让中国民族品牌傲立于世界——国酒茅台荣获巴拿马金奖100年的足迹与辉煌

编者按：1915年中国茅台酒在巴拿马万国博览会上荣获金奖，至今整整百年。

对于宇宙，百年转瞬即逝，一如白驹过隙；对于中国，百年是一个民族崛起的艰辛历程；对于茅台，百年成就了一个世界品牌的辉煌。

茅台这瓶积淀了2000多年岁月精华的“贵州土酒”，在今天已然成为泱泱中华的一种国家符号。茅台在国际舞台光彩夺目，皆因这里一代代智慧的人们，把这片乡土赋予茅台全球独一无二的基因气质，点化到了极致。

在传承与创新交织的时代语境下，要保持百年不衰，不管是人类血脉还是产品生命，都具有极大的挑战性和颠覆性。

中国茅台用自己的艰辛足迹和坚韧意志证明着一个真理：唯有坚定的传承，唯有责任与担当，唯有世界的目光，唯有持续的创新，才能让民族品牌擦出令世界瞩目的耀眼光芒。

站在百年的时光刻度上，从巴拿马手捧金奖一路走来的中国茅台，饱经风霜雨雪的历练，以中国民族工业一尊自信而伟岸的塑像屹立于世界。

“打破”才能出生机，创新就会有前途。百年弹指一挥间。新中国成立以来茅台成就的国酒辉煌，并非坐享曾经的荣誉散发的光芒，而是在一次又一次危机和压力面前，不断创新和完善引领中国白酒行业的理念与行动，从而迈向一个又一个新的巅峰。

精神的传承：流淌在灵魂深处绵延不绝的力量

百年是时间的长度，百年亦是记忆的厚度。时间铸就了一个有灵魂的中国茅台。

1915年注定成为茅台香逸天下的新纪元。

100年前的这一年，茅台酒第一次走出国门，在太平洋彼岸的巴拿马万国博览会，一种来自中国云贵高原大山深处的土罐装的白酒，以“掷地留香”的特殊方式精彩亮相。

那一年，中国茅台正式与世界拥抱；中国民族白酒品牌翻开了走向世界的新篇章。

虽时值第一次世界大战，但巴拿马万国博览会大半年的展示并未受到影响，工业革命带来的全球贸易兴盛，给积弱已久的中国民族品牌注入活力。

百年，仅仅是历史长河一瞬；百年，却又浪涤波荡势不可挡。令我们惋惜和深思的是：曾在巴拿马万国博览会上获奖的诸多中国品牌，今天多已被历史无情掩埋不知所终，能立于不倒者更是寥寥可数。

百年前的那枚金奖，对于在东方古国茫茫大山深处赤水河畔传承千年的这一泓神秘琼浆，意义非同小可——中国茅台首次被西方人认识和首肯，这是古老茅台面向世界的一次惊艳亮相和命运转折。

“巴拿马金奖百年”给茅台留下的，不仅是那块沉甸甸的奖章奖牌，它更从精神和灵魂深处，为茅台注入了特殊的文化基因，激发一代又一代茅台人始终保持强大的创造力和生命力。

一百年人类经济社会发展丰富多彩，从农耕时代的粗放式生产到工业时代的大跨度跃进，从蒸汽机的发明应用到大数据互联互通，经济与科技高度结合，经济与文化深度交融，整个世界呈现出蓬勃迸发的灿然景象。

贵州茅台，显然是百年历史进程的参与者和见证者。

不惧怕任何困难和挑战，在搏击中开拓新路，在创新中占领新高地，或许这就是中国茅台的性格和魅力所在。今天的茅台人则总结为“五自”精神：自出难题、自找麻烦、自讨苦吃、自我加压、自强不息。

剖析中国酒业的成长肌理和历史年轮，人们发现这么一个有趣的现象：每次风雨背后，往往孕育着新的增长生机。

任何成就并非偶然。在发展与生存的道路上，茅台永远追求品质卓越。

茅台确定的企业精神直白鲜明：“爱我茅台，为国争光”。 这8个字代表了国酒人一种内心态度、价值取向、家国情怀和理想追求，一直是企业克服发展困难、应对竞争挑战的强大精神支撑和内生动力。

