【名利场】号脉 广告狂人问诊中国

为图霸业，在广告草莽时期，本土广告枭雄或立地成佛，或加盟跨国公司，华丽转型；随着市场经济在中国的蓬勃发展，那些港台的广告达人闻钱而动，鱼贯而入，攻城拔寨。两股势力的激荡与分化，基本划定了中国广告界的势力地图。从找关系，到拼实力；从点子营销，到策略取胜，中国广告界三十年时间，鸟枪换炮。而这些大佬对资源的整合能力与朋友圈的变化，正反映转型期中国一个向好的基本面：政商关系与人情经营不再是业务的核心，而专业化与国际化才是阳光正道。他们不只是企业经营与社会经济的号脉者，也是人心社情的号脉者。

致敬创意

在新媒体时代，明星+微博+微电影，成为创意领袖最为倚重的创意利器。而『用心』，才能制造出令世界感动的作品。而商业之于创意，不只是镣铐，亦是翅膀。

“微电影，可以是实验的，可以是故事的。它没有大电影那样的盈利与审查的压力，它能给导演无数的创作可能性。”“微电影的商业门槛更高，不能只是品牌的植入式传播。”知名导演张杨、张猛、杨树鹏唇枪舌剑，为时下风行的微电影把脉。这不是一场关于微电影的学术研讨，这些尖锐的声音发自目前国内最顶尖的广告人峰会—第五届金投赏年会。2012年11月14日至16日，上海。来自众多国际4A广告公司、互联网公司的CEO、创意领袖在这一场亚洲规模最大的广告人盛会上各抒宏论，一同见证2012年度中国最具智慧的广告大奖的诞生。同时，活动现场星光熠熠，黄晓明、吴奇隆、海清、刘若英等演员，各怀使命，低调谦和，畅谈自己对新媒体，或公益的理解。

做有爱的广告

“昨天晚上我想到这句话，其实，当我们贫穷的时候，我们应该去帮助别人，我们应该去做慈善。因为那个时候你会感觉你是多么的富有；而当我们富有的时候，我们更应该做慈善，因为你会发现分享让你感觉有多么的满足。”刘若英出现在一场“在新媒体时代，如何用创意引领慈善传播的变革”的分论坛上。而她背后的大屏幕上，刚刚放映完她参加“捡回珍珠计划”的短片。影片里，刘若英走在崎岖贫瘠的西部山路上，她访贫问苦，在努力亲近那些失学的孩子们。

刘若英是一口应承爱心基金会执行长张君达的邀请，当起了“捡回珍珠计划”的形象大使。“捡回珍珠，就是让那些学习成绩好的孩子，不能因家贫而失学。”刘若英说，每次她了解到感人的求学故事，就写条微博，与自己的粉丝分享。“微博是我们一个互相交流、互相学习的地方。你看了我的微博，你对于这样的计划或者是我的想法有什么样的意见,我从中可以知道，不是透过别人、经纪人公司来告诉我。”刘若英说，“在国外其实也有一些艺人或者是名人，他们twitter上的粉丝量特别大，他们就公布信息说，希望能够捐赠多少钱，希望大家帮我一起捐，到了这个数字我再开始重新写我的twitter，他很快到达了那个数字。”刘若英说她本来想停下微博，但因为太喜欢这个“捡回珍珠计划”，便坚持了下来。主持人问她：为什么偏爱这个公益活动？刘若英先是打趣，后是严肃地说：“第一个是因为我在很多年前就认识理事长，熟悉他的为人与他的背景，这件事情出了什么状况，我可以去按他家门铃的，就是冤有头债有主。他的夫人我也认得，都找得到。其次，这个计划，就是资助三年这些学生的食宿，三年，能看到一个小孩的转变。而且我相信，知识是可以改变一个人的，更何况这个知识里还加上了爱。”说完，刘若英拭擦眼角，场下先是突然寂静，渐次掌声响起。

拍摄刘若英“捡回珍珠计划”公益宣传片的是阳狮广告。阳狮广告的母公司—阳狮全球跟中国慈善与环保组织合作，推出了一系列感人至深的公益广告作品。阳狮集团全球创意总监Erik Vervroegen正是其幕后推手之一。他加入阳狮前，是法国最杰出的创意人之一。来阳狮仅一年时间，他推动了很多的改革，譬如加大与公益组织的合作，重视对社交媒体的利用。这次他亦到会场，连续播放了几条精彩的公益广告，涉及对石油泄漏的警示、对无家可归者的救助等。阳狮中国区主席兼首席创意官郑以萍盛赞Erik Vervroegen公益广告对业界的冲击，“我们用的可能是募款来的钱，所以每一分钱都要非常认真地去花。”他毫不回避，与慈善组织合作，更能传播公司的价值观。“之所以我们制作的公益广告能得到同行追捧，这是与我们用心做事的态度、对社交媒体的重视分不开的。”阳狮大中华区首席之馆余沛文说：“用心是创造令世界感动的作品的秘密武器。”

与慈善组织合作，拍摄公益广告，成为越来越多的广告公司的主动选择。阳狮广告的先行，惊醒了同行：做有爱的广告，也会赢得有利的市场回报。

“不能因为脚戴镣铐，就不会跳舞了”

