步在网络上进行网络慈善竞拍，效果非常好，从业主到周边的小区商家，围绕社区生态上每个环节都参与其中。

Q3：CSR策略如何融入企业的战略决策、日常运营以及管理当中？

王仁荣：在企业里面，CSR很容易被当作锦上添花的工作，可有可无，如果有这样的想法就很难持续把CSR做好。我们公司的使命是“携手你我，酿造更加美好的世界”，其中就已经涵盖了CSR的内容和战略；而且CSR的工作一定是定量的，不仅自己可考核，还有外部机构监督。

同时我觉得也是重要的一点，CSR还要跟企业的经营相互促进。纯粹的慈善公益、不计回报的要做，但更大的一块一定要和业务紧密结合，要能和上下游联动，是可提升效率的，大家就会有共识持续做下去。

Q4：慈善公益怎么样能跟商务进行更好的对接，更加可持续？

房涛：我觉得有效率的公益是使命×效率，左手透明公开，右手一定要有效率。

“使命”大概属于以下几类，不管属于企业还是CSR项目，它是服务于人，以人为本，这是第一类；第二类是服务于党和政府的中心工作，例如“精准扶贫”；第三类是服务企业的可持续发展的；第四类是服务整个社会生态的，比如说环保、绿色发展等等。

“效率”是什么呢？效率是你的核心资源、企业的核心竞争力乘以社会创新的方法论。如果投入的是非核心竞争力，这个效率是打折的；社会创新的方法论则相当于杠杆。如果仅靠我们捐赠的钱或者是志愿者服务，再好的方法获得的效果可能就是一倍；但如果有公益进入，会产生指数性的增长。

Q5：向前看，CSR的可持续发展还应该从哪些方面着手去做得更好？

郭毅：从研究者的角度来讲，有两件事情是急需做的：一是建立CSR话语体系，改变当前在100个人眼里有100种CSR认知的局面。

另外一个就是CSR接地气的问题，量化的研究、与管理学科的结合也是迫不及待。跟管理学科、经济学科相比较，CSR领域研究难推进的一大原因就在于它的量化、数据化严重不足，这一块是学者们要承担起的一个使命。

房涛：如果你相信在新商业业态里，用户思维和满足用户需求是非常重要的一件事，你就要相信，公益体验和参与公共服务正是越来越多的用户显性或隐性的需求。尽管去做，你会赢得一个义利并举的美好未来。

总结：

吕建中：从现在向未来出发，CSR如何可持续地越发深入、如何创造越高越好的价值？企业应当思考并着重关注以下三个问题：

“一致性”——企业社会责任要与企业或机构的主要战略、主要领域、日常运营、核心价值、核心能力吻合在一起；

“系统性”——企业社会责任一定要融入企业的战略决策、管理、运营和全价值链的整体过程当中；

“有效性”——企业社会责任应当将各种资源，包括企业内部、社会资源、人财物等有效地、合情合理合法地整合在一起，有效地发挥出其应有的作用和价值。

掌握一致性、系统性、有效性，CSR才能真正做好。在传播品牌过程当中，应当以愿景及使命为引领，应当以价值创造为导向，应当以促进社会进步、环境和谐为对标，这样才能实现有意义、有价值的品牌传播。

（关全根据嘉宾现场对话整理）