王老吉：一个中国符号的光荣与梦想

一边是多少繁华逐流水——王麻子剪刀、香雪海冰箱、长城电扇、永新百货⋯⋯曾经盛极一时的中华老字号，如今，风流已被雨打风吹去。

一边是红杏枝头春意闹——同样是老字号，王老吉、同仁堂、张裕等，则历久弥新，不仅在资本市场上风生水起，而且走出国门闯世界，正成为足勘代表中国的国家符号。

中华老字号冰火两重天的境遇背后，这些最有故事、最有味道的中国民族品牌，如何在“中国梦”与“亚太梦”共舞的大时代下延续传奇，正成为一个不容忽视并亟需求解的命题。 

老字号的忧伤与希望

2014年11月9日，亚太经合组织（APEC）领导人峰会在北京召开。广州医药集团总经理、广州王老吉大健康产业有限公司董事长陈矛应邀出席了此次APEC工商领导人峰会。

只有中国企业五百强和世界五百强公司才有资质参加这一顶级盛会，一个拥有186年历史的中华老字号得以与国际大牌同台竞技，这次亮相，不惟对王老吉，对整个中华老字号行业和民族品牌而言，都是一次提振士气的亮相。

中华老字号太需要一个契机一扫颓气了。

“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统特色……”这是“中华老字号”的官方定义。

然而，定义里的优势，无法掩盖弥漫于整个中华老字号行业的忧伤。

1600余家，这是当下中华老字号的数量。这只是新中国成立初期16000余家老字号的十分之一。

即便这仅存的1600余家，亦不容乐观——70%经营十分困难，20%勉强维持经营，只有10%蓬勃发展，像王老吉这样能在2013年销量达到150亿元的老字号更是凤毛麟角。

“老可能给了我们依老的资格，但是没有给我们卖老的特权。”北京大学经济学院院长孙祁祥曾如是称。

技术落后、消费者需求变化、外来产品涌入、缺乏法律意识……中华老字号工作委员会主任安惠民如是总结中华老字号面临的问题。

而今，老字号企业开始直面窠臼力图突围。更重要的，于民族品牌而言，这是最好的时代，是希望之春季。

2012年，新一届国家最高领导层登上历史舞台，“中国梦”的提出赋予民族品牌以极大信心——有着悠久历史和丰富文化内涵的民族品牌，自当擎起“中国梦”传承与复兴的大旗。

在此次APEC峰会上，国家领导人首提“亚太梦”构想，亦正式宣布中国出资400亿美元成立丝路基金，这让民族品牌颇为振奋。“习主席的‘亚太梦’构想道出了中国民族品牌的心声。”陈矛说。业内人士表示，中国民族品牌正迎来在世界舞台聚光灯下表演的历史机遇。

打造中国符号

“越是民族的，越是世界的”，从黑格尔到鲁迅，哲人从未停止对“民族的=世界的”这一定律的洞察。

比起建筑、人物、语言、艺术等国家形象的典型标识，拥有文化承载的商业品牌对“民族的=世界的”这一公式的诠释显然更为彻底，可口可乐、麦当劳等风靡全球就是典型示例。

然而，看似简单的公式，划下等号并非易事。首当其冲的是，要成为足以代表民族的国家符号。

在美国《新闻周刊》评选的世界最具影响力文化大国的二十大形象符号榜单上，中国符号的代表是汉语、长城、故宫、孔子等，无一项为商业品牌。而美国则有麦当劳、可口可乐、星巴克，英国有劳斯莱斯、芝华士……

这正是中华老字号面临的尴尬。“中华老字号的根本问题还是传承与创新。”安惠民说，打好“传承”、“创新”这两张牌，是民族品牌成为中国符号的关键。

2014年11月26日，王老吉将其传承186年的正宗独家凉茶秘方存入中国银行广东省分行的秘密金柜。这是其在获得“凉茶品牌始祖”和“全球历史最悠久的凉茶品牌”吉尼斯世界纪录的双认证之后，对于品牌故事的崭新演绎。