微电影因其短小，投资小，适于网络传播，而被投资者尤其是大品牌商家看好。故而在广告人的盛会中，被赋予新媒介的高位。在“面向未来思考—微电影的前世今生”环节，几个执导过短片的导演，如张猛、张杨、杨海鹏，与主演过短片的演员海清一起热议各自的“微体验”。

“我宁愿把微电影称为短片。过去，很多导演除了拍大电影，也要拍短片，但现在好像跟广告联系上就叫微电影。”电影《钢的琴》的导演张猛在论坛上诚恳地讲述了自己的“微烦恼”。张猛也是微电影的积极推动者，曾执导过的16分钟短片《山上有棵圣诞树》一度流行网络。影片在有限的时间内讲述了一个关于爱的故事。黄海波扮演的角色年轻时曾热血激昂，为追求女友被冰冻的单杠弄破嘴唇，他还在高墙上喊出高亢的情诗，为女友制作出一棵圣诞树。后来深陷中年危机的黄海波通过幻想一个成功的自己来激励现实中挫败的自己勇往直前。在他看来，微电影还是要以内容为主，如此，年轻人才会越来越热捧。

“我觉得只有你导演自己真的投入进去，哪怕是一个小电影，它的生命力也应该会更强一点。”张杨2012年执导的微电影《生活在别处》，充满了浓厚的艺术气息和生活气息，用散文化的叙事笔调拍摄风格，讲述了大理那个宁静悠远的小镇上一些爱好自由、享受生活的人们的生活点滴，记录着他们与这个极具魅力的西南小镇的不解情缘。

“很多投资方都想不通，为什么我拍的片子票房那么差，还有那么多媒体支持我。”杨树鹏认为这跟自己长得帅不帅没多少关系，更多在于自己对电影的那份热诚。“我拍电影都是在尊重观众智商的基础上拍的，现在国内很多电影都是低智商水准，这让观众很窝火，也让所有的电影工作者感到耻辱。”早在中央电视台工作的时候，杨树鹏就想通了这一点。当年在网上流传甚广的搞笑短片《分家在十月》，就是杨树鹏捣鼓出来的。这是一部调侃央视新闻评论部的搞笑作品，画面采用了苏联影片《列宁在十月》，制作者将影片中的人物分别安上了电视台工作人员的名字，惟妙惟肖地摹拟这些电视明星的性格和语言特征，剧情充满了调侃和嘲讽。“掏钱的人希望我们多看到品牌，但是可能对创作者而言，我们希望它更好地被结合起来，达成更具有文化感的传递。”杨树鹏对微电影的比喻笑爆全场：“其实微电影特别像词。以前人们写诗但是不写词，就特别看不起写词的人，把词叫‘诗之余’，听着特别像诗歌拉下来的屎。但是后来写词的人，像姜夔、苏轼写得越来越好的时候，诗人们都傻眼了。”他看好微电影的未来。

主演过环保公益微电影—《留住美丽地球》的海清，为参加这次论坛，专程从电视剧《抹布女也有春天》片场请假赶来，一身浅色搭配，清新知性。“为什么《江南style》会流传这么广，除了口味有点重以外，就是有点‘不要脸’，这个‘不要脸’让我很惊讶，让我很震撼。”在海清眼里，“不要脸”就是能给观众强刺激，让人有欲望看下去。微电影必须有“一个好的想法，哪怕一个概念，哪怕一个好的故事，哪怕很漂亮的画面”，“不能因为脚戴镣铐，就不会跳舞了”。

奇思妙想，贯穿大赛始终

这届金投赏大赛的口号是“让创意最大化”，所以，奇思妙想，贯穿大赛始终。在会场入口的露台上，摄影师频繁穿插，抢拍时尚嘉宾。绚丽的背景板旁，一个不小的荧屏，不久就会播放当天穿着最为得体的达人。而广告行业中那些自信的女孩，为决胜“金投赏女郎”，在吧台客串服务人员，热情亮相。

21场精彩论坛，2场颁奖盛典，如何让每场活动吸引观众，成为金投赏创始人贺欣浩至为头疼的事情，于是明星企业专场的概念被他引入。每个企业设置一个话题，由企业负责组织嘉宾。为保持话题的开放性与吸引力，每场论坛，必须有社会名流或演艺明星出现。譬如在奥美和麦特文化传媒组织的“广告的涅”论坛上，音乐人胡海泉前来谈起如何更好地传播音乐作品；网易组织的“云时代的用户体验”专场，首席执行官丁磊不仅做了专题演讲，还邀请了演员黄晓明、服装设计师兰玉座谈网络时代的切身体会；在爱奇艺组织的“广告狂人盛宴：自由与新生”论坛上，吴奇隆与安吉斯大中国区首席执行官谈起了新媒体的价值，“我希望也许除了影视上的作品之外，我们做的一些创意，一些新奇轻松的东西，能借助新媒体，被网友认识。” 吴奇隆说他现在看手机的时间有时甚至会超过睡眠和工作时间；在盛大组织的“每个人的广告篇—互联网广告给‘VCU’（创造价值的用户）带来新的收入模式的可能”专场上，盛大文学首席执行官侯小强与网络人气作家唐家三少，对广告介入网络文学的看法，有着巨大的一致性。如今出行有司机和凯迪拉克的唐家三少本身是网络的巨大受益者，“网络本身就是一个共享的平台，分享的平台，通过网络，我们现在作品才可以进行其他版权的延伸，而我们盛大本身几乎消化绝大部分的延伸。”为了搞好现场气氛，盛大现场做抛球游戏，被球砸中的幸运者可得盛大研发的手机。

