“年轻是一种气质，代表着未来” 2015卫视“新三甲”东方卫视的年轻化路线

在SMG总裁王建军看来，东方卫视走年轻化路线，不是一次“无心插柳”的转变，而是早就“有意为之”。她表示，2016年，东方卫视会继续走年轻化路线，尤其“用互联网的思维和理念来打造卫视”。

相声演员“烧饼”和搭档曹鹤阳一路幽默描述着师傅郭德纲的种种传闻，冲到了《笑傲江湖》第二季总决赛；90后魔术师张霜剑的哑剧表演引来各方好评；夫妻搭档白鸽、刘亮，则在初赛、复赛、决赛轮番上演“绑匪抢亲”欢乐“三部曲”，一路过关斩将，登上了冠军宝座，白鸽还被观察员冯小刚称赞为近年见过的“最好的女丑”。

2015年12月27日，东方卫视素人喜剧真人秀《笑傲江湖》第二季决赛之夜，收视率高达3.43，位居全国同时段节目收视第一。事实上，自《笑傲江湖》第二季开播以来，就始终位居周日同时段省级卫视综艺节目收视第一。据了解，《笑傲江湖》的参赛选手已进入了央视春晚组的关注范围。

东方卫视另一档明星喜剧竞赛真人秀《欢乐喜剧人》，也表现亮眼。《欢乐喜剧人》已于2015年8月收官，第二季将在今年1月17日推出，为了给新一季造势，东方卫视在2016年元旦假期剪辑了第一季的老段子，做成精华版进行重播，没有特别的宣传，收视率也很快突破了2。

除了近期播出的喜剧类节目，2015年初，东方卫视陆续推出户外真人秀《极限挑战》、脱口秀《金星秀》，也成为全国同类型节目中的“现象级”节目，还有明星户外旅行真人秀《花样姐姐》、明星校园体验式真人秀《我去上学啦》、固定摄像头纪实节目《急诊室故事》……这些节目的涌现，改变了东方卫视在全国省级卫视中的格局——来自CSM34城数据、尼尔森数据以及酷云数据的统计，2015年黄金时段最新的省级卫视三甲排名是：湖南卫视、浙江卫视、东方卫视。东方卫视首次进入前三名，此前，它的卫视排名始终在第四、五名之间摇摆。

这些带有浓郁年轻气息的新节目的出现，也在重塑东方卫视的气质，此前，它给人的印象是：精英化路线、不接地气。CSM34城数据显示，2015年，在4-14岁、25-34岁，34-44岁三个偏年轻的年龄段中，东方卫视的收视都有明显上涨，以80后、90后为代表的年轻人渐渐成为东方卫视核心收视人群中的重要组成部分。

在SMG总裁王建军看来，走年轻化路线，不是一次“无心插柳”的转变，而是从制度调整到内容的版面呈现、运营推广、组织的运行机制，早就“有意为之”。“我们东方卫视现在叫大台气象、都市气质、年轻气息，年轻是一种气质，代表着未来。”她说。

“放一把火”，别让好的案子夭折

王建军喜欢提一个物理概念——“耦合协同”，这是时任SMG总裁黎瑞刚提出来的，意思是不同的元件组合在一起，形成互补，产生1+1=3的能量。走年轻化路线，不是某一个部门的事，而是需要“耦合协同”。

第一步就是打掉旧有的制度壁垒，打通资源，实现“耦合”。

2014年春节前夕，时任SMG党委书记的王建军和总裁黎瑞刚召集东方卫视上下，在总裁办公室开了一次漫长的闭门会议。当时，整个SMG面临转型的尴尬——全国省级卫视排名迟迟上不去，直接影响的就是广告的要价，而地面频道的广告收入也面临悬崖式的下滑。

王建军决定“放一把火”，打破各个频道各自为政的壁垒，整合并构，打通资源，成立“东方卫视中心”，强调以产品为核心，将全台80%的精力和资源放在20%的重要项目上，再把20%的精力，放到其它80%的普通项目上。

电视台的核心产品就是节目。为此，SMG继续推进改革，王建军继续画圈——尝试“独立制作人制度”。以前，东方卫视施行的是矩阵式管理，也就是以频道为中心，一级级往下走，从总监到部主任再到制片人，国有企业官僚化、行政化痕迹明显。

“以前一个好的案子，需要一层一层领导批复，最后黄花菜凉了，好的案子可能在当中就夭折了。”王建军说。

“独立制作人制度”则不同，它是圆环式的，“内容为王”，负责内容生产的制作人居于内环中心位置，拥有创意自主权、团队组建权、资源使用权等六项权利，还能享受超额利润的分成。独立制作人朱慧和施嘉宁团队制作的第一季《笑傲江湖》，就因为独立制作人的奖励机制，获得了380万元的收益分成。

