领导人的网络“粉丝团”

有人想收购“丽媛粉丝团”账号，企业老板想用它搞宣传，也有人想拿它做慈善。“有人出十万来买我的号，我没有答应。”

“如果是民间建立的粉丝号，说明领导人得到了粉丝的喜爱。如果是官方建立的，说明官方的舆论引导策略在与时俱进。”

“学习大军”线上线下全面展开活动。志愿者们到各个单位发倡议书，也会去农村贴海报，一些企业也邀请“班长”做讲座。

随便发一条微博，至少60万人阅读；每天什么不发，也有七八千人点击。什么微博账号能如此霸气？

答案是：“丽媛粉丝团”。

上述数字，来自新浪微博“丽媛粉丝团”的博主方先生所做的统计。方先生在杭州一家互联网上市公司工作，从2013年3月起，他用业余时间运营一个以发布中国国家主席习近平夫人彭丽媛信息为主的微博账号。经过两年打理，该账户已经拥有42万粉丝，发布的消息或照片时常成为中国公共社交平台的热点话题。

新浪微博上关于彭丽媛的账号并不止一个，还有“学媛之家”“丽媛style”等。在新媒体全面进入中国人日常生活的当下，包括“学习粉丝团”“学习小组”“向李学习”“程虹粉丝团”等一大批涉及领导人新闻传播的公共账号，正通过微博、微信等新媒介改变中国百姓对他们的固有印象。

“自从关注了你的号， 都爱看新闻联播了”

“丽媛粉丝团”的首页，是2013年3月彭丽媛第一次随习近平出访俄罗斯等国时，她和习近平站在飞机舷梯上挥手致意的照片。

方先生看到这张照片后，萌生运营这个账号的想法，并将这张照片放在微博首页。没想到彭丽媛的出访照片，让这个“丽媛粉丝团”的微博在一夜间爆红。当时央视新闻联播把账号的截屏图播出了三四秒，仅仅过去半小时，“丽媛粉丝团”就从两百增加到几万粉丝。

方先生并不清楚，自己算不算彭丽媛的粉丝。之前他只关注作为歌唱家的彭丽媛，但同时他也喜欢其他歌唱家。他开始经营“丽媛粉丝团”后，发布的内容不光是政治，更追求趣味。2015年3月13日早上7点，“丽媛粉丝团”发了一张照片：习近平站立，注视着正在桌边写字的彭丽媛。图片说明就两个字：早安，后面还有一个打哈欠的动画图标。

“同样的图片配不同的台词，效果不同。”方先生透露，他微博里转发五万以上的有好多条，大V和段子手都帮转，“我发的东西比较活跃，不会那么死板”。“丽媛粉丝团”发布的每一条微博都是方先生自己的想法，没有任何人帮忙。好处是粉丝们很喜欢，有粉丝就跟他说，“自从关注了你的号，都爱看《新闻联播》了！”

方先生跟几个粉丝都有私交，平时没事会聊聊天。偶尔他会收到粉丝私信给他的材料，“比如拆迁、城管打人，揭发官员腐败的东西，每天都有很多。”粉丝们认为这个账号揭发会有用，但从博主方先生的角度看，这些都没有验证，可能不真实，“况且这些东西都带着情绪，我肯定还是要宣传一些正面的东西”。

因为经常发布有关彭丽媛的内容，新浪微博的项目经理时常跟方先生联系，将其微博内容推荐到热点排行榜中。影响力大了，一些广告商也主动找上门。“丽媛粉丝团”曾做过一个马拉松比赛广告，“对方提供一个文案发我，我审核一下，把赛事时间和地点告诉大家就可以了。”方先生觉得广告是需要有选择的，“有人要发化妆品广告，这种肯定要拒绝。”

还有人想收购“丽媛粉丝团”账号，企业老板想用它搞宣传，也有人想拿它做慈善。“有人出十万来买我的号，我没有答应。”方先生说。

“丽媛粉丝团”开通一周左右，方先生才发现新浪微博上还有一个“学习粉丝团”。方先生不知道这个账号做什么内容，直到有人在“丽媛粉丝团”的评论里面@他，才知道这是关于“习大大”的微博。

“学习粉丝团”的创办者张洪铭也是民间人士。他1985年出生于四川，大学肄业，目前生活工作在江苏无锡。张洪铭做过车间工人、快递员等多份工作，2012年11月起运营“学习粉丝团”微博账号，现已拥有269万粉丝。

与方先生只经营微博不同，张洪铭同时还开办了“学习粉丝团”微信公众号，每天推送的内容更“丰富”，如2015年3月20日的群发消息中，头条是“习家姓出于贵州？”其他条目跟领导人毫无关联：第二条是“马云辞职：留下14条金句”；第四条是“混在上海，有些话你不能不知道”；第七条是“正确吃红枣，让女人一辈子白里透红”。