作为大中华地区第一个专注于营销ROI（投资回报率）的奖项—金投赏旨在奖赏最睿智的广告主。本届金投赏大赛收到来自452家公司共计2894件作品，这一数字也使得金投赏成为大中国地区规模最大的营销赛事。历经5年的发展，金投商基本能动员和聚齐全球和中国有关的创意领袖、商界奇才和明星名流。“金投商已是亚洲规模最大的创意盛会之一。”奥美中国区总裁陶雷也送来公司的广告作品，角逐大奖。金投赏创始人贺欣浩意在将金投赏打造成中国创意界的奥斯卡。“我用‘接受启发’这四字为这个年会的点题。在数字年代，每个人获取信息的渠道在变宽，思想与注意力更难长时间集中。我希望这场盛会，对所有的演讲者、倾听者都是一个启发的过程。”

诸侯攻略

“辞掉那些让你连衬衣都要赔进去的客户。”奥格威同时又对客户说：“照顾好为你下金蛋的鹅。”那些从港台直杀而来的广告人，启蒙并培养了大批本土创意精英。

2000年冬天，怀抱西进梦想的台湾广告人彭德湘，第一次出现在虹桥机场时，望着苍茫夜色，兴奋与忐忑，汹涌而至。

原本学习电影专业的彭德湘，1981年大学毕业后偶然进入了广告行业，成为全球领先的麦肯世界集团台湾公司的一名广告新人。抵达上海之时，彭德湘以首席执行官之衔，受命组建麦肯大中华区，包括在中国大陆和香港创立分公司。谁知初来乍到，上海就给他一个下马威。

到达预定的酒店后，彭德湘却被告知已经客满。时已深夜，彭德湘孤身一人站在柜台前，不知该去哪里，不甘心的他发起脾气,坚称既然预定了，就非要个房间不可。结果，酒店经理闻声而至，彭德湘被安顿到了一个没有门牌号码的房间—总统套房。“因为奔波了一天，我想洗个澡再睡觉。可是我找不到淋浴，只有浴缸，跟小游泳池一样。我就打开水龙头，等了一个多钟头，水才只有五公分深，都快午夜三点了，我就只好像池塘底的泥鳅一样，随便洗完就睡了。”

2012年12月，又是一个冬天。衣着朴素的彭德湘在上海向记者回忆起那次入住总统套房的“奇遇”。“我当时真是被逼急了，那么晚了，又冷又困，谁都不认识。那样希望引起别人的关注，算是一种本能，也有可能是广告人下意识的一种思维。”

“奥美”的门徒

与彭德湘就职21年的麦肯世界集团一样,奥美亦是广告界的“黄埔军校”。1949年，38岁的大卫·奥格威在纽约的麦迪逊大道创办奥美。10年后，奥美成为全球五大广告代理商之一。从奥美走出的人才，基本成为其他跨国广告集团在中国市场的开拓者或本土知名广告公司的负责人。

香港奥美在1983年夏天迎来了一个叫周佩莲的员工。毕业于香港中文大学新闻系的她在上学期间就在电视台兼职。刚入香港奥美，她做客户服务。因为紧张和在意，一天到晚总是绷着脸。后来在前辈的指导下，她逐渐会谈一些客户关心的话题，慢慢也多起自信来。多年后，周佩莲功成名就，贵为香港“广告传媒界第一权力美女”。周佩莲说，“儿子6个月时我就带他拍广告，2岁起让他看广告。我要让儿子知道这是妈妈服务的行业，为妈妈的工作自豪。”

“当时不进入广告业，就好像人白活了！”实力传播集团CEO郑香霖说，1988年的香港，恰逢经济腾飞期，广告事业蓬勃发展。当年的郑香霖放弃生物化学和药物学专业，辞去医药销售工作，以三百人取五的高淘汰率进入奥美—当时香港最大的广告公司。他笑着告诉记者，“像打仗一样打进去的。”他的具体工作是剪报，负责每天早上为十几位客户总监提供行业的最新动态和相关数据。

“我进去才几天，好多老总就来问我们部门是否来了一个新人。我还以为有什么问题,其实他们夸我干得不错。”郑香霖的剪报，内容选取很有见地，每天准时送达。一个月后，郑香霖转正了，进入了媒体购买部门。

1991年10月，时任台湾奥美广告公司总经理宋秩铭向奥美国际自动请缨，奔赴上海成立大陆第一家奥美广告公司。林友琴就是该初创团队的核心成员之一，先后官至培训总监、奥美中国区培训总监。奥美正式掀起了首波台湾广告传播人西进大陆市场的序幕。