发端秦汉，经历近代百年风雨的茅台，传承到今天已然成为中国数千年酒文化发展史的缩影，以积淀丰厚的文化底蕴和独树一帜的风格被世界认可。

作为世界名酒，茅台在许多外国人眼中，它见证了中国社会政治、经济、文化等沧桑变异，是神奇、古老的华夏文明的象征；作为卓越的民族品牌，茅台酒是中国民族工业的杰出代表，始终在以其悠久的历史、卓越的工艺及深厚的文化底蕴不断扩展着自身的独特影响，引领着中国白酒文化的发展；从行业的角度看，茅台始终使自己屹立在中国酒业的制高点上，成为了一种综合投射中华民族政治、经济、军事、外交、文化的特殊食品。

从百年前的小作坊酿制，到脱胎换骨般的规模化生产，风雨兼程的茅台人悟出了一个道理：在保持传统酿制工艺的同时，把外部商业文明与茅台传统文化有机融合，才能化蛹为蝶，舞动世界。

无论岁月怎样更迭，茅台的灵魂深处，始终搏动着一次又一次更高飞跃的渴望。茅台的视野，随着品牌美誉度和企业实力的上升而更加广阔。与百年前初次踏足海外时的肩扛背驮不同，如今的中国茅台快速进入欧洲、北美、东亚、中东等地区，在全球主流社会扮演着越来越重要的角色。

茅台品牌始于世博，因此对世博会深怀敬意。2010年上海世博会开幕，茅台酒就作为中国白酒的代表，成为白酒行业高级赞助商和上海世博会唯一指定白酒，演绎了百年前“世博成就茅台，百年后茅台回报世博”的旷世佳话。

百年历史，尽管沟壑遍地、世相丛生，但发展的中国茅台始终离不开三个坚持：坚持与世博结缘，坚持传统工艺，坚持与国家民族同呼吸共命运。“三个坚持”，构成茅台百年成长的大致脉络。有人说，中国茅台离开其中任何一个“坚持”，品牌文化将失去独特而深刻的内涵。

茅台酒始于秦汉，熟于唐宋，精于明清，盛于当代。从小到大，从弱到强，在传统的秉持与创新的追求中，贵州茅台的成功昭示着民族品牌成长的现实意义。在科幻、魔幻、玄幻盛行的今天，贵州茅台始终坚持端午踩曲、重阳投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒、分型贮存、勾兑存放5年后包装出厂的传统工艺。不放弃传统工艺，不放弃自身的优势，这就是茅台之所以能够被世界公认为中国国酒的根本原因。

这种扎根本土的发展理念，从一开始就呈现出地域风味的鲜明原色。而这，正是构成国际品牌的核心要素。“贵州四大盐运码头之一”的历史积淀，使得茅台也浸透着“秉承、探索、开放”的传统文化营养。这种营养一直伴随着贵州茅台从小作坊变成国营企业，从计划经济走向市场竞争，从传统管理走向现代管理的“中国白酒第一股”上市企业的蝶变之路。

以巩固和提升“世界蒸馏酒第一品牌”地位为核心，锻造受人尊敬的世界级企业，是茅台数万员工心中坚定的目标。这个目标的精神源头，是百年前茅台第一次迈向世界的那次难忘经历，但却早已升华为当年布衣草鞋的茅台先人不敢想象的更高更远更强的宏远大志。

在当年巴拿马万国博览会举办地旧金山，中国驻旧金山总领事馆代总领事查立友发出这样的感慨：“茅台在旧金山获得金奖，已经有一百年历史。而在这一百年中，茅台不断夺金，一直成长。”

秉天时，得地利，应人和，这是茅台基业长青的密码。茅台人总结百年发展壮大秘笈，1915年茅台成功迈出了走向世界的第一步，收获了更多的勇气、自信与包容。茅台的企业文化不仅精于传承，胜在创新，也乐于拥抱世界。

