国际化：国酒茅台为什么能

茅台国际化之路因金奖百年的海外系列活动再度引起人们关注。

2015年秋季，国酒茅台高调跨出国门，密集到海外展示中国民族品牌形象。以“金奖百年 香飘世界”为主题的纪念巴拿马金奖100周年海外庆典活动，在香港启动后，先后在俄罗斯的莫斯科、意大利的米兰和美国的旧金山成功举行。一时间，欧美刮起“中国茅台旋风”。

2015年9月和10月，在国家领导人访问美国、英国期间，茅台分别在美国《纽约时报》、英国《金融时报》用整版版面表达了对出访的祝贺，彰显了中国民族品牌的特殊情感和融入世界经济的自信，开启了中国酒业在西方媒体配合重大外交事件刊登整版广告先河，在国内外引起极大反响。

茅台集团董事长袁仁国亲自率领茅台团队，踏出国门的一系列海外创举，为民族品牌“走出去”创造了令人鼓舞新模式。

茅台国际化之路，始终呈现出谜一般的故事。

一方面，茅台国际化的步伐越来越快，越来越扎实有力；另一方面，茅台是在对中国白酒国际化并不看好的声音背景下向好发展的。

有业界专家认为，中国白酒国际化存在多方面的不利因素。“中国白酒的国际化条件尚未完全具备，在经济和文化因素上都有制约，目前都难有大的突破。”而和这种判断不同的是，茅台出口业绩的不断攀升。

另一个谜是，茅台是以53度烈性美酒闻名遐迩的；但业界很多人认为，白酒要想打入国际市场，一定要把酒精含量降下来。“现在50几度，甚至更高度数的酒向国外出售，是有一定难度的。”令人振奋的是，茅台挑战了这个难度，在它的系列出口产品当中，恰恰是以53度的标志性产品为当家花旦。

谜无处不在。当下，尽管很多商家只要支付巨额广告费，其产品就会出现在任何可能的商业场所、商业媒体。而茅台却能在没有任何商业利益的背景下，获得很多国家首脑和国际政商大佬由衷夸赞。这不能不说是商业史上罕见的奇迹。

茅台国际化，为什么能？

国酒勇于担当——领衔中国白酒国际化使命

我们先看一组数据。

中国白酒是世界著名的蒸馏酒，然而，盛名之下的中国白酒却愣是成了被关在园内的春色，长期出不了墙。2014年，中国的白酒占世界烈性酒生产量的37.6%，但国际市场份额却不到8%。

反观邻居韩国，2011年世界蒸馏酒的销售排名中，韩国的真露酒排名第一，韩国的乐天白酒排名第三，销量是21亿3251万瓶。

中国有产阶层、小资群体喜欢洋酒，能不能也让外国的有产阶层、小资群体喜欢上“洋酒”——中国白酒呢？

国际化，这个中国白酒商业总动员的号令发出已经十多年了，谁来接这支令箭？国酒茅台，作为中国白酒业的龙头和骄子，以敢于挑战自己的姿态，以敢于担当使命的姿态，坚定出发。

当然，国际化本身也是茅台的未来发展方向，志在必得。原因在于，目前茅台产能有限，在国内供不应求，但不代表未来也如此。2020年，茅台供应量将达到4万千升，国内需求2至3万千升，剩下的供应量只能由国际市场来消化。

另外，目前茅台的海外销售比例与它的知名度还不相符。茅台酒与法国的科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌并列世界三大蒸馏酒。在全球最大的综合性品牌资讯公司Interbrand(国际品牌集团)发布的2014最佳中国品牌价值排行榜上，茅台以品牌价值321.1亿元稳居中国白酒类品牌首位，而有的机构甚至评估茅台品牌价值超越千亿元之巨。而茅台的海外销售才超过2亿美元，只占茅台酒总销量的6.5%。所以，攻占国际市场，这是茅台必须过的一道坎，也是中国白酒必须过的一道坎。