在本土创意人杨舸的印象中，他的昔日上司林友琴是一个典型的温婉才女，“说起话来软软的嗲嗲的，是一种典型台湾小女人的温婉；她笑起来眼睛和眉毛都是弯弯的，会让人觉得如倚春风。”杨舸记得自己刚进上海奥美时，有一天林友琴站在他面前，指着他写的创意，语气狠狠，但语调轻柔，“你可以告诉我吗，你的idea到底是什么？”在她面前，“你都觉得自己的智慧全成了小聪明”。在上海奥美，杨舸先后任职文案、创意组长，之后任广州奥美广告公司创意总监。2001年迄今，他离开奥美，成为上海一家知名广告公司的执行创意总监。

在杨舸的印象中,当年在奥美每次听林友琴的培训课，最没有负担。“她不但讲得既感人又风趣，即使是提问，也不用害怕，因为她会笑着注视每个被提问到的人，眼神充满鼓励和谅解，即使有人答得牛头不对马嘴”优盟中国区CEO黄浩挺对此也印象深刻，他在1995年加入上海奥美。“我是上海人,在银行工作了两年后才进入奥美。我喜欢新鲜的事物，是带着一种好奇心进入当时广告业最专业的公司。”

林友琴后来离开上海奥美，创办知世公司，涉足数字营销。如今她已是安索帕亚太区首席执行官，被美国《广告时代》杂志评选为“2009年全球30大杰出女性领袖”。至今回忆起林友琴，杨舸仍赞誉有加，“即使是她的丈夫、一个让我最钦佩的老板、我的广告领路人、上海奥美第一任总经理董洽先生，也还是比她差上一筹。”

抢食电视黄金节目

“有的老总脱掉鞋子，让旁边的人举牌；有人在现场来回踱；没中标的企业代表恶狠狠地瞪着我，中标的兴冲冲地跑出去报喜。”在2012年11月15日的金投赏峰会上，节目主持华少回忆自己在《中国好声音》第二季广告招标会上的见闻，“我充当拍卖师，这次拍卖会从11月2日早上9点18分开始，一直到下午的5点十几分，将近20分结束，中间都没有休息。”

竞标各企业为了栏目冠名权展开激烈角逐，9000万、1.0亿、1.2亿一连串巨额数字不断被刷新，最终加多宝集团以2亿元，再度拿下《中国好声音》第二季独家冠名权。为了在次日的拍卖中有所斩获，百雀羚市场总监费琪文整夜失眠。“外界都传闻费用会很贵，说大家没钱最好不要来参加。”当天的《中国好声音》第二季度特约播出权的争夺尤为激烈，百雀羚最终以7000万艰难拿下。

2011年11月16日，湖南卫视举行部分黄金资源招标大会。来自全国的二百多家企业和广告代理公司参加了当天的竞投标。主持人汪涵携《天天向上》主持田源和钱枫上台奋力叫卖，虽然底价不及《快乐大本营》，仅为6760万元，但广告商的呼声一浪高过一浪，最后竟以1.33亿元的天价成交，成为湖南卫视年度“标王”，一举成为目前中国电视界冠名费最高的综艺节目。

“感谢CCTV，它开了广告招标的先河；野蛮生长的芒果台一骑绝尘，它是没有争议的化妆品广告吸金之王；凭借《非诚勿扰》一夜爆红的江苏卫视正在紧追湖南卫视，两者共同组成了地方卫视的第一阵营；浙江卫视正在想尽办法进军第一阵营，现在来看，它干得不赖。”这是一个业内人士眼中的中国电视广告招标态势图。

1994年，掌管中央电视台广告信息部的谭希松，在中央电视台投资的梅地亚中心商务宾馆，开辟一块硕大的斗牛场，旁边竖起一根旗杆，高高挂起一顶桂冠—标王。这位女强人把中央电视台的黄金广告段位拿出来，在全国进行招标，招标时间定在每年的11月8日，谐音“要要发”。

央视2013年黄金资源广告招标大会一改近20年惯例，并未在11月8日举行，而是另选11月18日。改期的主要原因，传言因当天是中共十八大的召开日子。加多宝继冠名《非诚勿扰》后，再战央视，和广药分别以8600万元和6080万元，在《新闻联播》标版组合10秒广告明标竞投中，分别占据春节和夏季期间的第一顺位播出位。酒企也再现“疯狂”的一面。仅就整点新闻报时、《新闻联播》报时组合这两项，剑南春、五粮液、茅台、汾酒四家企业就累计花掉了17.22亿元。最后，剑南春以总额6.08亿元成为央视广告招标新标王。

每年央视、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视的广告招标，成为金钱的狂欢游戏。而这一切疯狂背后，离不开广告人的筹划。收视率，这一个对媒体和栏目的影响力相对透明与公平的评价标准，决定了现实主义的广告人的投放策略。

不过对于资金日益流向黄金节目与黄金时段，奥美中国区总裁陶磊直言广告价格的飙升，直接影响了客户在广告制作方面的投放，“广告上千万去投，内容上百万都不愿意花。现在15秒广告，讲不了故事。”在他看来，失去讲故事的广告，注定是难以传播影响力的。

