起底收视率造假利益链：片方与电视台“对赌”，广告主只看收视率

影视圈近来可谓“多事之秋”，继“阴阳合同”事件引起行业地震，近日知名导演郭靖宇在微博上公开炮轰黑势力操纵收视率一事，再次将整个影视行业推上了风口浪尖。

郭靖宇此番公开揭露行业黑幕赢得了不少同行和有关部门的支持，今日，中国电视剧制作产业协会公开发表声明称收视率造假是行业毒瘤，并号召全行业达成共识，共同抵制收视率造假行为。就在昨日，广电总局也发出公告，表示已经对收视率问题展开调查，一经查实违法违规问题将严肃处理。

郭靖宇此番炮轰的导火索源于其新作品《娘道》因拒绝花7200万高价购买收视率，导致播出时间一直被某卫视搁置。郭靖宇的爆料甚至还牵扯出了刚刚收官的《天盛长歌》，他透露因为该剧的片方拒接购买收视率，因收视率“不合格”直接被卫视砍掉了14集，造成片方直接损失一个多亿。

其实，收视率造假在影视行业已成“公开的秘密”，但因其中盘根错节的利益链条以及近年来资本愈发急功近利而无法肃清。电视台的施压、制作公司的迎合、收视率数据市场的一家独大，都给收视率营造了“野火烧不尽”般的造假机会。

【现状】

收视率造假“顽疾”难除

“这是长久以来的行业问题，无法通过一己之力对抗。”一位从事影视剧宣发工作的业内人士向南都记者无奈地感叹道。郭靖宇导演此次公开揭露收视率造假的黑幕让这一行业问题引起了外界大范围关注。但其实，近年来，收视率造假的问题早已如“顽疾”般在影视圈中蔓延。

2012年中视丰德影视公司董事长王建锋业内率先实名举报某机构造假收视率，后者承诺一年交5000万便可让其旗下的“中视丰德热播剧场”进入全国收视十强。

光线传媒有限公司总裁王长田公开表示，2015年，光线传媒因拒绝参与收视率造假，进而退出了电视节目市场，他还强调收视率造假的乱象已然存在多年。

2016年，古装剧《美人私房菜》因收视率低迷被浙江卫视紧急撤档，该剧制作人严从华直言因为没有购买收视率，导致开播后第三天收视率排名掉到了同时段的第22名。

另外，据南都记者了解，除了剧集受到收视率问题影响，此前多个地区的收视率样本户也被爆疑似遭到“污染”，从而影响了地方卫视的收视率。

业内某位知名编剧告诉南都记者，买卖收视率的现象在四五年前就已经成为行业普遍现象，而这种“玩法”竟是源于某些生产不出高品质公司的制作公司。

“以前我们的戏收视率都挺高的，后面有一些新来的影视公司没有掌握电视剧的特质，生产出来的戏收视率都不行，但收视率又是他们跟电视台结算的重要依据，他们就想说直接买数据不就完了？然后四五年前这样一批没有创作能力又要业绩的公司就兴起买收视率的风潮，并且尝到了大量甜头，电视台也欢迎他们。”该编剧表示，之后许多影视公司发现认真制作的作品却“打不过”买数据的影视剧，也只好同样效仿这些公司去造假收视率。

对此，熟悉影视行业的文化批评家张天潘对南都记者表示，目前国内影视行业是市场化运作模式，只要以收视率为主的评价体系不变，影视行业就依然会以结果作为导向，收视率造假的问题自然也就难以根除。

【起底】

以电视台为中心的利益分配

郭靖宇导演的此番炮轰，直接将矛头对准了国内某地方卫视，据知情人士向南都记者透露，郭靖宇所指的就是江苏卫视。其实，这也可从郭靖宇透露的只言片语中做出推断。

据了解，从2015年开始，国内所有影视剧实行“一剧两星”政策，即一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出，目前播出《娘道》的只有北京卫视和江苏卫视。但郭靖宇在微博中表示过某卫视已经与其签订了播出合同且不肯退片，而他近日已明确表示北京卫视不要求他买收视率。如此一来，矛头指向不言而喻。

就在事件发酵之际，曾执导过《可可西里》、《南京南京》的知名导演陆川透露，北方某市电视台要求其制片朋友将每集40万元购买收视率的款项打到指定的公司，否则将不与片方结清尾款。对此，陆川向南都记者强调，他所提及的情况“千真万确”。

片方与电视台的对赌

对于上述业内人士的爆料，从事影视剧宣发的业内人士告诉南都记者，近年来片方购买收视率的压力大部分来自电视台。上述的知名编剧也表示，正是由于收视率买卖行为的蔓延，电视台逐渐与这些乐于造假的影视制作公司结成了利益同盟，“你不买（收视率）电视台就把你排挤出去，有能力做高收视率剧集的这帮人才是他们的眼中钉。”

而这样的利益共同体形成的前提就是电视台与各片方的收视率对赌协议。上述的业内人士向南都记者透露，由于国内电视台多采用预购选片机制，方式为集中采购集中播出。其中电视台在播出前向片方支付一部分预付款，然后依据最后的收视率给片方结算尾款。

这意味着电视台无法预判一部剧的收视率好坏，而收视率的好坏又将直接影响片方回款的额度和速度。因此，对赌收视率就成为了行业内常见的游戏规则。上述的知名编剧告诉南都记者：“国内每年积压上万集电视剧，电视台就成了买方市场。”特别是在2015年“一剧两星”政策实行后，“僧多粥少”的现象也就愈发严重，能保证“漂亮的”收视率就成为了剧集上星首播的必要条件。