中国茅台，一抹传承有序、灵魂鲜活、精神饱满的中国酱香。

世界的茅台：民族沃土之上的品牌参天大树

茅台百年金奖旷世佳话的另一个解读，是品牌的持续发力。贵州茅台在经过工业化改造、现代企业转型，以及残酷的市场竞争洗礼之后，成长为中国第一高价股、中国白酒领军企业、中国国酒以及世界著名大品牌。

今天的世界舞台上，茅台已成为中国民族品牌的一个独特文化符号，被公认为是中国的一张飘香国家名片。

2015年10月12日，俄罗斯前副总理季多夫于莫斯科与茅台集团董事长袁仁国在俄中企业家座谈会上坦言：过去很长一段时间，他一直以为“茅台”仅是泛指中国，后来才明白茅台原来是一个享誉全球的著名品牌。

一个月以后的11月12日，一位参加茅台在美国旧金山举办的茅台荣获巴拿马金奖百年庆典的斯坦福大学教授这样评价茅台：“茅台今天做得非常好，远远超过一百年前。我们可以从各个方面证明，贵州茅台已经成为有世界影响力的大品牌。比如，茅台令人赞叹的销售规模和销售业绩、在国际市场上的增长速度，以及按照现代商业模式不断进行自我革新的意识和决策等。”

对于中国的茅台品牌的成长轨迹，可以得出这样的解读：茅台从巴拿马万国博览会走来的兴盛之路，正是中国民族工业在过去百年的成长典型，也是中华民族百年复兴之路的一个侧面和缩影。贵州茅台始终站在汹涌浪潮的前沿，与社会同步，与时代共振，不断走新的高地攀援，书写了一段中国民族品牌走向世界的百年传奇。

百年前，大山里的茅台获得巴拿马金奖固然不易，而守住这份荣耀并让其成长为全球瞩目的世界级品牌更是难上加难。

今天，茅台品牌的光芒与荣耀，早已超越了百年前巴拿马那枚奖牌所闪耀的高度，赢得了世界的普遍尊敬。

当闻讯茅台11月12日在旧金山举行庆典，美国前总统吉米.卡特亲笔为茅台签发贺信。贺信说：“茅台集团树立了一个榜样，就是受益于双边稳定关系的中国企业，能对实现稳定两国关系、减少误解、增进相互理解发挥重要作用……我向你们在旧金山举行的茅台荣获巴拿马万国博览会金奖的世纪庆典表示祝贺！”

而旧金山市市长李孟贤则在市政厅举行的庆典仪式上，慎重宣布11月12日为“旧金山茅台日”。

“100年前，就在我们这座城市，茅台酒荣获了巴拿马太平洋万国博览会颁发的最高金质奖章。”李孟贤在充满激情的演讲中盛赞茅台：“而100年后的今天，我们借此机会庆祝这段历史，因为茅台酒不仅仅是一种饮品！这款用于庆典的烈酒代表着传统和历史，彰显出非凡的酿制工艺和美妙的品鉴过程。无论在哪里，只要有中国人，就一定会有茅台酒。”

伴随共和国发展壮大的步伐，国酒茅台不仅在阔步走向全国，也在大步走向全球。百年前外国人眼里的神秘东方美酒，今天已是享誉全球的中国名片。

国酒茅台以其神秘而精湛的酿制技艺及独特的“中国味”，吸引越来越多的世界目光，在全球市场收获越来越多的美誉。过去几年间，在世界企业界拥有极高声誉的BrandZ全球品牌百强评选，贵州茅台屡屡入选，排位甚至超过不少老牌的跨国食品企业。

迄今，中国茅台已荣获沉甸甸的国际权威性大奖17个之多。茅台酒品牌知名度排名每年都有所提升。

当然，1952年国营后的茅台发展至今的60余年历程，茅台并非都是行走金光大道，品牌发展并非一帆风顺。

新中国成立之初，百废待兴，国家在整合茅台镇3家私营酒作坊的基础上成立国营茅台酒厂，从此，茅台酒的生产与发展进入了前所未有新时代。酒厂成立之初，茅台酒产量仅52吨，更无从谈品牌概念。

