周黑鸭唇膏、泸州老窖香水 ——闯进美妆业的怪客们

2018年12月19日，上海市中山公园的一家商场内，95后主播Jessie正在门店里做着美妆直播，每天平均有6万人线上观看。（东方IC/图）

（本文首发于2019年1月10日《南方周末》）

在这场跨界合作中，化妆品企业起到了主导作用。对于双方品牌来说，都减少了不少推广成本。

“上面有童年的味道。”吴姗说。这是这位重庆邮电大学学生对美加净和大白兔一起推出的奶糖味润唇膏的评价，尽管她觉得润唇膏“油腻、气味没有完全还原奶糖味”。

一个是经常使用的国产日化品牌，一个是小时候最爱吃的糖果品牌，当“双十一”这款润唇膏在网上预售时，她毫不犹豫地下了单，78元两支。

也有人表示，润唇膏不值这个价。一位贵州高校学生郭琳告诉南方周末记者，润唇膏的价位和德国一家护肤品牌同款产品差不多，但使用感较差。另一名拥有数千粉丝的美食博主直接表示“不值得，就是好玩而已”。

近年来，越来越多零食、饮料以及快餐品牌通过跨界合作，试水化妆品行业。除了大白兔润唇膏，还有卤味品牌周黑鸭和护肤品牌御泥坊联合推出的“小辣吻”唇膏、饮料品牌娃哈哈推出的眼影盘、食品品牌旺旺和化妆品品牌自然堂联合打造的“自然旺面膜”、酒水品牌泸州老窖和香水品牌气味图书馆合作推出的香水“顽味”等。

食品企业纷纷联姻化妆品行业，似乎并非偶然。中国的化妆品行业正走出一条高速增长的曲线。

而其他消费品行业就没有这么幸运了。统计局数据显示，相较于2017年，2018年的居民人均消费虽有小幅提升，但人均居住、医疗、交通通信等消费比重上升，其他消费及服务消费等比重下降。

于是，为了保持品牌曝光度、知名度，势头正旺的化妆品行业成为香饽饽，受到包括食品行业在内的各行各业的追捧。

化妆品高速增长

国家统计局报告显示，2018年以来，受居民收入增速放缓、居民部门杠杆率处于较高水平、房地产销售持续回落的滞后影响逐步显现、汽车消费需求不振等多重因素的