“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。”从国家的经济战略来说，“一带一路”为中国企业走出去提供了空前的机遇。随着国家推动国际产能合作的步伐，大量基础设施或者具备行业竞争优势的中国企业将走出国门与别国合作，数以百万计的中国工程师、技术工人、商业贸易者，将涌向全球各个国家。毫无疑问，在双方合作过程中，中国白酒业将随着商业合作走向外国的餐饮、娱乐场所，这将是中国白酒空前的最佳国际化时期。

茅台，作为中国白酒代表，在征战国际市场上，舍我其谁？因此，茅台国际化，时也，势也。

出口连续攀升——领先中国白酒国际化市场

1915年的巴拿马万国博览会，中国白酒第一次大规模走出国门，开启了中国白酒的国际化进程，也是茅台名扬四海的发端。

某种程度上，站在2015年这个时间节点上，茅台高调通过对百年金奖的纪念，只是在回应中国白酒国际化过程一度被中断的百年使命，重新叩响通向世界的大门。茅台集团党委书记、总经理李保芳认为，作为中国民族品牌走出去，不仅是企业品牌建设和市场建设的需要，更是表达自己企业价值观的需要。

1955年，茅台酒在中国香港、澳门及马来西亚、新加坡等东南亚国家和地区注册，进行销售。

1986年，茅台集团跻身贵州省首家创汇50万美元企业，获得贵州省政府表彰。

2010年，586吨茅台走向海外，比上一年度增长55%，实现出口创汇5000万美元以上。

2011年，茅台集团出口创汇再创历史新高，首次突破1亿元美元。

2014年，茅台酒出口额首次突破２亿美元，共出口茅台酒及系列酒1080吨，其中茅台酒1068吨、系列酒12吨，出口创汇2亿美元，比上一年同期增加25%。

2015年的茅台出口，依然保持着良好的势头。前三季度，贵州茅台出口茅台酒及系列酒创汇1.72亿美元，同比增加23.2%。

纵观以上时间节点，我们可以发现，茅台征战国际市场的每一次重大进展，所用时间越来越短。和1915年首次亮相海外相比，到1955年计划经济时期象征性试探港澳和东南亚市场，用了40年；到改革开放初期茅台跻身全省创汇50万美元企业，用了30年；再到出口创汇增加100倍达到5000万美元以上，用了15年；而突破1亿美元翻番只用了1年，突破2亿美元再翻一番用了3年。

当然，茅台海外市场实现快速增长的同时,出口总量占比只占茅台酒总销量的6.5%,这还是有点低。

那是不是因为茅台出口基数低，才表现得增长如此强劲呢？纵向比较，从统计学角度来说确实有这种因素；横向比较，对比白酒行业大形势，方知茅台出口业绩一路攀升，表现得卓尔不群，实为中流砥柱，堪当大任。

首先，我们可以从整个白酒出口形势来比较，就会发现茅台酒出口是中国白酒出口半壁江山。中国白酒出口额2009年为3.6亿元，2010为6.2亿元，2011年为14亿元，2012年为22亿元，最近两年大约是30亿元。也就是说，全国白酒行业出口主要是由贵州茅台等少数酒企贡献。

其次，从比例上来说，相对全行业出口值占总产值很低的状况来说，茅台正在稳步提高，逐渐改变这一状况。2012年，全国白酒制造业全年完成出口交货值34.79亿元，而2012年白酒实现工业产值4265.42亿元，出口值占白酒总产值不到1%。也就是说，出口值占总产值比重太低是全行业的问题，而茅台能稳步提升这一比重，已是非常不容易。

另一个重要的指标是，53度茅台酒出口量2014年就突破千吨。茅台在国际销售通路落后于人的情况下，却能后来者居上，短短数年就实现了别人十年难以实现的目标。

最后，横向与行业内的企业相比，茅台出口步伐表现得非常稳健。熟悉行业情况的人士应该知道，有的酒企被国外收购后借助对方多达180个国家的销售网络，一度实现了出口的强劲增长，但所占比重也很低。另外，有的酒企出口比重曾高达全国白酒出口九成，但最近几年来却表现不够稳定。

