探索公益传播新路径 首届中国公益传媒奖学金班在京举办

（本文首发于2018年11月22日《南方周末》）

“希望通过公益传媒奖学金班，邀请关注公益的政府部门、专家学者、媒体同行以及NGO的传播方，加强沟通，共同参与，在公益传播这条路上探索出一条可持续发展的新路径。”

和很多在高大上的厅堂举办结业仪式略有不同，由南方周末主办的首届中国公益传媒奖学金班结业选址河北省滦平县平坊乡于营村的苗木培训示范基地。

这是碧桂园集团扶贫点。踩着泥土，眼前是乡村弯弯曲曲的山路，有奖学金班学员感慨：“培训是关注公益和乡村，在这里结业有意思。”

该奖学金班于2018年11月16日-18日在北京举行。其主题是“精准扶贫新思考与新范式”。由碧桂园集团全程支持。

全国各地近40位媒体记者及知名NGO传播官成为“公益传媒奖学金班”的首批学员。8位授课嘉宾来自政府、相关公益慈善机构、专家学者和资深传媒人士。近50人相聚一起，共同探讨精准扶贫中的方法和办法，在公益传播领域，提供更多的探索与新知，拓宽公益视野。

本届公益传媒奖学金班课程分为宏观政策、法律法规、传播体系、乡村振兴的思考、基金会实践、媒体视角、企业样本、河边村试验等八个模块，分别邀请了杨兆科、周如南、罗劲荣、李小云、马剑银、杨团、丘仲辉等专家学者亲自授课。最后，学员们还为6个公益项目提出了一套传播方案。

南方周末总编辑王巍在开班仪式上表示，如何运用权威的公信力与资源进行公益传播，是媒体践行公益事业需要思考的难点和痛点。为此，南方周末报社希望通过公益传媒奖学金班，“邀请关注公益的政府部门、专家学者、媒体同行以及NGO的传播方，加强沟通，共同参与，在公益传播这条路上探索出一条可持续发展的新路径。”

除了理论学习，该奖学金班还制定了下地实践的课程，深入碧桂园集团位于河北滦平的一线扶贫点学习扶贫经验。

首届中国公益传媒奖学金班合影（公益传 媒奖学金班项目组供图/图）

【精彩观点分享】宏观政策

杨兆科（北京市支援合作促进会秘书长）：脱贫是新中国成立以来做得最实的事情之一

脱贫攻坚的战略地位已经纳入了我们国家“五位一体”的总体布局，摆在了治国理政的重要位置，也是“三大攻坚战”之一。我认为，扶贫是新中国成立以来做得最实的事情之一，因为涉及所有中国人，9亿农民。

按照普遍认可标准的划分，中国扶贫发展分六个阶段：1949—1978年，计划经济体制下广义扶贫战略；1978—1985年，农村经济体制变革推动的减贫战略；1986—1993年，区域大规模、开发式的扶贫战略；1994—2000年，综合性扶贫攻坚战略；2001—2012年，实施整村推进与“两轮驱动”扶贫战略；2013年开始至今实施的精准扶贫精准脱贫攻坚战略。

整个扶贫攻坚有一个总体的印象，一是艰巨性，总体来讲农民的收入不是很高，地区发展不平衡，剩下都是硬骨头。第二是阶段性，各个时期都有一些在摸索中、调整中的阶段性政策。第三是长期性，绝对贫困是相对的，相对贫困是绝对的。第四是多元性，政府和社会都参与，这是中国扶贫开发的重要经验，因为现在基本上全社会动起来，连媒体、连志愿者都动起来了。第五是复杂性，中国幅员辽阔，民族众多，很复杂。第六是特色性，一些国际上很好的扶贫方式，在中国很难实现，这是由实际情况决定的。

法律法规

马剑银（北京师范大学法学院副教授、法学博士）：“慈善”和“公益”的理解很复杂

2016年，慈善法出台后，大家对慈善法所规定的慈善概念还没有普遍接受，各自使用各自的慈善概念，我相信在座的记者和慈善机构传播官员在使用这个概念的时候，也有同样的困惑。

