“抢跑者”易鑫：不仅是卖车，卖的是金融产品

2017年11月16日，易鑫集团（2858.HK）上市首日市值高达628亿港元。（东方IC/图）

（本文首发于2017年11月23日《南方周末》）

在汽车电商失败后，易鑫2014年脱胎于易车网，以融资租赁的玩法卖汽车，赚的是车价与租金之间的价差，三年间实现了爆炸式增长。

“易鑫就是一个大的SP（服务代理商），整合了更多的SP，它在银行和产品之间重整了汽车交易结构，但是没有带来成本下降。消费者有没有得到更多利益？银行有没有赚得更多？都没有。”

这家成立才3年零3个月、上市首日市值高达628亿港元（约533亿人民币）的公司，很快就感受到不可承受之重。

自2017年11月16日在港交所正式挂牌交易以来，易鑫集团（2858.HK）股价一路下跌，第四个交易日跌破了发行价，市值缩水近200亿港元，与此前资本市场的热捧形成鲜明反差——IPO前，这家“中国最大的互联网汽车零售交易平台”获得了559倍超额认购。

面对年销量已逼近3000万辆级别的中国汽车市场，中国互联网公司多次试图插足汽车零售业，却屡屡受挫。易鑫正是生长于汽车电商停滞、新零售萌芽的转折路口。

以金融工具作为敲门砖，易鑫试图往汽车零售交易平台转型，打造一个新车交易、二手车交易、分期、租赁、保险、后市场服务等汽车消费全周期一站式解决的闭环。

从股市表现来看，易鑫这个最近半年才启动的生态布局有些仓促，至少在二级市场上没有获得足够的认可。同时，易鑫的竞争对手们，正铆足劲从不同赛道出发、在汽车销售市场跑马圈地。

过去20年里从事过汽车厂商销售、银行汽车金融业务，现在是独立汽车金融供应商的建元资本董事长王炜，对南方周末记者说，“线上的往线下走，线下的往线上延伸，新车、二手车在打通，这是接下来汽车销售最好玩的地方。”

“汽车电商 本来就不成立”

2014年8月，易鑫脱胎于易车公司（纽交所股票代号：BITA）在此8个月前成立的汽车金融事业部，由易车的CFO张旭安牵头。

易车是当时中国最大的汽车互联网企业，2010年登陆纽交所，旗下包括中国第一大汽车垂直网站易车网、最大的二手车交易信息服务平台优卡（后改名淘车）以及中国最大的汽车行业数字营销服务公司新意互动。

2012年前后，包括易车在内的中国互联网公司都希望能在汽车电商上有所突破，结果却是一直停留在为汽车经销商导流的阶段，始终无法取代线下体验和交易环节，同期发力的第三方平台如汽车之家、天猫汽车、京东汽车，无不遭遇类似挫折。

李翔对南方周末记者分析，除非为了销库存，汽车厂商不愿意供车给互联网公司，扰乱价格体系，“4S店会疯掉的”，毕竟4S店才是厂商的“米饭班主”。李翔曾在汽车网站、经销商供职，现在创业做一家综合类汽车经销商服务平台。

易鑫的竞争对手、大搜车创始人兼CEO姚军红则对南方周末记者表示，“汽车电商本来就不成立”，就跟奢侈品一样，汽车是需要线下感知、触达、需要服务的东西，不适合做成电商。此前汽车电商以价格竞争，抢夺4S店的存量客户，引发渠道冲突，无法得到主流汽车厂商的支持。