广告狂人的使命

你是谁？想要什么？爱干什么？这些都不重要！重要的是你怎么把东西卖出去，这正是“广告狂人”们的伟大使命。

周佩莲从10岁起，每天步行半小时，独自苦练游泳，在上学期间多年参加比赛。回望30年的广告生涯，周佩莲称自己是个很投入的人，一旦下了决心，就很难回头。从奥美到盛世长城，到博达大桥，周佩莲完美承担CEO重任十余年，其在创意执行上的出众灵敏，常令同行惊讶。“要做好广告，就要做超级品牌。”周佩莲曾主导的玉兰油电视广告片被选为全球最好和最有效的广告，助推玉兰油在10年间的销量增长数千倍，使中国成为玉兰油的世界第一市场。

2008年6月16日，中国人第一次登上戛纳广告节的主讲台，也是中国广告人第一次真正参与到最高端、最专业的国际讨论中。戛纳广告节的镁光灯下，代表中国广告的那个人就是周佩莲。在任盛世长城中国区首席执行官的10年期间，周佩莲带领团队为中国广告界赢取首座2008艾菲地区金奖、戛纳广告节首座铜狮和银狮奖。

走进世界著名广告公司李奥贝纳的每个办事处，首先映入眼帘的必定是一盘苹果—除了招待员工和访客，更提醒员工如果不想失业卖苹果，就得把工作做到极致。李奥贝纳中国区CEO陈念端1993年加入香港灵志大洋广告，开始了广告职业生涯。2002年8月初,上海市政府和文广集团为申博片广发英雄帖。由于之前已经有了两部很到位的宣传短片,几乎上海所有的美好画面已网罗其中，那新的突破点在哪里呢,如何胜出？创意陷入了困境。这时,出于广告人的本能.一个念头在陈念端和执行创意总监李少慈的头脑中萌发:为什么不能把上海看作一个需要推广的产品而把在国际展览局会议上投票的八十多位评委看成是顾客呢？于是，一部宣传片如此展开：一曲幽幽的《茉莉花》在会场上响起,屏幕上一扇大门缓缓打开。故宫、长城、兵马俑、布达拉宫；上海的黄浦江、东方明珠、新天地—展现各族人民及外国同胞共唱一曲《茉莉花》该片为最后的申博成功起到了关键性作用。

在郑香霖创造的经典案例中，不可忽略的一个是蒙牛和“超女”的牵手合作，仅在内容创新方面，郑香霖强调一定要找对联系点。“一个是找对相联系的事件，再是要找对载体。一定要细化到是去找到哪一份报纸或者是哪一份报纸中的哪一个专栏，或者是哪一个电视台中的哪一个导演；再次的联系点是要找对品牌，即内容的赞助商。就如蒙牛酸酸乳，它们正好是需要酸酸甜甜的风格，跟超女整个的内容相吻合。”

彭德湘见证了广告业在台湾全面开放的过程。在他看来，台湾的广告史源于学习欧美和日本，最初的广告媒介主要是三台两大报，就平面的广告创作而言，非常讲究标题以及整体制作的完美度，追求讯息对读者的冲击力。他至今依然记得那时的许多文案标题，譬如说为中国石油构思的标题是“中油在加油，加油在中油”。如今在中国内地深入人心的“中国平安，平安中国”，也是出自彭德湘之手。

学会抛弃“悲摧”

“不做总统，就做广告人”。罗斯福总统的这句名言让无数广告人心潮澎湃。但在外表光鲜的另一面，压力如影随形。

林友琴形容有时压力大得想杀人，而她缓解压力的武器之一是弹钢琴。“我想杀人的时候就会弹一支比较激动的曲子，这个人就在音乐中被‘杀’了，我就不用发脾气了。”“我从没有想到过放弃，我的热情是怎么找到新的方法，去把品牌和消费者的关系拉得更近，做得更有趣。这一直是我喜欢做的事情，不会遇到挫折就说不玩了。这个行业很重要的一点是我们要懂得给自己排毒。”她强调休假很重要，不一定去国外旅行，就是全家在一起相处，做一些平常没有时间做的事情，也是一种舒压的过程。

“天将降大任于广告人也，必将调其画面，改其文字，耗其心力，月经数调，终枪毙其创意。直至吐血三两，死去活来后重提。”作为广告人，总要面对客户需求反复变动、自身缺乏设计话语权、工作强度无上限等困境。黄浩挺感觉有时仿佛走纲丝，一次次比稿，不到最后关头，不知道是赢是输。他已经学会自我调节，“做人豁达点，不要患得患失，对自己有信心，格局大一点”。

“我们这一行，要比别人看得快，因为好东西大家早晚都看得到，要赢，就要快。还要比别人看得新，那些概念、资讯，你第一个使用了，就拉开了和别人的差距。还要比人看得广。”每天晚上郑香霖会在床上放五六本不同专业、不同风格的书。“我这本读几页，读得闷了，那本再读几页，然后第二天再按照昨天读到的地方继续。”

