故宫年收15亿元都花哪里了？

5月24日，由广东无一物禅文化有限公司主办，加速商学院、厦门大学EMBA、唯识咨询联合协办的“单霁翔专场”于广州大剧院举行。一身熟悉的黑布对襟素衣，搭配一双黑布鞋，故宫学院院长、故宫博物院前院长单霁翔围绕主题“文化的力量——让文化遗产资源活起来”，分享故宫文化发展的实践经验和前沿思考。

两个半小时的演讲，数百张的图片展示，现场响起37次掌声。有时候，单霁翔一口气连说上近40个字才喘一下，令粉丝不禁称赞：“用广州话说，他‘很有料’”。

故宫学院院长单霁翔在广州大剧院开讲。

怎样算把文物保护好？

不是锁在库房里就保护好了，而是要让文物重新回到人们的生活。当人们在生活中感受到文化遗产给生活带来的好处，他们才会尽心地呵护这些文化遗产，文化遗产才有尊严和魅力。有尊严和魅力的文化遗产，才能成为促进社会发展的经济力量，也才能汇聚更多人的关注，这才是良性的保护状态。

什么叫好的博物馆？

不是建设好等观众来就叫好的博物馆，而是不断挖掘自己的文化力量，举办好的展览，开展好的活动，使人们感受到生活离不开这座博物馆。休闲的时间不是来这座博物馆就是在去博物馆的路上，人们进了博物馆就不想走，走了还想来的博物馆，才是一座好的博物馆。

乾隆“坐骑”多番修改 为何定价398元

什么叫文化创意产品？“我的理解，首先要深入研究人们不断变化的生活，根据生活需要进行研发。其次要深入挖掘文化资源，与人们需求对接，让人们愿意把你的东西带走。”作为故宫流量级IP的打造者，单霁翔被网友们称为“网红院长”，而真正“炒”红他的，是他“炒”红的故宫文创。

今年4月，单霁翔正式卸任故宫博物院院长，任期7年零3个月。在任期间，他带领团队围绕故宫打造了《我在故宫修文物》《国家宝藏》《上新了·故宫》等节目刷爆全网；故宫开发的故宫口红、故宫睡衣等文创产品开售被瞬间抢空。

“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”这成了故宫文创的真实写照，皇帝能用到的“御品”，单霁翔让游客也能“用到”。“大家想要喝茶，我们就挑选了皇帝收藏的五个紫砂壶(仿制)，红泥、黄泥、绿泥、紫泥、黑泥，大家都可以拥有一套，每天用一种，生活都有节奏。”

清朝宫廷画师郎世宁画的《乾隆大阅图》，描绘着乾隆皇帝骑马阅兵时的场景，单霁翔让团队把马“抠”了出来。“他画的皇帝不怎么好，马画得特别好，我们就用马设计成水果叉座”。马头、马尾巴、马蹄子是铜的，身体是瓷的，让“神骏”活灵活现。但要作为礼物赠送给来访的外宾，国家规定外事礼品价格不能超过400元，“那这个礼品就定价398元”。

后来有人提出说，把水果叉插在马背上的设计有违动物保护。单霁翔明白，“这需要倾听大家的意见”。于是，故宫将其进行了改进，把水果叉放在了马背旁的箭筒中。

各式各样的故宫“御品”开始走进了大众的生活。“大家对藻井印象很深，我们就做了藻井伞；大家对宫门印象很深，我们就做了故宫门拉杆箱”，单霁翔说，一同被“带走”的，还有故宫文化。

文创要让年轻人喜欢 但拒绝恶搞

年岁已逾花甲，但不妨碍单霁翔想法“天真”。在故宫文化实践的过程中，他一直努力研究年轻人的特点和需求，充分发挥互联网的社交互动功能，吸引青年一代参与到内容产业的生产中来。

2017年，故宫博物院与腾讯公司联合举办“文化+科技”国际论坛，“每年都希望能举办创意大奖赛，让越来越多的年轻人参与其中”。于是，故宫在去年办了场《古画会唱歌》的活动，邀请专家对书画进行详细解读，年轻人根据自己对书画的理解创作歌曲。单霁翔印象很深，“当500多首歌曲作成后，在故宫博物院举办了音乐创新大赛，年轻人根据自己对于传统的理解，唱出自己的作品，非常成功”。

对故宫文创产品的发展，单霁翔也有自己的坚持，“既不能不接地气，特别是年轻人不喜欢的，也不能低俗恶搞和迎合人们完全娱乐化的”。

“11900种文创产品，已经涉及人们的方方面面，衣食住行都有，为什么不能有口红？”单霁翔曾纳闷。于是，故宫口红抹上了红墙、黄瓦、蓝天这三原色。“人们很喜欢，现在已经销售了100多万支，唯一的缺点就是买不着。因为大家喜欢它，到公众场合拿出中国色的口红，多有尊严。”

只不过，单霁翔更懂得把握这个“度”。“比如文创产品，我们在不断突破、不断实践，也在不断冒险。”

文创收入年超15亿 赚的钱花给了孩子

故宫红了，文创火了，收入也飞涨了。今年2月，在亚布力中国企业家论坛第十九届年会上，单霁翔透露，故宫博物院的文创产品在2017年的收入已达15亿元。

这着实不是一笔小数目——超过1500家A股上市公司的收入。如此巨额的收入用于何处？单霁翔给出了答案——孩子。

去年，故宫举办的教育活动高达6万多场次，是全世界博物馆教育活动最丰富多彩、受众人群最多的。单霁翔介绍，在儿童文化创意体验馆里，“孩子们在这里串朝珠、绘龙袍、画盘子、做堆绣、做结彩、包粽子、做拓片，这些活动都是免费的，故宫不收一分钱。”

体验之余，故宫研发了更多的综合实践课程，已有40多种课程应用于不同的学校、班级和学习群体。“我们给同学们准备了学习卡、资料包，可以剪剪贴贴、拼拼画画，把自己的得意之作带到生活中。”单霁翔说。

古建筑修好了，教室更宽敞了，故宫教育也深入到更多层次。“到印度、泰国、澳大利亚等国家，这些孩子都喜欢故宫文化；对社区进行文化传播，每个讲坛每次开办都很爆满，故宫学校的培训深入到很多的社区。”单霁翔相信，将故宫大量的营销收入投入到孩子身上，是值得的。“在博物馆长大的孩子，肯定对博物馆文化是热爱的”。