外环的三个中心（频道运营中心、研发中心、生产中心）和三个部门（广告营销部、综合事务部、市场推广部）围绕独立制作人运转，全力配合节目的宣传、运营和招商。通过全台竞聘的方式，如今，东方卫视的独立制作人团队有14支。

2014年3月15日，“东方卫视中心”正式挂牌成立。“耦合协同”的作用很快显现了出来。以明星户外旅行真人秀《花样姐姐》为例，这是一档卫视制作的综艺节目，以前跟东方卫视旗下的购物频道并没有什么关系，在资源共享以后，购物频道也介入进来，为《花样姐姐》做了旅游产品开发，互相得益；户外真人秀《极限挑战》成功以后，要拍成大电影，SMG旗下尚世影业也作为资本方来投入，由于版权统一，大电影的开发进展顺利，而在以前，东方卫视的综艺节目版权分散在各个地面频道，导致有些版权贱卖，版权开发也受到局限。

一个名为“SMG智造”的系统也在为独立制作人、节目生产提供帮助。“SMG智造”诞生于2012年，不是一个实际的节目制作单位，而是一个提高内容创造力的系统，包括“千金买创意”“受众研究评估中心”“跨媒体传播分析中心”等SMG原创内容产品的全流程孵化系统，也包括SMG原创内容产品的全方位品牌和版权管理、引进模式的一体化整理，还为制作人提供“英国班”“韩国班”等培训项目。

王建军介绍，以“英国班”为例，制作人并不是简单前往英国学习前沿节目的制作经验，更重要的目标是“带着创意去，带着节目回来”，《笑傲江湖》正是朱慧、施嘉宁团队从“英国班”上孵化而来的。

什么吸引年轻人，就上什么

2013年，东方卫视的收视率，上海地区以外的贡献率只有50%左右，到了2015年，域外贡献率达到了68%，在东方卫视中心总监李勇看来，这是东方卫视走年轻化路线带来的直接变化。“年轻人思维活跃，地域观念相对要淡一些。你如果要全国化，就势必要年轻化，年轻化了，也便于全国化。”李勇说。

打年轻人牌，李勇认为，东方卫视的“年轻”锁定为以80后、90后为代表的城市年轻人，他们已经踏上工作岗位，或者开始找工作，要恋爱，也要为自己的事业打拼。

在此基础上，从内容层面，东方卫视锁定了四类容易吸引年轻人的综艺节目类型：喜剧类、脱口秀、户外真人秀和生活服务类节目。

以《笑傲江湖》《欢乐喜剧人》为代表的喜剧类真人秀在2015年为东方卫视拉动年轻收视群体上功不可没。李勇介绍，2014年，在歌舞类真人秀呈现饱和状态之后，各大卫视认为喜剧类真人秀有发展空间，纷纷打起了喜剧真人秀的主意，一时间，全国涌现了40多个喜剧真人秀节目，但收视却不尽人意，平均收视只有0.7左右，到了2015年，这些节目很快撤出了市场，没了声音。

东方卫视坚持了下来。李勇记得，明星喜剧竞赛真人秀《欢乐喜剧人》做第一季时，并不为很多人看好，但东方卫视坚决推进。“中国老百姓需要喜剧。今天的中国公众各种压力感、焦虑感、纠结感是非常强的，他们需要心理宣泄，需要每周开心一下。”李勇说。另一个让他自信的理由来自国产电影，以《港囧》为代表的高票房国产片，是喜剧，连《捉妖记》这样的奇幻电影，不是喜剧，也在其中穿插了很多喜剧元素。

做“春晚”式的喜剧小品，吸引不了年轻观众，于是，在设计喜剧类真人秀时，东方卫视做了大量改良。东方卫视中心总编辑鲍晓群介绍，以《笑傲江湖》为例，节目中增加了多元化的喜剧类型，尤其注意结合网络上年轻人的喜好，比如哑剧，还有日本动漫式的大型扮装表演。即使是传统相声，也不走传统穿着大褂说相声的路线，而是用新的形式来表演，加以情节化、小品化。这些改变渐渐起了作用，《欢乐喜剧人》重播破2就是例证，“说明我们培育的喜剧市场已经成熟了，或者已经有一定规模了。”鲍晓群说。

脱口秀也是东方卫视非常看好的节目方向。“中国老百姓需要更多代言人。”李勇解释，在他看来，《非诚勿扰》就不是一档相亲节目，而是脱口秀，借相亲之口，说的是老百姓想说的话。

脱口秀找金星，说《金星秀》，同样是出于“年轻化”考虑。鲍晓群解释，金星本身的经历和说话风格，以及她的脱口秀选题，是全家人都会看的，尤其受到年轻观众的追捧。“如果选一个相声演员来，收视群体一般就在55岁以上了，30多岁人的一看画面就容易不认同。”他说。