于是，电视台为减少“低收视”的风险，片方为了“挤上”台播渠道，双方一般都会就收视率作出“对赌协议”。片方需向电视台担保约定收视率，倘若未及格，电视台有权扣除部分尾款。

广告主“唯收视率”论

上述的知名编剧告诉南都记者，很多电视台对买收视率都是纵容态度，因为高收视率能直接为其广告收益带来积极影响，上述从事影视剧宣发工作的业内人士也表达了相似的观点。

“广告对于电视台来说是最主要的创收来源，广告收益又大部分来自电视剧，像其他综艺类的创收还是有风险的。”据南都记者了解，许多广告主在选择电视台投放广告时，收视率几乎成为了“唯一”参考标准，倘若电视台无法达到广告主要求的收视率，需要向广告主进行赔偿。因此，电视台施压片方，广告主施压电视台，这样环环相扣的利益链条上，“收视率”就成为了各方的议价工具。

电视台想方设法回收买剧成本

如此一来，“收视率”似乎成了整个影视行业的“紧箍咒”。但另一方面，近年来，受演员的天价片酬、“大IP”剧集泛滥、“一剧两星”的限制，电视台的购片成本也逐年高涨。

据了解，有媒体统计过，2010年新版《三国》传闻四大卫视每家每集购片价格为50万，2015年《芈月传》单集价格200万，原本定于江苏、东方卫视播出的《如懿传》每集价格300万，即将在湖南卫视播出的《凉生，我们可不可以不忧伤》的每集价格为480万。以目前多数影视剧动辄50集以上来算，一部上星剧的购剧价格轻松过亿元。

一位曾参与过多部热门剧制作的制片人向南都记者透露，由于成本高涨，部分电视台开始想方设法“联手”外部的造假机构回收购剧成本，因此也就出现了郭靖宇长文中炮轰的某卫视要求他向指定的“大神”去购买收视率。

该制片人告诉南都记者：“比如30万买一集收视率，电视台收20万，‘大神’收10万，他们就是这么玩的。而且这种卖收视率的人不是说你去电商平台上就找得到，这些人都是电视台跟你说你去找谁。”他强调，购买收视率的现象的确存在，但并没有外界所描述的程度那么严重，因为许多声称买得动收视率的“大神”都是借此骗钱的。“‘大神’很可能是忽悠人的，和电视台勾结然后两边坐地分赃，一个人的力量是不可能控制收视率的。”

不过，上述的知名编剧坚称，买收视率的行为在行业内已然是半公开状态。“现在电视剧的预算里有个叫‘数据维护费’，其实就是买收视率的费用。”

【探因】

谁在操纵收视率数据

除了电视台在收视率上的施压，多位业内人士向南都记者表示，目前国内能提供电视剧收视率的权威机构只有一家，其他收视率榜单得不到行业认可，这样的现状，容易使某些“带有目的性”的公司干扰用户样本，从而操纵收视率。

据了解，上世纪90年代，尼尔森曾在国内推出了收视率服务，之后法国索福瑞集团与央视调查咨询中心成立了合资公司索福瑞，但自2008年尼尔森退出中国收视率市场后，索福瑞就成了行业内唯一获得认可的可提供收视率的服务机构。

不过，上述从事宣发工作的业内人士以及知名编剧均向南都记者透露，索福瑞的数据也存在局限。南都记者查阅索福瑞官网获悉，索福瑞的收视率调查分为基础研究、抽样和建立固定样组、测量（数据采集）、数据处理四个步骤，其中数据采集部分采用的日记卡法和测量仪法，两类方法都明确指出需要记录样本用户中所有4岁及以上家庭成员收看电视的情况。

根据索福瑞官网显示，目前他们拥有5.79万余户样本家庭。其电视收视率调查网数据显示，25个省级收视调查网的样本用户为17250个，117个城市收视调查网的样本户也不过是21000个。上述知名编剧告诉南都记者，这些样本家庭分散到每个地区后数量就不多了：“北京也就几千户的样本，这已经是样本户比较多的地区。倘若索福瑞本身没有问题，制作公司也极易通过非法手段找到样本户，这种情况下操纵收视率是很容易的。”

事实上，利用用户样本基数不大，干扰少部分用户样本来撬动某个地区的整体收视率的可能性确实存在。微博上某位用户就向南都记者反映，他曾经收到过不知名机构的电话，表示只要他定时收看某电视台的某部影视剧，就可以按小时支付他一定的报酬。

对此，上述的制片人表示，虽然不能单方面指责索福瑞在取样上产生问题，但行业只认这家又是客观存在的事实，“这里面有一定的制度设计问题。”

除了样本数量少导致易受“污染”，上述负责宣发工作的业内人士也表示，目前对收视率的统计主要分为全国网数据、52城数据、34城数据，各大电视台基本上都是“各取所需”，他告诉南都记者：“统计的样本数不一样，数据就不一样，各个片方、电视台宣传的时候就挑有利于自己的标准。所以，就算动不了索福瑞的数据，也可以动这些数据的来源。”

对于这样的市场环境，张天潘表示：“现在都是市场化操作手段，你需要什么数据我就提供什么数据，已经形成了完整的链条。现在就是恶性循环，劣币驱逐良币，形成了一个畸形市场。”

他认为，从整个产业链来看，电视台、导演、制片人、数据造假的公司其实都可能获益，受害最严重的其实是观众。“弄虚作假就能获得高收视，那对于用心拍剧的人是不公平的，以后大家纷纷效仿造假，这不利于电视剧水平的提升。”

（来源：商业数据）