颇富戏剧性的是，2014年，贵州省出口白酒约占全国酒类产品出口额的41.5%，占全国白酒出品额的73.8%。在贵州白酒这样骄人的成绩背后，是因为有茅台53度酱香酒这样的中流砥柱。

尤其值得一提的是，和过去的背景有所不同的是，茅台最近几年领先全行业的出口业绩，是在中国白酒集体性国际化的竞争局面下取得的。除了茅台、五粮液、水井坊等老牌出口酒企之外，汾酒、国窖1573、古井贡、青青稞酒等行业知名品牌纷纷在近两三年内加大国际化力度。就是在这样的情况下，茅台依然保持着快速而稳健的增长态势，这从侧面说明了茅台的强劲国际竞争力。

目前，茅台酒海外市场直接发货的国家和地区已经达到53个，茅台酒海外销售区域覆盖了亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋洲五大洲的有税市场及重要口岸的免税市场，海外市场的销售网络布局日趋完善。

茅台未来几年的出口形势如何呢？最新的消息表明，依然值得我们乐观期待。2015年11月4日，来自53个国家和地区的70余家经销商代表齐聚广州出席2015年国酒茅台海外经销商大会。茅台集团提出，未来五年内，海外市场要力争实现年均增长率15%以上。到2020年，茅台酒海外销量要占茅台酒总销量的10%以上，消费群体要力争从华人市场为主转向西方主流市场为主。

换句话说，当茅台的海外市场从华人为主转向洋人为主的时候，那就是茅台彻底实现品牌国际化之日，也是中国白酒业值得热切期待的日子。

国际人物点赞——领袖性民族品牌的罕见奇迹

国酒茅台总是在我国和国际重大事件中担纲见证者。

2015年11月7日，两岸领导人在新加坡香格里拉饭店会面，就推进两岸关系和平发展交换意见。而国酒茅台就见证了跨越台海的这一“世纪之握”。

这是1949年以来两岸领导人的首次会面，翻开两岸关系历史性的一页，为两岸关系未来发展开辟了新的空间，具有里程碑意义。而这次会面之所以能成功，从一个举世瞩目的细节就体现了华人高超的政治智慧。两岸双方通过沟通，商定会面使用两岸领导人的身份和名义，互称“先生”。按照国台办的权威解释，“这是在两岸政治分歧尚未彻底解决的情况下，按照一个中国原则作出的务实安排，也体现了双方搁置争议、相互尊重的精神。”

据公开报道，在晚宴上，茅台酒作为晚宴上的饮用酒，台湾方面人则准备了1990年份金门高粱酒，以及8坛马祖老酒。金门陈年高粱酒被称作“台湾茅台”，这次会面，“台湾茅台”与贵州茅台一起见证了两岸关系历史性的一页。

茅台作为国酒，见证各种重大外交场合，也被誉为“外交酒”。但见证“习马会”这一海峡两岸乃至全球重大政治事件，仍是罕见的殊荣。

据史料和介绍，新中国成立后，茅台作为国宴用酒、外交用酒、国礼用酒，见证了一系列政治外交事件的发生，在丰富茅台品牌文化内涵的同时，也奠定了世界级品牌声誉。

而最近几年中国频繁开展大国外交，茅台风头更劲。

茅台酒在俄罗斯更是备受瞩目，成为这个酷爱烈酒国度的新宠。2014年1月17日，俄罗斯总统在索契接受了世界6家媒体采访。在中国中央电视台记者水均益采访时，俄总统两次提到茅台，称赞茅台很好，有劲儿。

央视“对话普京”节目回放了这段有趣花絮。俄总统愉快地和中国记者开玩笑谈起了茶与酒，他幽默地说：“为你准备了茅台。”水均益听后开怀大笑。这段电视采访花絮在央视播出后，引起国内观众极大兴趣，网络点击率快速攀升。众多网友开心地说，茅台真牛呀，国际知名度越来越高，连外国总统都能随口就说出来，不愧是一张飘香的国家名片。

2015年10月15日，参考消息援引彭博社报道称，俄罗斯酒类市场研究中心负责人说，茅台在这里属于富人喝的高档酒，“对于这样一种商品，什么时机进入市场没有多大区别”。