上世纪90年代初，茅台开始了从计划经济时代向市场经济的飞跃，随之从单一品种向多样化、系列化发展。

1990年代中期中国白酒业在市场经济浪潮中遭到重创。在这场白酒业灾难中，茅台同样未能拔足旋涡，茅台人留下酸楚的回忆：“从往昔的车水马龙陷入门可罗雀的冷清。”

1998年对茅台是一个重大转折——国酒茅台真正以一个竞争者的姿态纵身跃入市场大潮，开始了异常艰难而不断创造辉煌的搏击。

巨大的挑战造就茅台巨大的成就——1998年开始，国酒茅台实现连续14年的跨越发展，即便近几年中国白酒市场进入深度调整期，茅台依然作为中国酒业无可争议的龙头企业引领行业改革转型调整发展，依然每年实现各项主要经营指标的不断递增并居行业第一。

今天，作为中国白酒行业唯一集绿色食品、有机食品、国家地理标志保护产品和国家非物质文化遗产为一身的成熟的民族品牌，贵州茅台拥有世界上最好的蒸馏酒酿造技术以及最为严格的质量把控系统；拥有一支训练有素，富有责任感、自豪感的企业团队；拥有乐于付出与分享，愿意把以辛勤汗水赚取的财富去帮助更多弱势群体的企业传统……所有这些，都使“中国茅台”这个世界品牌在全球赢得更加响亮的掌声。

国际视野语境之下，“全球网络布局最广、最具品牌价值”这一理念，由最初的可能变为当下的现实。贵州茅台不仅进入全球主要大都会的高端市场，其投资触角还探向法国等西方酒类主产地，在波尔多收购的海马酒庄，甚至开始生产出茅台干红和茅台干白。对于中国白酒而言，这种主动走出去融入世界名酒产地的举动，由此带来诧异的惊喜，深深地激励着中国民族品牌拥抱五湖四海。

在适者生存的法则之下，任何时候品牌的生存和发展，都要靠挺立不倒来说话，泡沫化的美丽现象虽然灿烂一时，但终究昙花一现。

剖析中国酒业的成长肌理和历史年轮，人们发现这么一个有趣的现象：每次风雨背后，往往孕育着新的产业增长；优质大品牌则越发坚挺壮大。茅台品牌的成长历程也是这一规律的典型个案解读。

　　从上世纪80年代末进入市场经济以来，中国白酒行业已经经历三次拐点，第一次是1989年至1997年，第二次是2007年，当下则是第三次。

残酷的竞争现实并不可怕，茅台拥有的传统和坚守、自信和创新、底蕴和文化，都是使茅台品牌永立经济潮头的法宝。纵观国内外诸多品牌成长之路不难发现，成功的品牌总是根植于脚下的土地。

今天的贵州茅台，不仅已步入世界最知名酒类品牌阵营，位居世界三大蒸馏名酒之列，并已发展为以酒类生产经营为主，涉足白酒、保健酒、葡萄酒、证券、保险、银行、文化旅游、交通、教育、房地产、农业及白酒上下游产业等多产业领域的大型企业集团。拥有员工3万人，年营业收入400多亿元，总资产近1000亿元，品牌价值达1100多亿元，居白酒行业之首。年上交国家税金165亿元，利税300多亿元，利润和上缴税收均占中国白酒行业的31%。是沪深两市绩优股、第一高价股，总市值在白酒行业上市公司中排名第一。亦是全国白酒行业中，创下唯一获得国家一级企业、国家企业管理最高奖“金马奖”和两次荣获全国质量奖于一身的企业。

市场的烈焰，锻造了坚韧强大的茅台。今天的茅台品牌，作为彰显中国力量的一个标志性符号，已有足够的自信和底气与世界一流酒类品牌比肩。

宏大的使命：民族品牌的大情怀与大担当

百年前的巴拿马金奖，点燃了茅台人最淳朴的民族自豪感。

从新中国成立不久成立国营茅台酒厂那一天起，一代又一代的茅台人把为国争光的民族情怀薪火相传、发扬光大。

“凡事总是站在民族和国家高度出发,肩扛重任，心怀大爱。”业内有人对茅台的家国情怀如是评价。

多年前，茅台就率先大声表达了令行业敬佩的企业社会责任观：“大品牌要有大担当！”

