【一周高论（20140508）】美军如何拍征兵广告

网易《另一面》 第1057期 王蕾

（原文摘编）美国从义务兵制改为志愿兵制后，军方每年需耗费巨资拍摄征兵广告。如2005年，美国陆军与广告巨头IPG集团签订了5年共13.5亿美元的合同。从2006年开始，美国陆军推出了一系列以Army strong（强大陆军）为口号的宣传活动，塑造陆军强大形象。

美国陆军的征兵广告擅长用亲情元素。例如以“Army families”为主题的系列广告，有通过父母讲述儿女入伍后变得更独立和强壮，也有展现军人与家人日常生活的温情一面。片中在各种温馨画面结束时打出标语：有强大的家庭，就有强大的陆军。

美国空军的宣传片推出了以“It's not science fiction. It's what we do every day”为主题的系列广告，吸引追求新鲜与刺激的年轻人。2009年推出的伞兵征兵广告与无人机宣传片，均设定一个有情节的任务场景，然后营造出科幻情景，突出高科技应用的画面。

美国海军更习惯突出其服务全球的理念，其最常使用的定语“维护正义的全球武装力量（a global force for good）”。在一则以海洋为背景的广告中，字幕说“地球70%的面积由水域覆盖，80%的人类生存在海域附近，90%的贸易源自海上，而美国海军100%坚守”。

美国海军宣传片除了展示各种装备力量，还会特别加入人道主义援助画面，使用“全球救援（global rescue）”一类广告词，强调海军作为救援力量发挥的特殊作用。比如在“Accelerate your life”系列中，不断切换全球各地发生海啸、地震等灾难时，及时出现的美国海军救援身影。这类广告既做征兵宣传，又做了海军形象宣传。

【推荐理由】日前，辽宁号推出首款官方航母宣传MV，颇有形象推广的意味。就美军而言，美军是志愿兵制，也就是说，军人是一个正常支薪的职业，既然是职业，又不是强制征召，那就必须与别的行业与企业争夺员工，一薪水要拿得出手，二要做形象推广，最好打个情感牌或价值观牌。本质上，这与企业招募广告或商品广告是一回事，文案与画面出彩太重要了。