这与慈善概念的混乱使用有关系的，因为慈善，有中国传统文化的表述，也有西方的观念，多种话语体系在当代中国相互碰撞，谁也说服不了谁，同时有一些概念使用时是望文生义或者生搬硬造。

我们现在很多机构，不喜欢被称为慈善组织，喜欢自称公益组织，当然也由机构不同的背景所决定的。公益和慈善这两个词在长期使用过程中，实际非常不一样，在中国的语境中，慈善更多的是传统意义上的帮助弱势群体，扶贫济困，而公益则概念更为广泛。由于存在文化的冲突和混淆，我们在写文章、做传播的时候，使用这些词经常会有歧义。你在做公益，我也做公益，我们两个人在讨论同一个东西，却很可能出现鸡同鸭讲、自说自话的情况。

乡村振兴的思考

杨团（中国社会科学院社会政策研究中心副主任、研究员）：真正应该遵循的道路是中道

我们首先要了解国家发生了怎样的变化，这个变化和精准扶贫、乡村振兴的连接是什么？所有的批判性思维都应该建立在你对整体认识的基础上，没有整体的认识，只从个案出发，经常会出现偏向。

乡村振兴会有若干个阶段，第一个阶段是精准扶贫。后来为什么要做乡村振兴，因为乡村和城市的差距太大，大家都知道大量的人走掉，很多地荒了，生态破坏了，社会的信任也一定程度上消散了。社会前进的同时带来了新的问题，这个时候提出精准扶贫和乡村振兴，是让中国强起来、站起来、富起来的重大国家战略。

今后的中国要走独特的乡村路线，要解决两个问题：人少地多，农业人口占的比例太大。作为全世界第一人口大国，我们要解决的不光是发展，还要解决吃饭、就业问题，要找到平衡，不能让城乡差距太大，一定要全面考虑，进行结构性的协调。

传播体系

周如南（中山大学传播与设计学院副教授、数据与公共传播研究基地副主任）：如何做好传播

如何做一个好的公益传播，还是要回到基本教科书式的理解。

第一，要建立传播策略，帮助我们实现传播的目标。你为什么做传播，你想达到什么目的？然后你有什么步骤，一步步实现这个目的，当然首先也要了解这个转型的时代。传播的目的可以定义传播进程，提供一些必要的原则，包括受众细分原则、发信息的时间原则等，而且保障所有的传播能够争取效益。1948年就提出来传播5W模型，到现在仍然很适用。

另外有几个问题也需要重视。其一，谁做传播，准确识别我们可以为当前报道所用的资源。其二，我们说什么。其三，通过什么样渠道识别最合适的社会化媒体。其四，对谁传播，故事讲给谁听？是讲给政府听，还是民众听？其五，要考虑传播将取得什么样效果，要有一定的效果量化和监测评估标准。

此外，在传播中要有品牌意识，这种传播有可识别度的、可区分度的，获取受众的认同。

基金会实践

丘仲辉（爱德基金会理事长）：一开始就让老百姓去讨论、去决策

1994年，爱德第一个农村综合扶贫项目落地贵州。我们提出“一个中心，两个基本点”，以发展为中心，以人为本，两个基本点是解决基本温饱问题和保护生态。保护生态在当时来看非常困难，我记得有一次在贵州赫章，当地书记跟我讲，丘老师你讲环保，可我面对的是一群吃不饱的人群。当时那里环境破坏非常严重。我们讨论后提出了一个说法，所有的项目不一定做生态保护，但至少不能破坏生态。这个过程中，我们提出三个效益，经济效益、社会效益和生态效益，项目要和三个效益结合，这是我们在农村社区综合发展项目开始后逐渐形成的方法。

后来我们在贵州普定做了一个养羊的项目。黑山羊养了一年，得了一种肺部感染的病，大量死亡，我们和当地合作的保险公司理赔，也请了医生想办法。但有些农户不配合，他觉得黑山羊是你让我养的，现在死了，你要把钱给我。当时我们非常震惊，也在思考，这样的扶贫有希望吗？有未来吗？