郑香霖曾看了18次电影《银翼杀手》，因为最初两次没看懂，特意去啃了厚厚的原著《克隆人是否会梦见电子羊》，看完原著之后大受感动遂将其列为影片最爱，时不时地拿出来翻看。对电影的爱好为郑香霖在讲故事和视觉呈现上提供了大量养分，他尤其喜欢那些有多重线索、有挑战的故事。“我看了《盗梦空间》后，觉得一位高明的导演可以在两个小时内把五重梦境解释得这么清楚，那么我们两小时的比稿也一定也可以完成复杂的概念。这些叙事手法，我都会拿来学习。”

大佬的变与不变

这些昔日周游于金钱世界与中国式人情中的“人精”，开始学会宽容，学会分享；不变的是他们始终心怀梦想，对广告从来抱有善意与好奇心。

在收视率相对透明公平的评价标准面前，广告大佬身负客户攻城拔寨的战略使命，努力拼杀，抢夺各个电视台的黄金节目。“即使贵，花的钱，老大也能看到。”

彭德湘近些年以来，一直辗转于台湾、香港和广州、北京、上海，感受到不同市场的广告人才以及氛围的差异。在他看来，中国经济在短时间爆炸性成长，就造成广告人才跟不上，行业内挖人和跳槽频繁。“很多广告人马步还没站好，十八套拳就开始打了。有些广告人确实蛮优秀的，可是有点拔苗助长。”

广告业留住人才的确是困难的事情。这一行总在尝试最前沿的思想和技术，每年都在转型，不容易形成稳定的文化。别家开出更高的薪水，就能将人挖走了。郑香霖曾经对员工跳槽有点看不开。“有时员工跳槽前，和我说自己的家庭出现了危机。但没两天，他就跳到其他公司去了。但我现在比较看得开了。我只希望大家能在合约期内做好工作就好，不要互相欺骗。”

气定神闲的周佩莲，经常出现在业内的评审和评奖活动中，能分享到其他公司的更多案例，也拿给客户分享。“这种分享的感觉已经很不一样。以前，大家很担心让客户分享别的广告公司的案例，那自己的客户会不会丢了。现在我们相信，分享令大家都进步。”

黄浩挺有时会留恋刚入行时的情形 ，“那时比现在的生存环境要好很多”。当时他尽管只是一个新人，但在提案的过程中，可直接与客户的总经理进行对话，对方也尊重广告公司的专业性。“现在的广告公司里，每个人的面非常狭窄，只是一台复杂机器上的一颗螺丝钉，多你不多，少你不少。”

朱嘉华在2010年任广州4A执行委员会主席后，在协会内部发动了一场改革，把执委跟主席的选举制度由任命制变成内部全民投票，并定期组织活动，大家对于市场以及行业各方面展开交流。看到业内的新面孔，朱嘉华充满期望，但不时感到可悲。“我发现现在的年轻人好奇心越来越弱，甚至不用心。我曾经问好几个做了几年汽车传播的广告人，汽车的涡轮增压是什么原理？他们居然不知道。”“我们现在招人已经很难招到一些TOP毕业生了，这跟广告公司的起薪有关，也跟广告公司的劳动强度有关。晚上在街上去看，广告公司的灯一直都是亮着的。如果不能吸引一些顶尖人才加入，广告行业会失去新鲜血液。”

“如果我当初从事电影专业的话，也许会成为‘李安’，也说不定到现在还在跑龙套，当然我也会享受跑龙套。我以前也想当个作家，因为我是写文案的。但现在我不遗憾，我喜欢这样的，随遇而安。”彭德湘平静地望着前方，“我进广告界本来就是个偶然，一路走来，随遇而安。做一行认一行，做一行爱一行，这是我的人生选择。”

郑香霖曾多次说起过他的一个小梦想，想要开一家书店，去里面的每个人看起来都很有书卷气，大家都可以在里面看书、喝点东西、聊聊天。是否心中开始厌倦浮躁的广告江湖？郑香霖没有给出答案。

然而，广告的舞台，随时欢迎王者登临。这是创意和名利的天下，欢迎搅局者。

陶雷 挖出生活中的洞察

“任何客户提出来的需求，你就当做哥德巴赫猜想，去攻克。攻克了问题，会有成就感，很爽。”在不爽时，陶雷感受到广告行业挺琢磨人，也挺好玩。

1993年的一天，28岁的北京“海归”陶雷接到一个面试通知，时间安排在晚上7点，他很奇怪，怎么下班时间面试？他去面试的公司叫奥美广告，一家最早面向国内客户服务的国际4A公司之一。

如今，陶雷已在奥美广告迎来第20个年头，由普通AE(广告客户主任)做到了中国区总裁，见证了中国广告业从弱小到庞大的过程。加入奥美的时候，陶雷月薪900元，对广告了解不多。陶雷第一次做提案时，完全不知道该怎么做，就根据别人之前做的提案，照猫画虎地完成了，“没想到，客户竟然通过了，现在想想真挺扯的。”

最初和很多客户沟通时，陶雷体会到很困难。很快，他就学会了选择客户和站在客户的角度看问题，甚至“设法喜欢上客户”。“做这个行业—必须得对解决问题有兴趣。任何客户提出来的需求，你就当做哥德巴赫猜想，去攻克。攻克了问题，会有成就感，很爽。”

