摸一摸河对岸（48）

文化产业如何争取光明前途

对话嘉宾： 陈志武(耶鲁大学管理学院金融学教授)王洪波(中国对外文化集团公司新闻总监)吕文举(商务部特聘专家)

文化产业的瓶颈： 根子是政府管太多

南方周末: 振兴文化产业的大浪正拍岸而来，到底如何发展，国内外都很关注。文化产业有市场属性、民间属性，会遇到哪些问题？怎么去解决？王先生参与过文化体制改革设计，能不能先介绍《文化产业振兴规划》出台的相关情况？

王洪波: 《文化产业振兴规划》的出台是一个重要动向。我看好它，但并不盲目乐观。文化产业涉及很多深层问题。

文化产业的民间属性，主要是说民营成分。2005年国家就出台了文件，对扶持或允许民营资本及其他社会资本进入文化领域，都开了口子。但真正往前走，民资还是会遇到资源不平等等多方面障碍。

除去国有成分自身改革外，民间力量这些年一直在进入文化产业，给文化产业带来空前活力。原来只掌握在国家手里的资源，现在民营资本可以通过市场的渠道获得了。

譬如，民营出版尽管没有放开，但他们通过买卖书号，在变通进入。虽然国家明令禁止买卖书号，但这些年差不多畅行无阻。有些出版社，国家给它书号，它自己做不好、变不成市场需要的东西，不如索性卖了，书号在它手里是零成本，卖多卖少都是盈利。而民营的出版机构有这方面的策划能力、市场运作能力，双方刚好“各取所需，优势互补”。现在的畅销书百分之六七十都是民营在做，这一块的市场化比较清楚。

影视领域的市场化更明显，国内几部大片都是市场化运作。传统的几大电影制片厂，一年几百部片子，有多少能在市场上取得成功？很少。而民营的譬如冯小刚、张艺谋的公司，差不多做一个片子就出来一个市场。它瞄准的就是市场。这个领域，民营有特别大的活力。

国有文艺演出院团改革，今年出台的相关文件，把转企改制作为深化院团体制改革的中心环节，方向自然是面向市场。它的产业化难度更大些。因为出版本身就是工业方式，影视也是工业方式，而演艺每次都要人工和手工，跟工业的复制不是一回事。现在有些地方都是通过大的产业链——影视、旅游、娱乐，把演艺作为其中的一环来做，给演艺一个新商机。随着院团体制改革的深化，民营资本肯定也会关注。

《文化产业振兴规划》把文化产业视作“推动经济结构调整、转变经济发展方式的重要着力点”，提升到这样一个高度，前所未有。我特别看重其在金融支持方面的突破。衡量一个产业是不是具备很大的潜力，主要看两条，一是有没有大量资本的涌入，二是有没有大量使用高新技术。金融是一个产业获得大发展的重要引擎。这是文化产业振兴规划最大的一个亮点。

南方周末: 从经济学的角度，陈老师认为文化的产业化和市场化应怎样推？

陈志武: 有一点蛮好玩，当下中国最有活力的文化产业都跟民间那帮年轻人有关，尤其80后、90后两代人，他们在文化方面的活力、创意、空间是最大的。掌握话语权的，是庙堂上那批四十岁以上的人，他们在决定文化产业怎么发展，不怎么发展。这很耐人寻味。

不能管制过度，否则会把这个行业弄得没出息。

迪士尼、腾讯、麦当劳： 它们靠什么成功？

南方周末: 那你得给它一个必须宽松的理由，就是文化产业为什么特别重要，不能不放手一些？

陈志武: 在中国未来的发展中，文化产业是一个非常关键的经济增长点。今天中国人的温饱问题基本解决，经济增长追求的，就主要变成精神文化上的需要。从某种意义上说，我工作的动力，第一个是自己的精神享受，通过对人、对社会、对任何事物的新发现，得到新感受，我很满足。

我女儿小时候，每年至少会去迪士尼玩一次。坐迪士尼的太空车当然不是为了解决温饱，但你的那种体验，是通过吃穿住感觉不到的，这就是一种非物质的文化产业。

文化产业不只是出版、影视和演艺。迪士尼给二战后的美国社会带来了全新的消费和想像空间，它让人能在非物质世界天马行空、万里飞翔，这已经形成了一种消费，这种消费是温饱解决之后人们乐意支付的。你得到的已经超出你的生存必需，又那么稀缺，它的价格和个人的价值评估更是无限。有一个俄罗斯人和一个美国人，可以花两亿美元坐一次太空船，那是更高级的、远远超越了迪士尼的太空飞行。