通过学习以及交流，我们深刻地感受到这不是老百姓的问题，是我们的问题，理念方法不对。老百姓是当地发展的主体，作为外来者永远不可能替代他，你必须要让他们参与进来，自主发展，从一开始就让老百姓提出他们的意见，去讨论、去决策。如果你开展项目是增加当地老百姓的依赖性，这样的话，我们的扶贫是没有希望的。

企业样本

罗劲荣（碧桂园助理总裁、广东国强公益基金会秘书长）：打造可造血、可持续的长效机制

碧桂园“4+X”扶贫方法，分别是党建扶贫、产业扶贫、就业扶贫、教育扶贫。第五种扶贫方法是X。因地制宜，根据地方需求来做，可以做健康扶贫、美丽乡村建设等等，并制定了“五个一”工作法和“三个三”计划。

通过“4+X”重塑“造血”功能，提高贫困村落的“养血”能力，动态跟踪建档立卡贫困户脱贫全过程，为解决贫困地区农产品销售难题。另外，发挥下属零售公司的渠道和信息优势，通过收购、代销、加工等形式，帮助解决销路问题，同时充分动员集团员工、业主等资源，购买贫困户农副产品，以消费带动脱贫，销售市场非常火爆。

碧桂园还建立了扶贫制度化管理，扶贫干部上岗前要培训，有工作手册和指引，每个月向有关部门寄送日报、月报等报告，还开发了一套系统，可以清楚地看到整个帮扶过程，哪个省哪个县，具体落实到哪一个贫困户的帮扶情况，了如指掌。

河边村试验

李小云（中国农业大学教授、博士生导师，小云助贫中心发起人）：最负责任的扶贫是现代与传统的有机衔接

做社会研究这些年，我最深的感受是，最难改变的贫困不是转型贫困，而是深度结构性贫困。

扶贫实际上是一个道德行为，不要把扶贫看作是一个效率行为，对深度结构性贫困的村庄，你让它怎么努力，它都努力不了。今天的经济结构所需要的技能和就业，与穷人的关系是非常少。如果没有外力支持，面对同样的资源，即便站在同一条起跑线，他们也不一定拿得到。

所以，我希望对于深度结构性贫困的村庄，第一个要做的事情是要输血，简单的“授人以渔”并不一定有效。我现在在云南河边村做的就是第一件事儿，把所有的资源都统一起来，一起投放到那里，看看能不能有所改变。

另外，扶贫要把村庄的资源变成产业，这个产业要有独特的价值，具有排他性、稀缺性。我在河边村建议他们建客房，这种客房是嵌入式客居，嵌入到家里面去，就是家里生活的一部分，让现代被包围在传统之中，做现代与传统的有机衔接。

其实，最负责任的扶贫是找到贫困人口接近现代伦理的节点，对接现代化，而不是给多少钱，“钓多少鱼”，要捕捉到他们自身的生产生活与现代伦理有机结合的东西，之后，他们就会自然发展起来。

媒体视角

吕宗恕（南方周末公益版创刊编辑、南方周末公益基金秘书长）：找到志同道合的伙伴，碰撞出向善、创新的火花

2016年5月12日，南方周末公益版创刊，成为全国为数不多的固定开设公益新闻版面的机构媒体。至今为止，该板块独立采写刊发相关公益报道超过150篇，90万余字。

目前，公益版聚焦精准扶贫、养老、教育、社会创新、社区发展等领域。我们借助相关新闻热点和事件，挖掘事情背后的深层原因，比如“罗尔事件”，当时做了四个版。当然，也有主题先行的策划，比如重阳节，有两个版的篇幅。

跟其他板块一样，公益版坚持公共性、新闻性、重要性、故事性、冲突性以及可操作性等多维度的选题标准。通常，一个合格的选题最少需要具备其中三个维度，我们就考虑可以操作。

公益版以及南方周末公益基金有一个共同的理念，秉承开放、合作、共享、进步的理念，找到更多志同道合的伙伴，碰撞出向善、创新的火花，产出更好的报道或公益项目，影响更多的人，推动让社会变得更好。