在他的经验中，能给客户带来实际效果的创意方案远远胜于那些天马行空的创意案例，而这需要客户的理解和配合。陶雷认为，最成功的创意都是和客户深度合作，深入营销，真正带动客户销售的整套传播方案。他坦言：“成功的案例不多，能够得到的机会不多，要知道去把握机会，很多气场和机缘聚合到一起，才有条件能做一个成功的case。”

从稀里糊涂做起

记者：你最初进入奥美，有什么样的印象？

陶雷：奥美那会儿特别像一个创业公司，在北京展览馆后面的一个仓库里面办公，我第一次去都没找着。我觉得非常surprise，不是世界上最有名的广告公司之一嘛，怎么在这么个地方？好在那时我一文不名，没什么挑的呀，也觉得这个公司挺有意思，挺感兴趣。我本来是在国外学建筑设计，就想着应该从事创意工作，但总监说你会讲英语，那就做业务吧。就这么稀里糊涂的，从AE开始做起，我根本就不懂AE具体做什么。

记者：你最开始具体做了什么业务被赏识？

陶雷：我一开始负责德国威娜美发品牌，他们以前主要是做专业渠道，那时在中国做了洗护分开的产品，是非常新鲜的概念。我策略也写，提案也写，还亲自体验产品。有一天深夜，客户睡在公司的沙发上等我完稿，结束时是早上7点，客户说我知道你刚入行没几个月，但感觉你无论从工作态度和专业能力上都挺资深的。我听了还挺鼓舞的。

记者：您觉得自己算是很有天分的广告人吗？

陶雷：我不算太差吧，人都有长项和弱项。做了这行，我有时也怀疑自己是不是最适合这行。说不定还有一个最适合的行业在那儿等着我呢。但是没试过别的，在我试过的事儿里面只有广告。建筑设计，只是在学校里做过，如今已经放弃了。

以理服人，以情动人

记者：描述一下自己认为最艰难的一个时刻？

陶雷：经常也会挣扎。最难的一年，是我上一个本命年，36岁的时候。之前那一年特别好，赢了好几个大的客户。那年我们开春节联欢晚会时，我们意气风发的。春节一过，长虹就说对不起，我们跟你终止合作，老板换了。因为那个单子当时很大，大概有五百多万，在年初就没了。窟窿太大了，所以就疯狂出去抓新生意。我记得我比了10个稿，只赢了一个，叫旭日升。我们给它拍了广告，半年后它也倒闭了，欠了我一百多万，那个钱就打水漂了。那一年真是屋漏偏逢连夜雨。

记者：你是个很严厉的管理者吗？

陶雷：我是以理服人、以情动人那种。我招的人都是一些很自觉的“革命者”。我会想办法让大家觉得做广告比较有意义。做领导就是在大家需要的时候，给予支持，包括资源上的支持，也包括方案上的指导。

记者：广告人该从哪儿找灵感？

陶雷：生活中。要充满好奇，你看到一个东西要有观点，能从中把一些所谓的洞察给挖出来。这个行业挺琢磨人，也挺好玩。

记者：你的业余生活是怎样的？

陶雷：我非常喜欢摄影，有十几台照相机。我还喜欢音乐尤其是古典音乐，最喜欢巴赫，听音乐、看书，逛书店、唱片店都是我释放压力的很好方式。周末我会陪两个儿子玩。我很想和儿子一起去来一次Gap Year（空档年），周游世界。

从做广告变成去做内容

记者：你认为广告的本质是什么？

陶雷：能产生实际效果、产生影响力的才是好创意，广告是商品、商业，不是纯艺术，有创意没效果不叫有创意。广告应该一切只为销售和解决问题服务，很多获奖的创意实用性并不强，我觉得那只是习作。广告的本质就是创造影响力、帮客户解决问题。

记者：你怎么看这个圈子的流动性？

陶雷：这个行业人才流动很高。年轻人做了三两年，觉得去客户那边试试吧，去互联网公司试试吧。好多这样的。我们有个PLANNER去谷歌呆了一年觉得还是奥美更适合，又回来了。这样他就更踏实了。

记者：现在的广告圈和你当初的想象一样吗？

陶雷：想象的就是做创意公司了，大家都很开心、很活跃，经常会有出乎意料的想法，很有热情地去实现这些想法，很愿意替客户去解决问题，不把这份工作只是当成生存的一个工具，而是在这里获得很多的学习、成长和乐趣。

记者：面对行业和公司现状，你希望做些什么改变？

陶雷：行业格局，还有这个公司的一些作业模式都需要去调整。因为现在整个环境变化很大，尤其是互联网带来的冲击。如果广告公司不赶紧改变的话，有可能面临被边缘化的一个危险。我们从做广告变成去做内容，这是一个比较大的改变。消费者接触信息的渠道的变化，直接会影响到我们的作业模式，怎么创造和传播内容，而且要让消费者看见不反感，这都是我们很重要的一些功课。

李家舜 毫无逻辑地去爱

行业里最不健康的，就是大家盲目参与比稿，这对员工来说是很痛苦的。李家舜坚持认为广告公司是创意为重，而不是拿了钱，为客户包揽一切。

很多人说我特立独行，确实，和其他中国广告界大佬相比，我没有他们普世的态度，给人感觉——哇，大公司出来的喔！派头十足，不苟言笑这都是我欠缺的东西，也是我跟他们不同的地方。