他们愿意付那么大代价去体验太空生活，从人类整个经济发展的进程来理解，其实一点都不奇怪。

王洪波: 现在叫新体验时代，体验各种新事物、新世界。这也是文化产业的巨大市场空间所在。

陈志武: 对。我认识一些朋友的太太，她们参加了北大、清华等大学的考古班，一个礼拜上一两次课，还有很多田野考古旅行。听说，一次考古班的富太太们开着二十几辆越野车，从北京开到山西、陕西考古，去找一些也许是汉朝、宋朝或唐朝的文物做鉴别，这也是一种新体验。原来以为考古是不赚钱的专业，靠什么去给那些教授创收？不知道谁想出为富太太、退休老人开班这么一招，结果，在北京富太太圈子里蛮流行，她们也愿花很多钱。她们都已有好多套房子，钱怎么花？考古让她们把钱花得有意义，生活更有追求。

大学教授和其他领域的学者，迫于收入压力，不得不在文化产业方面下工夫。除了考古，还有EMBA班，还有为富太太们开的《易经》班等。在我看，《易经》管理班、儒商班多是胡扯，不可能是学习现代管理和现代商业的正途。没关系，我不会把个人判断强加给她们，每个人都有不同诉求，她们不一定真需要了解现代管理和现代商业，只要有什么事、有什么追求能让她们每天早上七八点钟就愿意爬起来，每天有让她们兴奋的东西，那最重要。具体选择什么样的文化消费，是她们的自由，办这种班的人就对社会作出了实质性的贡献。

国内外的这些创意都出自民间，不可能出自文化部或其他部门的官员。官员不可能对民间文化消费需求了解那么透彻，文化产业规划难以规划到这一块。他们理解的文化产业，无非就是传统的唱唱戏、拍拍电影、唱唱卡拉OK。他们的激励跟市场完全不同，官员追求的是让他们的领导高兴，而不是让社会个人满意。一个成功的“超女”节目，一旦行政权力介入，结果如何？所以，文化产业怎么做，不能由行政官员来定。只有民间的自由创意、自我创新，才是文化产业真正的活力和出路所在。

不断延伸和升级的文化产业、创意产业，是一种能给中国人的生活带来新内容、新体验的新经济。腾讯这样的网络公司就是最好的例子。QQ世界中，虚拟衣服买一件大概五个Q币，虚拟帽子大概一个或者两个Q币。年轻人为这种新体验、新经济愿意付的钱可以很多。从天上掉下来这么大一个市场、一个产业，是传统产业做不到的。迪士尼更经典，它雇用14万人，2007年的销售额2570亿人民币，当年中国农业GDP是2.8万亿。14万人的迪士尼创造的价值是中国三四亿农民一年创造的价值的1/10。而这只是一家美国公司的能量。跟腾讯类似的美国公司有Myspace、Facebook，它们都是文化产业，加在一起有多大的产业规模？

这些文化产业不满足基本生存，仅用温饱的眼光看可有可无，但现在人们愿意为它们花更多的钱。现在美国恩格尔指数大概10%左右，北京大概30%左右，说明人们花在吃上的钱占总开支的比例越来越少，文化消费空间越来越大。上面讲到的这些产业和例子都不是哪个国家的政府规划、设计出来的，这说明什么？

王洪波: 即便吃，也跟过去不一样。比如人们下馆子都讲环境，这环境就更多是文化。

陈志武: 麦当劳是一个很好的例子。它的全球品牌价值排名大概第五，高达六七百亿美元。按原来的观念简直没法理解。

麦当劳最近几年的广告主题叫“我就喜欢”，其在中国比较有代表性的广告是： 敞篷越野车在沙漠中跑得飞快，王力宏站在车上大叫一声“我就喜欢”。广告把麦当劳具体卖什么东西撇开了，强调一种非常个人化的体验。通常的理解，麦当劳的东西一点都不好吃，吃了让你长胖、不健康，但这没关系，“那是你的看法，我不是你，我是我，我就喜欢”。在麦当劳吃的是汉堡包，想的是“我就是我”这种个性化、个人化的感觉。

这种推广方式和个性化表达，是很多美国公司共有的。他们把卖的物质产品重新定位，灌注很多文化内容在里面。如果把吃麦当劳的经历拆分，其中一小部分是填肚子，更大一部分则是文化消费，而这个文化消费完全是通过一系列广告给它重新定义进去的。可口可乐也是这样，可乐的品牌价值在全球排第三。可乐也未必那么健康，但没关系，可乐也采取超越战略，从文化上重新定义产品内涵，从1880年代一直做到现在，非常成功。