为了吸引年轻观众，东方卫视对一些传统上以中、老年观众为主的节目也加以大力调整。比如女性才艺类真人秀《妈妈咪呀》，节目早期请来的妈妈年龄偏大，40岁左右，经历丰富，一副过来人模样，但年轻观众不买账，认为这些妈妈的经历我还没经历过。后来节目组改变标准，选来的妈妈年龄大多在二、三十岁。她们的孩子一般都是学龄前，她们的生活阅历、对生活的感悟，会对观众直接产生影响。为了“年轻化”，节目有时甚至会细化到，台下观众的反应镜头，笑了或者被打动了，都尽可能是一个年轻观众的反应镜头。

“极限男人帮”登顶玉龙雪山

户外真人秀《极限挑战》是2015年暑期东方卫视制作的现象级节目。节目有六位固定成员，五位“大叔”黄渤、孙红雷、黄磊、罗志祥、王迅，还有一位“小鲜肉”张艺兴。鲍晓群介绍，节目播出后，他们每周都会做数据调查，调查发现，张艺兴在《极限挑战》中对绝对收视率的贡献不大，但他对吸附网络，尤其是年轻人群来讨论这个节目非常重要，于是他们坚持固定成员中一定要有一位“小鲜肉”存在。

由钟汉良等明星参与的明星校园体验式真人秀《我去上学啦》，也受到年轻观众欢迎。鲍晓群介绍，这档节目从开始设计的时候，就没有像湖南卫视的《一年级》那样去幼儿园或者大学，而是让明星去中学体验。这些明星平均年龄在三、四十岁左右，去中学体验校园生活，可以唤起80后90后的回忆感，增加带入感。

除了综艺节目，在电视剧方面，东方卫视也向“年轻化”靠拢。由霍建华、马思纯、王凯等明星主演的周播剧《他来了，请闭眼》，原本就是一个网络IP剧。对于周播剧的选择，东方卫视想得很清楚，“坚定不移地走年轻人定位，尤其是网络年轻观众喜欢的，像传统的《我爱我家》这类的情景喜剧，我们不会选。”鲍晓群说。

目标是打造下一个现象级节目

年轻化路线让东方卫视尝到了甜头，王建军表示，2016年，东方卫视会继续往这条路上走，尤其“用互联网的思维和理念来打造卫视”，即便是像新闻类节目这样的传统电视节目，也会与互联网融合，王建军介绍，东方卫视正在打造一个24小时滚动播出的互联网视频新闻节目。

2015年6月，SMG成立了互联网节目中心，专门针对网络年轻观众的口味，打造一些台、网联动的节目。互联网节目中心、东方卫视中心与优酷土豆、SNH48联合推出，并由东方卫视独立制作人团队打造的一档节目《国民美少女》已于今年1月在网络推出，《国民美少女》汇集了36位风格迥异的95后美少女，既有小萝莉，也有大长腿，对这些美少女进行个性化辅导后，将她们打造成为歌、舞、艺全方位发展的“三好学生”。

鲍晓群提供了另一个与互联网融合的案例，他介绍，东方卫视的节目，网络点击量排名第一的是《欢乐喜剧人》，在手机上看一档90分钟的节目是很累的，而《欢乐喜剧人》基本是5至10分钟一个节目，是碎片化的，可以做成短视频，也方便网络年轻观众观看。“我们以后的节目也会逐步从这个方面来设计内容——不会是一个大剧情、大场面，当中有一定的逻辑关系，但是你错过当中的一段，也能看得懂。”他说。

已经形成品牌的《极限挑战》《笑傲江湖》《欢乐喜剧人》《花样姐姐》将继续在2016年推出新一季，东方卫视还会继续在喜剧、脱口秀、户外真人秀三个方向加大投入。2016年1月，由孟非领衔，王祖蓝、尉迟琳嘉、谢依霖参与的脱口秀《四大名助》率先在东方卫视亮相，通过网络征集，以嬉笑怒骂的讨论帮助普通人解决各种烦恼问题。而这样的脱口秀，东方卫视2016年至少会推出四档；林志玲继续领衔《花样姐姐》第二季前往南美旅游，在此之后，还会推出“花样哥哥”，走“男神”路线。

东方卫视也在做一些创新节目的尝试。比如固定摄像头纪实节目《急诊室故事》，这档节目已经做到了第二季。鲍晓群介绍，他们还计划将固定摄像头伸入更“敏感”的地带，比如派出所、监狱，“这些地方是当代中国社会真实的横截面”。

王建军观察，2015年，中国有150多档创新节目，但真正能够作为现象级的节目寥寥。所有欧美、韩国的模式类节目，棚内、户外的，基本都被各大卫视买了个遍。她的目标，是打造下一个现象级节目。“追求真善美、跟生活贴近，永远是一个好节目成功的核心，形式再变，本质不会变。”王建军说。