最终事情是要靠创意的

在澳洲大学毕业时，我做的第一个决定，就是不会去做和我的专业——计算机有关的任何工作。毕业后，我认识了一些做广告的朋友，他们给我最大的感受是：好像不用上班，一直在玩，到处Party，跟他们一起玩的都是模特、明星，俊男美女。我感觉他们面子大得不得了， 虽然很忙，但是很酷。

也是在这样的机缘巧合之下，我进了广告行业，做助理美术指导。香港工作四五年后，我移民到澳大利亚，任职于灵狮广告公司。工作了两年半时，我们拿到一个啤酒客户，中国内地是品牌很看重的市场，我是公司里唯一的华裔，所以被派到上海，那是1997年。

来到中国内地，感觉市场环境差异很大。大多数情况下，大家更看重的是自己的利益。对我来说，在香港和澳大利亚，很简单，最终事情是要靠创意的，我们的作品是最重要的。而在当时的中国内地， 则不尽相同。

为什么我频繁升迁？有人说长相帅是因素之一，但比我帅的有很多了。懂赚钱是一个重要原因，但是我赚钱是很单纯的，我们的创意能让客户的品牌和业务赚钱，他们看到这个价值，就给我们钱，就这么简单。我不太懂应酬，朋友圈很小，平时很少出去。

永远不要用同一招去比稿

1992年盛世长城随宝洁一同进入中国内地市场，成为开先河的外资广告公司，至今已经二十年了，内地整个大环境当然有了改善和进步，但如果问及是否追上香港美国了？还是有很漫长的路要走。

在美国，每个客户都有一个健全的营销部，清楚自己责任，把产品价格、货品定位、文化等营销人员本身的工作责任做好，广告公司对他们来说起到的是传播作用。而国内很多情况是，品牌方的市场营销部人员本身市场意识不够强，于是他们希望请一家广告公司帮做所有的事情，有钱做事就可以一劳永逸了。但是我们是没这个能力的，因为广告公司是创意为重。不过因为行业是这样，大部分广告公司营运者，为了要适应这个社会需求，他们也改变策略，慢慢的就改了广告业的性质，为了满足客户，不断退让。

行业里有一个最不健康的现象，就是大家盲目参与比稿，我不相信一个广告公司需要这么多比稿，那对员工来说很痛苦的。以前在奥美和现在盛世长城任职时，我会限制每一个独立的办事处，一年不超过5个比稿，如果超过了5个就有问题了，也许是留不住现有客户，也许就是比稿老是输。

从某种层面来说，广告公司通过比稿看到的是做秀的实力，有一群人，聚在一起十天半个月做出一个小时最好看的秀，让你看得很爽很过瘾。很多广告公司有一个pitch team，从美国欧洲分公司或其他渠道找来特种兵，在最短的时间，做出最美丽的秀，“骗”到客户，拿到这个生意后，便各奔东西。比稿不能完全杜绝，但我的公司在中国内地比稿，不会找几个老外过来充场面。每个比稿都不一样，获胜的秘诀是永远不要用同一招去比稿。这关键一招不一定是指创意，客户他们要看的东西，有策略、创意、媒介等等。

不做“零影响”的广告作品

在戛纳，近两年中国区拿到两个广告创意大奖，一个是某品牌皮箱，一个是某品牌饮料。但是回到中国，大部分的中国消费者却从来没有看过，我称之为—“零影响”。从这个角度来看，中国市场是“不规矩”的。如果英国有广告赢了这个奖，在英国，每个消费者都会知道这个广告，都会被感染。所以，这种现状也从另一个层面反映了中国的“广告假象”。有很多企业还在做这些东西，对整个行业是非常不利的，因为你让国际的人看不出中国的真实一面，一个不太了解中国的人还以为中国广告的水平就是那个全球大奖的水平。其实，打开任何一个国家级的电视台，我们看到的广告还和获奖广告的水平，相距甚远。

所以，中国市场的不成熟不正规，容许了这些事情发生。如果行业要改变，先改变自己，真的付出，要把正规制度正规做法放进去。正如许多人说的，尽管客户需求迥异，有时会要求广告公司去做不应该做的事情。但如果广告公司团结起来作为一个行业一起抵制这种行为，客户就会改变，并表示出对我们的尊重。

我刚进香港广告业时，环境和现在中国内地很不一样，创意行业还是备受尊重的，客户对广告公司还是有一定的尊敬，把你当作一个专业人士看待。所以我们广告人都很有地位，有着高高在上的感觉，又是艺术家，专业人材，又懂得品牌，又懂得创意和广告，哇！走出去头顶上都有光环的感觉。我们团队去不同客户那边，客户团队都期待我们的到来，听我们讲东西。当时我们这个行业是比较开心的，受尊重，不仅如此，较高的收入也使我们保持时尚潮流的穿着和意识。

我有一个想法，今后做出来的东西不要再像一个纯粹的广告。其实最好的广告，是在不经意之间看到什么东西，事后领悟这原来是个广告。