所以，文化消费的含义非常广泛，可以完全超出物质产品的范畴。文化产业包括很多看起来跟文化没关系、但实际上有文化内涵的东西，以看不见、摸不着的形式带入很多文化元素，餐饮业、旅游业都跟文化产业连得很紧。

为什么不对特殊利益集团狠一点？

南方周末: 现在的文化体制改革得解决许多问题和矛盾。要争取一个光明的前途，政府最需要做什么？

陈志武: 那就是： 政府必须不作为。现在没有认识到的是，要不作为，政府先要敢作为，先要对文化消费产业的过度管制做外科切除手术。

民营为什么难？难就难在私人没有进入这个行业的更多权利。一放开，享受垄断暴利的人就要叫。阻力很明显，但不是无法可想。根据宪法，全国人大完全可以行使权力，使游戏公平公正，给各方享受同等的竞争权利，百花齐放嘛。

转型的关键时刻，可以用一下强制力，之后就尽量不要用。

南方周末: 既得利益集团是不是已经某种程度上阻断了文化体制改革？

王洪波: 经营型文化事业单位转制为国企，进一步做大做强，是文化体制改革的重要内容。国企间也会竞争，民营更活跃，一旦进入，国企自身就会发生很大变化。比如湖南卫视跟央视之间的竞争关系，首先是市场的力量在起作用。

陈志武: 民营、半民营公司进入垄断行业，起初，会对现有的国有文化企业产生一些压力，它们的经营会变好些。但过段时间后，尤其是在文化领域，只要特殊利益还在，这个领域的规则肯定不公平，要警惕挤掉非国有企业的局面。

电视行业内部的非正常竞争过程，基本验证了我的判断。“超女”等节目开始能产生一些冲击，但是接下来，七七八八的公共政策就出台了，把“超女”或湖南卫视推出的其他创意节目，相继压下去。民营资本一次次被挤，我认识的民营企业家，最后都选择别的行业，跑路了。跟国家力量做背景的大企业竞争，你肯定没法赢。那种不平等、不公平的格局，必定会把任何一个当初雄心勃勃的民营企业都赶走。

所以，湖南广电到后来也进入房地产等行业，赚钱快，跟主业被挤压关系也很大。做得这么累，好不容易弄出来几个成功的节目，最后不仅总被人家照搬过去，而且后者还通过制定规则的权力把它们给挤掉。

类似这种特殊利益本来就不应该在文化领域待下去。任何一个产业只要有特殊利益集团在，公共规则要么不再起作用，要么就不公平。

南方周末: 中国市场经济已犯过的错误，会不会在文化体制整个来一遍？

王洪波: 确实有些人担心，通过文化体制改革使文化市场产生相当的活力，这个市场的活力自然会吸引更多的社会资本进来，等他们都进来，发展到一定的阶段之后，突然来一个国进民退……我不认为会发生那样的情形。如果那样，改革就半途而废了。

文化安全不等于控制文化产业

南方周末: 经济上的国进民退，其实就是加强对整个经济的控制。这一点在文化上会不会更加强调？

王洪波: 如果文化都跟意识形态联系起来，就变成一个伪概念了。二十多年前我刚来北京，卖大白菜都是意识形态。冬储大白菜制度取消还是不取消，都要北京人大常委会讨论。文化跟国家安全固然有一定联系，但是绝不能把一切文化问题都当成安全问题。还是小平那句话：“警惕右，但主要是防止左。”陈志武： 金融危机给中国最大的副作用是，它可能给中国一个错误信号： 强化政府对经济的控制力是件好事。朝这个方向走得太远，就可能把中国的经济活力压下去了，最后会形成一种新危机。

吕文举: 也不要太悲观。国企也不是都拒绝市场化。

王洪波: 国企在体制内，在一定阶段，它也许比民企更知道资源在哪儿。现在他们如果按照市场体制做，甚至可以赚更多的钱。所以他们不会拒绝市场化。这也正是文化体制改革中鼓励他们走向市场的现实基础。改革也要因势利导。

但我赞成陈教授对国进民退的警惕之心。如果没有预案，也许未来文化产业的国进民退会比经济领域要严重。

吕文举: 但会有很多新力量加入，大环境的改变和技术革命的推进，都会不可逆转地强化市场化趋势。

（原载于《南方周末》2010年1月13日）