戴雷：英菲尼迪的背后推手 ——东风英菲尼迪总经理戴雷博士

自戴雷出任英菲尼迪中国总经理以来，这个拥有丰富经验的汽车职业经理人注定会为英菲尼迪注入一股不一样的气息。在过去一年半的时间里，戴雷俨然成为一名“资深品牌建设专家”，不仅频繁出现在媒体的视野中，而且通过各种渠道不断提高英菲尼迪的品牌曝光率。

英菲尼迪这个原本在中国市场中小众的豪华汽车品牌在戴雷的打理下，变得越来越年轻，曾经不太明朗的未来也变得越发清晰，并迅速在中国豪华车市场占据一席之地。可以肯定的是，英菲尼迪已经完全步入了“戴雷时代”。

进入“戴雷时代”的英菲尼迪，不仅在华销量迅猛增长，而且在短短两年时间就已经实现了国产化，这在豪华汽车品牌中是极其少见的。

折转之日

2013 年5 月1 日，无论是对戴雷还是英菲尼迪来说，都是一个十分重要的转折点。这一天，戴雷正式接手英菲尼迪中国区业务，而这时的英菲尼迪也急需一针强心剂来振兴中国市场。

戴雷是土生土长的德国人，但他对中国市场的认识和理解却十分透彻，他常用“得中国者得天下”来形容中国市场对英菲尼迪品牌的重要性。而这也是他与这一品牌十分契合的一点。

自2012 年，英菲尼迪将全球总部从日本搬至中国香港以来，中国市场的战略地位就已达到一个空前的高度。“总部选择在香港的其中一个重要的原因就是要支持中国市场的发展，我们认为英菲尼迪要成为豪华品牌，需要占领中国市场。”戴雷说道。

无论是在品牌知名度还是销量上，英菲尼迪都与德系三强还有一定差距。为了能够达成英菲尼迪跻身全球主流豪华汽车品牌阵营的目标，戴雷领导的中国市场的成败将起着决定性的作用。曾在宝马及其在华合资企业中积累了丰富经验的戴雷，自上任以来就不断为英菲尼迪带来正能量。

自2013 年以来，英菲尼迪在中国的销量就连续数月保持强劲的增长态势。2013 年，英菲尼迪在中国的累计销量达到17,108辆，同比大幅增长54%，这一数字刷新了英菲尼迪自进入中国市场以来的年度销量纪录。

而这仅仅只是一个开始。

2014 年1-10 月，英菲尼迪在中国市场（不含香港、澳门及台湾）的累计销量就已达到23,682 辆，同比强势上涨85%，远超去年全年销量。与销量攀升形成正比的是不断拓展的经销商网络。截至目前，英菲尼迪在华的经销商数量已经从年初的60 家增加到70 余家，预计到今年年底，经销商的数量还将继续增加到80家。

尽管英菲尼迪在整体销量和经销商数量上，与奥迪、宝马、奔驰等豪华品牌之间还存在较大的差距，但其绝对算得上增速最快的豪华汽车品牌。

注入“感性”

对营销出身的戴雷来说，销量的迅速爬升并不意味着英菲尼迪已在中国市场获得成功。他曾多次在不同场合强调，英菲尼迪的短期目标并不是要在销量上赶超其他豪华汽车品牌，而是要将重点放在打造品牌的独特性和差异化上。

“我们要把英菲尼迪打造为最感性的豪华汽车品牌。”在戴雷设想中，他希望给英菲尼迪品牌注入更多感性的元素，让其与理性的德系豪华品牌区分开来。于是，在今年年初，通过一场名为““启释录”的万人盛典品牌大秀，英菲尼迪提出了“敢·爱”的品牌传播概念，并在今年围绕这一品牌概念展开一系列的品牌推广活动。

继去年赞助《爸爸去哪儿》获得成功后，英菲尼迪在今年再次加大投入，先后赞助了《爸爸去哪儿》第二季、《舌尖上的中国》第二季并与深圳卫视联合出品《极速前进》，迅速提升了英菲尼迪在中国的知名度。全国重点城市品牌知名度和美誉度调研结果显示，英菲尼迪品牌影响力上升速度在所有豪华品牌中居首。

另外，英菲尼迪曾在今年3 月份赞助了“中国发展高层论坛”，同时成为2014 年亚太经济合作组织(APEC)工商领导人峰会唯一的豪华汽车品牌赞助商。“在品牌推广上，我们有三条基本原则，与品牌定位融合、情感真实性以及广泛参与度。”戴雷说道，未来两三年的营销工作都将以塑造品牌为主，不仅要持续投入，而且还将一直围绕“敢·爱”的品牌概念去做。这意味着，“戴氏营销”的影响力还将不断地扩大。

发力本土化

除了重塑品牌形象和价值外，英菲尼迪在中国的本土化战略也是十分关键的一环。“英菲尼迪在中国一直坚持本地化的战略，在中国的全面本地化是公司全球化的关键。”戴雷在出席APEC工商领导人峰会期间曾说道。

从2012 年东风汽车与日产汽车就英菲尼迪国产化签署了合资协议之后，到本月初首款国产车型英菲尼迪Q50L 缓缓驶下襄阳工厂生产线，英菲尼迪以超常规的速度在国产化的进程上迈出了最坚实的一步。

首批实现国产的产品除了Q50L 外，还有长轴距版的QX50，这两款车型是英菲尼迪在豪华车市场上的主力车型，而且增长迅速，在各自所在细分市场中所占的份额达到了40％。由此看来，戴雷选择这两款产品作为打响头炮的国产化车型，确实是有备而来。

英菲尼迪之所以能够在短期内完成国产化的战略部署，离不开其独特的国产化运作模式。在英菲尼迪国产化的组织架构上，除了东风英菲尼迪外，还有东风日产参与其中。

东风英菲尼迪是由东风汽车公司与日产汽车公司按50：50 的股权比例建立的合资子公司，与东风日产属于并列关系，并相互独立。因而在英菲尼迪国产化项目上，双方并没有归属关系，而是战略合作伙伴。东风英菲尼迪成立后将全面负责管理英菲尼迪品牌在中国的业务；作为东风英菲尼迪重要的合作伙伴,东风日产乘用车公司也将发挥自身优势,协同推进英菲尼迪品牌的本土化战略。虽然英菲尼迪通过这种少有的组织架构能够迅速实现国产化，但需要注意的是，实现国产化并不等同于实现了本土化，本土化极为重要的一点就是需要对当地消费者需求和市场竞争特点进行细致的观察和了解，并将信息反馈到产品的规划和设计上。

随着国产化项目迅速上马投产后，戴雷又给英菲尼迪的未来定下一个艰巨的目标：2018 年，英菲尼迪在中国市场的销售目标达到10 万辆，其中，国产车型的销量将占到一半以上。与此同时，英菲尼迪也将进一步扩大经销网络。在未来几年，英菲尼迪将以每年新增20 至30 家经销商的速度扩展经销网络。明年，在二线城市加大扩网力度的基础上，将扩网的重点转移到三、四线城市。

在戴雷眼里，现在的英菲尼迪在中国市场仍然处于初级阶段，还有很大的发展空间，“我希望在不远的将来，英菲尼迪在中国豪华车市场能够实现8%的市场份额，并与美国市场看齐。”戴雷对此充满信心，但这绝对是一场持久战，同时他还面临更深层次的挑战，毕竟英菲尼迪在中国的国产模式更像是一个没有先例的试验品。