“学习粉丝团”影响力持续扩大后，张洪铭在2015年初开了淘宝店，制售“领导人同款”商品。由于媒体连续报道此事，让张洪铭备受压力，不得不将产品描述中的“习大大同款”字样去除，代之以“常委杯”“气场伞”等描述。

3月24日，店铺的实时销售记录显示，“青松花面”的常委杯卖得最好。一只杯子售价138元，不包邮，快递到北京再加12元，目前一共卖了19件。

面对南方周末记者的采访要求，张洪铭在微信里说：不接受任何形式的采访。他发来两张QQ群的截屏照片，显示他至少跟三十四个记者有联系。“是有什么顾虑吗？”南方周末记者问，张洪铭回复：“不是啊，觉得采访没什么意思。”最后，他以淘宝店主的口吻说：“谢谢好意了哈，亲。”

两个“学习大国”

“学习粉丝团”或许是最早关于领导人的个人微博账号。这之后，各种以“学习”打头的新媒体传播平台层出不穷，像“学习小组”“学习大国”等都很有名。

“学习小组”的运营者是人民日报海外版的5位记者编辑。南方周末记者此前采访得知，5个年轻人是在完成正常写稿任务后，利用业余时间讨论选题和写作公号里的文章。

以往出现的纯民间公号多以发布二手信息为主，但“学习小组”的特别之处在于，它经常首发近距离观察习近平考察出访的信息。2014年9月，“学习小组”推出《跟着习大大出访》系列，发布的7篇文章显示，记录者就在出访队伍里，而且大多数时候就在习近平身边。

于2014年11月14日上线的微信公众号“学习大国”也有独家猛料。“学习大国”的名称源自习近平发出的号召，“中国要永远做一个学习大国”。该公号上线当天，恰逢美国总统奥巴马到访北京，“学习大国”发布了《习奥瀛台夜话全纪录》与《12日习奥会细节独家揭秘》两篇文章。

“学习大国”的运营者是谁？此前人民网一篇题为《微信公号“学习大国”怎样神秘崛起？》的文章，只提到“这几位（作者）既能独家揭秘‘习奥会细节’，也能‘跟习大大出访’，令人好奇，也充满了神秘感”。如果仔细分析人民网转载“学习大国”文章时的说明——本文为“学习大国”授权人民网及其旗下环球网作为网络独家发布机构，结合文章作者常在领导人身边工作这一要素，“学习大国”似乎与人民网与环球网的上级主管机构——人民日报有一定联系。

因为“学习小组”和“学习大国”两个公号都没有进行认证，微信用户若想通过搜索名称添加时，很难分辨真伪。像“学习大国”就有完全同名的另一个，实名认证者是“北京摩宝时代科技有限公司”，其头像是两个字“学习”；而人民网关注的“学习大国”未经认证，头像是一个大大的“习”字。

从两个“学习大国”公号的功能介绍看，也不易分辨：“北京摩宝”版是“学‘习’大国——开创学‘习’新纪元！携手共圆‘中国梦’！”；另一个则很简单，“学习大国，开创真正的学习社区！”从两者发布的内容分析，人民网常转发的“学习大国”以发布独家原创稿件为主，“北京摩宝”版“学习大国”以转载其他来源文章居多，常在文末注明：“版权属原作者，如有侵权请告知，我们将立即删除。”

北京摩宝时代科技有限公司实名认证的微信公众号不止这一个，还有“学习小组海外版”。从外观看，“学习小组海外版”更难与人民日报海外版员工运营的“学习小组”分辨：两者头像里都有“学习小组”四个字，画面主要位置都是习近平年轻时的照片，只是并非同一张而已。

依照“北京摩宝”版“学习大国”内文里留下的联系方式，南方周末记者联系到该公号的小编“习小荷”。“我们运营这两个公号的目的是传播好声音，弘扬正能量，是经过腾讯微信认证的。”“习小荷”告诉南方周末记者，“你说的人民日报的公号，我们不清楚。”

无论怎样，如此多的领导人信息传播平台，似乎在一夜间出现。在中国传媒大学舆论学教授曾庆香看来：“如果是民间建立的粉丝号，说明领导人得到了粉丝的喜爱。如果是官方建立的，说明官方的舆论引导策略在与时俱进。”

“这种文章可不是一般人能写的”

以“学习”之名成立的公号还有一个“学习大军”，它的运营地点不在北京，而是远在习近平曾经工作过的福建宁德。

1988年至1990年，习近平曾任宁德地委书记，“学习大军”的创办者那时是一名地委办干部。“当时我真实地感受到习主席有‘大志’和‘大智’，人也大度，为人非常亲切，平易近人。”这位自称“学习大军班长”的匿名人士说，“总之就是感觉他很好。”

出于对习近平的支持，以及“通过这个平台，为国家建言献策”的目的，从2013年10月开始，“班长”酝酿用新媒体手段发布关于习近平的文章。2014年1月，“学习大军”完成微博和微信的注册，发布第一篇文章《领袖从哪里来》，“从历史、文化等几方面对习总书记成长的经历进行分析，印证了习总书记就是我们当今时代的领袖。”