不止于言，更见于行。茅台积极参与和支持国家文化、教育、体育、科技和公益慈善事业，大力支持人民军队和国防建设。仅2006年以来，仅就公益事业方面累计投入13亿元人民币。直接解决就业两万多人，间接带动就业数十万人。自2014年起5年内共向孔学堂捐赠1亿元助推国学发展；向云南鲁甸地震灾区捐款500万元，用于灾区临时性抗震希望小学和永久性希望小学的建设；高价收购有机原料，使当地11万多农户仅种植高粱户均年收入达6400多元。积极开展赤水河流域生态保护工作，自2014年起连续10年累计捐赠5亿元用于赤水河生态环境保护； 从2012年起至今，已连续4年每年出资1亿元开展“国酒茅台国之栋梁——希望工程圆梦行动”大型公益助学活动，帮助8万名寒门学子圆梦大学，2015年起，定点帮扶道真县，首期投入3000万元，贴息3年约5000万元资金,帮助道真贷款3亿元。

对公益事业长期、持续、不计回报的投入，使茅台在中国白酒行业绿色领军企业的形象日益鲜明。荣获中国慈善领域最高政府奖“中华慈善奖——最具爱心捐赠企业”、中国希望工程25周年突出贡献奖等各种荣誉，正是社会对茅台公益形象赞扬和嘉奖的见证。

坚持企业可持续发展与承担社会责任，是茅台品牌形象不可分离的两个重要侧面。在长期自觉践行“大品牌大担当”企业价值观过程中，茅台塑造了良好的企业公民形象，无可争议地被评选为中国“最有爱心和最具社会责任”的企业之一，被誉为“新常态下中国企业履行社会责任样本”。

“综观茅台这么多年一以贯之的言行，他们的确是把追求实现经济责任、环境责任和社会责任和谐统一，作为一个中国大品牌必须有的操守来要求，而且成为了行业表率。”一位来自北京的媒体人全面采访茅台后感概。

茅台集团董事长袁仁国最近接受采访时说：“新常态对企业践行社会责任提出了更高的要求。我们越来越深刻地认识到，勇于承担社会责任，不仅是时代赋予的使命，也是企业走向世界，不断进步的必然。我们要弘扬‘以人为本、以质求存、恪守诚信、继承创新’的核心价值观，树立负责任、有担当、受人尊敬的企业形象，不断锻造中国民族工业脊梁，成为中华民族酒业的传承者、创新者、推动者、引领者。”

作为一个始终志存高远的民族品牌，茅台在发展道路上无论道路怎样坎坷曲折，从未动摇以巩固和提升“世界蒸镏酒第一品牌”地位的“茅台梦”这一神圣目标，并一直心无旁骛孜孜以求，从不敢懈怠。

嬗变的时代必然带来创新，创新必然带来活力，活力必然带来强大。茅台的发展始终伴随着创新。以创新思维引领中国白酒行业的茅台，总是以出人意料的创新之举战胜各种困难。

“‘打破’才能出生机，创新就会有前途。”贵州省委书记陈敏尔最近在茅台集团调研时讲的这句话，激起茅台人强烈共鸣，越发坚定了创新发展的信心。

近年来，在经济下行、市场转型大背景下，中国白酒龙头的茅台却频频传来创新之举和利好消息。茅台集团产品的销量、利润总额、税金、人均创利税、股票总市价、品牌价值均高居中国白酒行业榜首。

尤其值得称许的是，这些佳绩是在白酒行业处于深度调整的阵

痛期和我国经济处于下行的换挡期获得的，因此越发显得难能可贵。

这一切的背后，是茅台全方位多领域的改革创新。

面对危机，茅台自省的同时也充满自信，因势而谋，应势而动，顺势而为，在危机中寻找商机，在危机中创造生机。

当不少人为当下白酒行业下行而无奈叹息时，国酒茅台的视野早已跨越国界，把实施国际化战略作为重要着力点，放大品牌格局，积极拓展海外市场，让域外更多的人领略“中国酿造”的绵长高雅悠远神奇。

