“双11”十年：折扣越来越复杂、快递越来越快、线上线下越来越无界

2018年11月2日，四川成都，在春熙路步行街和红星路广场附近，开阔的地面上被一片巨型的红色地贴电商广告所覆盖。（东方IC/图）

(本文首发于2018年11月8日《南方周末》)

十年，这个节日重塑了人们对于购物的认知。销售额从2009年的5000万飙升到2017年的1682亿元，扩张了三千多倍。

从2018年9月开始，商家的工作团队就开始预估，自己的哪些商品是赔钱的、哪些是赚钱的、不同产品的利润点在哪里，综合下来形成自己的折扣方案。

新零售的本质是让消费变得更简单，让之前限制消费的种种因素通过技术的力量、数据的力量被减少、被降低。

2018年11月11日，是“双11”线上购物节的第10年。

十年前的2009年，时任淘宝网CEO、现任阿里巴巴集团首席执行官的张勇坐在办公室里，和团队想点子做个“购物节”，有人说“都能打五折就好了”，还有人说“要是能包邮也不错”，这些意见都得到了采纳，“全场5折、全国包邮”成了第一年“双11”的主打词。

当时，这场促销活动的广告预算只有1万元，入驻商家也不情不愿，离活动开始只有两小时时还有商家打电话要退出。最终只有27个品牌参与了这次活动。

在接下来的十年，这个节日重塑了人们对于购物的认知。销售额从2009年的5000万飙升到2017年的1682亿元，扩张了三千多倍。

2017年10月，美国《福布斯》杂志报道，世界上仅有四个国家——美日英德——全年的线上销售额超过了“天猫双11”一天的线上销售额。

增长总有天花板，十年来“双11”销售额的增速在放缓，从刚开始的同比增长1772%到2016、2017年两年均为30%-40%的增幅。同时，几乎所有的电商品牌，甚至内容付费产品都参与到了“双11”当中。冲着“买一年送一年”的诱惑，有不少年轻人会在这一天买音乐APP的会员。

2018年11月5日，南方周末记者来到位于杭州的阿里巴巴西溪园区。天猫总裁靖捷对南方周末记者说，“一切不可想象终将化为寻常，慢慢变成行业共识”。他表示，今年是天猫全面走入线上线下融合的日子，冰山上的是消费总额，下面是消费意愿，要通过解决技术障碍，让它们更多地浮出水面。

越来越复杂的折扣

“双11”十年，对消费者来说最直观的感受是折扣越来越复杂了。

据南方周末记者梳理，天猫折扣的复杂化是从2013年开始的，此前是统一的“五折＋包邮”，此后出现了红包、优惠券等组合方式。2015年起“五折”的口号消失了，优惠组合日益复杂，在2017年达到了复杂的顶峰，购物津贴、火炬红包、定金膨胀、跨店满减、叠加优惠、活动红包……这些词布满了手机屏幕，消费者们如