之后工作量越来越大，“班长”发现一个人根本忙不过来，就从宁德市文明办和学雷锋志愿者协会里找了5个年轻人一起运营。如今“学习大军”的志愿者发展到36个人，写评论和故事的核心骨干成员有11个。

公号从最初每天发一篇文章，到现在每天一次推送六七个栏目。内容包括有关习近平讲话的评论；习近平过去的故事，引用过的典故和古诗词，还会请古诗词专家把习近平的讲话创作成诗词。

“学习大军”的一般发稿流程如下：习近平当天如发表讲话，值班的人马上就要把新闻稿发给“班长”；“班长”会决定这个稿要怎么评，分几个点来评，然后分给其他志愿者写；文章写完后再给“班长”改，之后编辑发布。“每一篇文章都要由我来策划，不然志愿者写作水平参差不齐，有的刚毕业，有的还在学校里。”“班长”认为：“这种文章可不是一般人能写的。”

“学习大军”从2014年1月做到3月，不断增长的影响力引起福建省委政研室的关注。“班长”才把开公号的事儿向宁德市领导报告，“因为这种事没做之前请示，会有很多阻力”。

公开报道显示，2014年11月，宁德市委书记廖小军专程到“学习大军”活动室开展调研。在与“学习大军”志愿者座谈时，廖小军为其指明了方向：“努力把‘学习大军’打造成我市学习、宣传习近平总书记系列重要讲话精神的高端平台和特色品牌。”

获得领导定调支持后，“学习大军”开始线上线下全面展开活动。志愿者们到各个单位发倡议书，也会去农村贴海报，一些企业也邀请“班长”做讲座。去年志愿者在大学里印了三十万张宣传画，画上写着鼓励大学生的话——上大学，好好学习。

“学习大军”还制作了好几面公益广告，矗立在宁德市中心，并在电视台发布学习习近平思想方略的公益广告。福建省总共有一百多家永辉超市，超市里总共有一千多台电视，过去半年来，全省永辉超市都给“学习大军”做电视广告。

2014年，“学习大军”把发布过的文章印成了三本内部材料，没有对外出版发行，但发给了有关领导，“因为领导不一定用微信”。“班长”向南方周末记者透露，“领导对书很满意，办公室放一本、车上放一本。”

更大的利好消息是，前不久，民政部门已经审批成立由“学习大军”志愿者发起的宁德市学习促进会。

2015年，“学习大军”的下一个目标是成立网站。因为微博和微信平台毕竟容量有限，前几天习近平一天出席四个活动，但为了协调板块内容，“学习大军”的一次微信推送只能发一个活动的评论。“班长”认为建立网站的另一个作用是，“有的老干部不会用微信，只会用电脑上网。有了网站以后，他们看文章也比较容易。”。

“推动大家对政治问题思考”

新媒体平台上也有一些其他领导人的账号。比如新浪微博的“向李学习”，其账号简介是：向李学习、克难攻坚、发愤图强。其内容以发布国务院总理李克强的信息为主。

“向李学习”最活跃的时期是在2013年。2014年，账号在3月28日发布了一张李克强在泥泞的田间视察的照片；5月4日，它又转发了一条关于李克强夫人程虹的微博。这之后，“向李学习”的微博就停止了更新。

有关李克强的微信公众号并不多。2015年两会期间，成都一家都市报记者建了一个“一克经济学”。账号的官方介绍里写着：一克经济学，作为第一个关注克强总理的微信公共账号，和你一起关注为人民干实事的总理，学习他的经济思想，也更关心他的一举一动。至今为止，“一克经济学”还没有公开发布过文章。

为什么要做这个公号？创办人告诉南方周末记者：“因为我也是一个记者，想尝试新的传播方式。至于为什么是李克强，则完全是因为个人的职业便利。”

新浪微博也有关于李克强夫人的账号——“程虹粉丝团”。“程虹粉丝团”的活跃度较高，2015年3月5日全国人大会开幕当天，发布了一张李克强作政府工作报告的照片，并配以“强哥棒棒嗒～”的文字说明；3月8日妇女节当天，它又发了李克强与程虹站在飞机舷梯挥手的照片。

对于新媒体平台出现的各类领导人“粉丝团”，中国人民大学新闻学院副教授刘海龙对南方周末记者说，国外的宣传有专业公关公司或团队运作，这些机构和群体本身的身份是公开的。

中国传媒大学舆论学教授曾庆香则认为，“粉丝团”主要发挥了这些影响：首先它有利于领导人号召力的提升，有利于凝聚人心，因为这样的粉丝团最有群体极化的功效；其次能推动大家对政治问题的思考；第三，由于网络传播，很容易扩大领导人的影响；第四，会让这些粉丝们对领导人产生一种亲近感，尽管这并非真实，但会让他们心理距离缩短了不少，所以才会存在“习大大”之类家庭成员的称呼。