贵州茅台酒在俄罗斯的经销商西纳公司(MT　RUS)公司董事长赵卫星对媒体透露，俄罗斯70%以上的政商界人士知道中国最好的酒就是茅台酒,90%以上来过中国的政商界人士都喝过。“这让我感到兴奋和自豪,同时也对进一步开拓市场坚定了信心。”

不久前，美国前总统卡特为茅台在旧金山举办的巴拿马金奖100周年纪念活动发去亲笔签名信，表示祝贺。

众多国际政治人物公开点赞茅台，这在商业史上也属罕见。

茅台为什么能——领悟白酒界巨头商业秘籍

茅台为什么能？

酒业巨头帝亚吉欧的全球CEO保罗·华尔士认为“没有品牌，再高档的酒，只是一瓶变了味道的水。”茅台，正在国际化道路上，向越来越多的洋人证明它是一瓶高档的品牌酒。

有一则最新报道，对全国制造业来说虽令人心情沉重，对茅台来说则证明它是当之无愧的世界品牌。11月底，经济学泰斗厉以宁围绕“新常态和中国经济的走势”这个主题，给来自社会各界的代表上了令人难忘的重要一课。其中一个细节令听众印象深刻，他举例说，据中国品牌协会的调查，给外商发调查表，让他们把知道的中国品牌写几个出来。最后问卷拿来一看，就一个品牌“茅台酒”。

事实上，茅台酒已成为继丝绸和陶瓷之后的一张香飘世界的国家名片，这使茅台的国际化之路具有了品牌美誉优势。

在当下我国白酒行业持续深度调整的背景下，茅台较早开始发力实施的国际化战略，正在显现出令人鼓舞的成效。

首先，茅台加强境内外文化交流与合作。茅台人相信，国际化的白酒消费，更深意义上是中国传统文化的国际化消费，因此，茅台集团开展了一系列的境内外文化交流。如2012年应英国王室安德鲁王子邀请，在温莎城堡举办“中国之夜”大型文化交流活动，两年后安德鲁王子回访茅台，这大大提升了茅台的品牌魅力和影响力，促进茅台的国际化进程。

其次，茅台赞助很多具有国际影响力的活动，通过“借船出海”，扩大茅台的国际影响力。比如，茅台连续9年赞助博鳌亚洲论坛，并成为该论坛仅有的4位钻石级合作伙伴之一；2010年，茅台以白酒行业唯一高级赞助商身份，赞助了上海世博会；2014年，茅台赞助凤凰卫视欧洲台《中国法国50年》特别节目等。

再次，茅台积极发展海外经销商，主动拓展海外市场。至今，茅台酒海外经销商超过80家，分布在数十个国家和地区。

从2004年开始，茅台集团与卡慕酒业合作，由卡慕在其全球免税店开设专区，独家代理茅台，公司专门为海外免税市场推出 “小批量勾兑茅台酒”。经过十多年的合作，借助卡慕酒业强大的市场网络及成熟的管理经验，“小批量勾兑茅台酒”已进入30多个国家的60多个国际机场，销售茅台酒的国际免税店超过300家。

2013年，茅台集团在法国波尔多成功收购了已有300多年历史的中级明星酒庄——海玛酒庄。2014年，茅台又在韩国、德国、美国等新增了7家经销商，发展了俄罗斯水银集团、澳门威尼斯商人集团等4家团购单位。

此外，茅台还积极创新销售渠道，摒弃过去早期简单的店面坐摊式营销，转而发挥网站、微信等社交平台作用，与顾客近距离互动沟通。

当然，茅台借巴拿马金奖百年契机走出国门的一系列创意纪念活动，更是出乎很多人意料的精彩大手笔。其成果将会持续发酵。

袁仁国表示，未来20年，国酒茅台将整合行业优势资源，收购、兼并5至10个名优白酒品牌，全面拓展国际市场，具备全球竞争力，打造世界蒸馏酒第一品牌，把茅台打造成世界级的大企业，进入世界五百强行列。