今年秋季，茅台再一次吸引全球瞩目——高调跨出国门，密集到海外展示中国民族品牌形象。

继今年8月茅台在香港启动金奖百年庆典活动后，10月和11月，俄罗斯、意大利和美国的一些城市，都因中国茅台的到来掀起一股红色旋风。以“金奖百年 香飘世界”为主题的纪念茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖100周年海外庆典活动，先后在莫斯科、米兰和旧金山成功举行。

伴随茅台在国内举办的一系列纪念活动，茅台踏出国门举办的金奖百年海外纪念活动的大手笔，引起国内外媒体高度关注，纷纷予以报道。

我国驻上述国家外交人士对国酒茅台的海外活动予以极高评价，认为贵州茅台作为中国最具品牌价值的白酒企业，敏锐抓住国家“一带一路”的战略机遇，寻求进一步扩大海外影响力，拓展海外渠道新机遇，大规模地在全球重点城市，以现代、多元的方式进行互动式推介活动，为民族品牌“走出去”提供了新的参考。

国酒茅台的创新动作频频在海外落地。9月24日和10月20日，在国家主席访问美国、英国期间，茅台分别在全球最具影响力报纸之一的美国《纽约时报》、英国《金融时报》，以独特的中国元素背景设计，表达了对习主席访问的祝贺，彰显了中国民族品牌的特殊情感和融入世界经济的自信。茅台开启贵州企业乃至中国酒业在西方媒体配合重大外交事件刊登整版广告先河，在国内外引起极大反响。

茅台集团党委书记、总经理李保芳认为，作为中国民族品牌，我们在国家重大外事活动中，在世界主流媒体上代表中国企业，表达对国家的祝福，表达对美好未来的祝愿，这不仅是企业品牌建设的需要，更是我们表达自己企业价值观的需要。

舆论普遍认为，贵州茅台近段时间频频跨出国门，以多种形式亮相西方社会，是中国品牌不断成长，逐步走向世界主流市场的重要体现。同时，也意味着在中国经济全方位融入国际社会的大潮中，中国民族品牌的国际形象正加速向高质量、高附加值升级。

贵州茅台集团董事长袁仁国表示，未来五年，贵州茅台的海外市场要力争实现年均增长率超过15%，并力争在“十三五”末，使茅台酒在海外市场的销量占到总销量的10%以上，茅台酒的海外消费群体也要从传统华人市场为主转向当地主体市场。

一个世纪以来，特别是新中国建立以来，国酒茅台攻坚克难、筚路蓝缕、开疆拓土，以一流品质征战市场，扬名天下；直面种种挑战，斩关夺隘，奋力做大做强，瞄准打造世界蒸馏酒第一品牌目标持续发力。在星光璀璨的中国民族工业品牌中，演绎了一个耀眼的奇迹，成为受人尊敬的世界级企业，享誉全球的中国茅台。

茅台人并未沉醉于已有的成果，随时都在关注自身差距，并把参照定位于一些世界跨国公司。“茅台必须时时警醒，保持强烈危机感。面对过去的光环以及现实的挑战，必须增强做强、做优、做大茅台的紧迫感、危机感和责任感——既要从过去辉煌的自豪中走出来，也要从当前形势巨变的茫然中走出来，变挑战为机遇，变压力为动力。”茅台人说。

以巩固和提升“世界蒸馏酒第一品牌”地位为核心，塑造真正有全球影响力的常青藤企业，是数万员工心中的长远目标。

巴拿马博览会余香不绝，那激动人心的时刻值得永远铭记。最好的纪念是传承光大。纪念茅台金奖百年，绝不仅仅是缅怀历史，展示荣耀，更牵动着一份民族情怀。那就是提振民族自信心，直面未来新的更多挑战，锐意改革创新，在推销“品牌中国”中再续辉煌，为实现中华民族伟大复兴的中国梦增添斑斓色彩。

茅台梦连中国梦。涛声越百年，风正好扬帆。弦歌浩荡，坚守勇毅笃行的精神底色，思想的灯火照见前行之路。

殷殷寄望中，国酒茅台永远在征程中！