早在1828年，王老吉凉茶铺就现身于车水马龙的广州十三行，后曾因治愈林则徐的暑病而声名鹊起。如王老吉般，老字号不乏古色古香的故事——六必居酱菜严嵩醉酒题匾，砂锅居的幌子过午不侯……然而，21世纪的今天，老调需要弹出新意。

成为国家符号的商业品牌，无一不是深具创新基因。可口可乐仅去年一年就在全球范围内推出了500多款新产品、三宅一生的风靡关键在对西方设计思想的冲击与突破。

民族品牌王老吉亦不例外。从第一杯凉茶开始，王老吉就从未停止创新。1991年研制推出第一盒王老吉凉茶植物饮料，不久，罐装王老吉问世。从引车卖浆街边摊档到成长为符合现代物流跨地域配送的商品，现代凉茶行业的时代就此开启。

2014年8月，王老吉又首创采用世界先进的DNA条形码技术用于原材料鉴定，从源头确保凉茶的品质。

推广也要创新。日前，王老吉以8100万元斩获央视“第一标”,同时以4000万抢得《舌尖上的中国3》饮料行业唯一合作伙伴席位。

大手笔投入，是品牌实力与信心的彰显，亦是对老字号发展大势的精准研判——消费者选择日益多样化的今天，酒香也怕巷子深。

针对移动互联时代的年轻群体，王老吉推出“时尚、科技、文化”品字形发展战略，开启创新营销。“超吉杯”高校5人足球赛、王老吉腾讯世界杯竞猜、冠名江苏卫视2015年新年音乐会等大型事件营销，拉近了与年轻人的距离。

向世界出发

“中国应该拥有真正国际化的品牌，使之成为‘中国梦’的标识。”WPP发布的《中国梦的力量与潜力》报告如是指出。

对于民族品牌而言，国际化步伐多早已迈出。1898-1903年间，学者梁启超游历美国，就发现广东价铜钱两文的王老吉凉茶在当地卖到五至十美元。1925年的伦敦展览会上，也已出现了王老吉凉茶的身影。

然而，时代的波谲云诡令民族品牌的国际化之路断断续续。改革开放激荡的三十年过后，民族品牌开始重新向世界出发。

王老吉这样的老字号完全具备成为世界级品牌的实力。全球定位之父、营销大师艾·里斯表示：“王老吉是中国唯一一个在历史长度、行业的地位和影响力方面可以与可口可乐媲美的饮料品牌，是真正的中国的可口可乐。”

2006年5月，王老吉凉茶进入首批国家级非物质文化遗产名录，为凉茶品类走向国际市场打开通路。2012年，广药集团依法收回红罐王老吉的经营权，1个品牌、5年实现年销售300亿、2020年达600亿，“136”发展战略下，王老吉国际化步伐加快。

2014年巴西世界杯期间，“王老吉正宗凉茶文化全球巡回展”在圣保罗启幕，中国红闪亮拉美。

而在国内，文化推广的大旗也早已拉开，2013年，王老吉建立了凉茶博物馆。

“老字号要有生命力，就要在消费者心中留下印记，还要能影响消费者的生活方式。”恒源祥董事长刘瑞旗说。国际推广文化先行，这正是王老吉旨在“留下印记”的独辟蹊径。

凉茶文化推广只是王老吉国际化三大路径之一。2013年，王老吉委托诺贝尔奖得主弗里德•穆拉德博士为代表，携手瑞士SGS共同启动了“王老吉凉茶植物饮料国际标准研究项目”，向世界证明王老吉凉茶的功能性和安全性。此外，还与“全球定位之父”里斯深度合作，“定位”理论正在为王老吉的国际化指明更具体的路径。

目前在全球20多个国家和地区，都可看到王老吉那独具特色的中国红，王老吉还在58个国家进行了注册。

“以‘打造世界的王老吉’为己任的广药集团，已成为中国品牌国际化的典范。”中华老字号工作委员会主任安惠民评价道。

而对于百年王老吉而言，让中国的王老吉成为世界的王老吉，让“民族的=世界的”，这一新的征程才刚刚开始。