名创优品：中国最大“十元店”靠什么发家？

2019年7月4日中午1点，广州一家商场内的名创优品店，店里一个顾客都没有，只有一个孩子被店内电子屏上播放的内容吸引而驻足。 （南方周末记者 黄金萍/图）

（本文首发于2019年7月18日《南方周末》）

“我们在做宣讲、推广的时候，讲的还是日本品牌故事。”

在名创优品发展初期，低成本的背后，往往是因其“节省”了知识产权费用，为此也惹上不少官司。

近些年其着重发力的海外版图，也出现了加拿大总代理商破产的情况。

自2019年6月底传出IPO的消息，名创优品就陷入质疑声中。

通过出售矿泉水、眼线笔以及手机数据线等数以千计的日用小商品，诞生不到6年的名创优品现在是中国最大的“十元店”。

名创优品品牌总监王广永向南方周末记者提供的最新数据显示，目前名创优品已在全球开出3800多家店铺，其中国内2300多家、海外1400多家。

虽然是“十元店”，但营收规模却不小。2018年底，名创优品营收已突破25亿美元（约合173亿人民币）。

做出如此规模的同时，名创优品却不断陷入抄袭和山寨其它品牌的诉讼中。为了快速扩张，名创优品还利用P2P金融平台为加盟商提供融资支持，也为其接下来的发展埋下隐患——经销商们发现店铺越开越多、越来越不赚钱。

近些年其着重发力的海外版图，也出现了加拿大总代理商破产的情况。名创优品“百国万店千亿”的目标，已将实现时间从2019年推迟到了2022年。

2015年6月28日，河北秦皇岛一家名创优品店内，一众商品均标价10元。 （东方IC/图）

“哎呀呀”升级

1998年，21岁的湖北青年叶国富南下广东打工，在佛山一家钢管厂找到了一份业务员的工作。拿着一年12万元的销售提成，叶国富总想着做点大事。2001年，他和有过化妆品销售经历的女朋友一起，在佛山禅城区的百花广场开了一家化妆品小店。

很快，叶国富在广州繁华的上下九步行街，捕捉到了更赚钱的生意——十元饰品店。2003年10月，叶国富注册了第一家公司，名为国富潮流美饰品贸易行，注册资本1500万人民币，地址仍在佛山市百花广场8楼。

小饰品生意，与现在的名创优品原理相通，只要坚持低毛利，就能把竞争对手拦截在外。同时单价低，能够吸引年轻女性客户，客单量大。三年后，叶国富将店铺开到了广州，取名“哎呀呀”。据他解释，这一名字来自消费者到店后的惊呼，因为店内东西很便宜。

“十元店”的版图逐渐扩大到了广东省再至全国。根据中国连锁经营协会（CCFA）公布的中国特许连锁100强等榜单，哎呀呀曾接连入围2013、2014年榜单，2014年门店数量达到3108个，除了8家直营店，其余均为加盟。

小饰品生意虽然热闹，但市场空间很快见顶。按前述榜单的披露，2014年，哎呀呀3108家店的总销售额仅为3.59亿元，平均下来，每家店铺的月销售额不到1万元。

做了十年的小饰品之后，叶国富调整赛道，创办了名创优品，改售日用小商品。名创优品，其实是一个升级版的哎呀呀。

首先升级的是品牌。尽管实际运营总部在中国，但名创优品一直对外宣称为日本设计师品牌。

很多人对“名创优品”四个字陌生，但应该对它的店铺招牌眼熟——两个红底白字的购物袋，其中一只印着“MINISO”，另一只上印着大部分中国人都看不懂的日文，那是“名”和“创”两个字的日语发音组合。

这一LOGO，和日本一家快时尚品牌优衣库，颇为接近。事实上，它极简的店铺陈列风格，和另一家日本家居生活品牌无印