【百年上流】2012~ 眺望：欲望共和国

“未来已经是现实，只是还没有成为普遍的现实”。的确如此，想要知道未来怎么样，只需要足够认真的观察现在。

今日中国，尽管大部分地区和人群仍然离奢侈品的世界尚有一定距离，然而位于财富金字塔上层的人群，足够撑起奢侈品消费的昂贵市场。在可预见的未来，随着富 有人群在财富量和人数上的不断扩展，对奢侈品的追求将不再是极少数人的特权，一个普遍的、大众化的奢侈消费时代将会来临。

奢侈品消费，炫耀期仍在持续

尽管经济以9%的速度高速扩张，在印度，奢侈品经销商仍然要为普遍糟糕的基础设施建设犯愁。现代时尚的大厦对面就是破落的贫民窟，你甚至可以期望水牛和大象大摇大摆的从玻璃橱窗前走过—这可不是理想的奢侈品消费环境。

这样的情景对现在的中国人而言无异奇观，但也很容易让人联想到奢侈品在昔日中国的境遇。换言之，印度的现状，存在于中国的过去。

中国的未来呢？大概就是日本的今天。曾几何时，巴黎香榭丽舍大街LV旗舰店门前，日本游客排起的长龙举世闻名。而今黄色面孔依旧，其间说中国话的人，却大 有后来居上之势。高盛公司估计，中国大陆游客在海外名牌店的消费，是他们在本国同类花费的两倍。这样做是有原因的：海外名品店的价格比国内便宜许多，而且 选择更多。对于国人来说，拥有的物品是在巴黎买的要比在国内购买更气派。这些奢侈品买家身上具备着新富人群的阔绰和传统农民的狡黠，为了突破旗舰店的限购 令，他们经常会雇用路过的巴黎人，让后者进店为其代购。

日本、中国、印度。这三个国家的奢侈品消费市场的发展路径，很大程度上展示了名牌消费市场的五个阶段：征服期、富裕期、炫耀期、适应期、生活期。中国的“富裕期”，是指早期经济腾飞的阶段，人们开始有富余的钱购买新型的奢侈消费品。

根据总部位于香港的里昂证券（CLSA）的预测，中国消费能力在未来的五年里将会以每年11％的速度增长，其中奢侈品的消费则高达25％每年。到2020 年，中国的市场分额将占到全球奢侈品市场的19％。如果算上海外的消费额度，那么据CLSA预测，到2020年，整个中国的购买力占了全球奢侈品市场的 44％。

《有闲阶级论》的作者托斯丹·凡勃伦生活在19世纪末20世纪初的美国，与21世纪的中国类似，那个时代的西方社会也在急剧的资本积累中经历着价值观和消 费观的巨大动荡。他对美国新生的“有闲阶级”的评论同样适用于今天的中国：“仅仅是占有财富没有意义，还需要确保财富能够为你赢得尊重，因而你需要不断展 示自身拥有财富的证据。”

在中国，这样的现象已经是现实，“只是还没有成为普遍的现实”。

处于“生活期”的人群开始壮大

一千年前的司马光洞悉了一个经典的“营销理论”：“由俭入奢易，由奢入俭难”。奢侈的消费习惯一旦形成，除非经济状况出现大幅的衰退，没有能力继续负担昂 贵的物品，那些习惯了奢侈品的人群会继续保持购买的习惯。试想，穿惯了定制的Zegna西服和Prada的皮鞋，用惯了万宝龙和派克的钢笔，平价的消费品 再也无法满足使用习惯了，这还不是心态上的落差，而是具体到使用带来的物质享受，已经千差万别了。

以上个世纪90年代的日本为例，当时尽管举国经济大衰退，但人们依然大量地购买名牌，这是一种无法自拔的生活方式。最初对奢侈品的追逐基于一种显示身份地位的“炫富”动机，当消费心态成熟自信，对各大品牌都有自己一套的鉴赏力时，便内化为一种恒久的消费理念。

目前，中国存在一个巨大的潜在奢侈品市场，各类“富二代”、“官二代”形成了一个可观的“新贵阶层”。80年代末以后出生的几代人，从未经历过改革开放以 前的物质匮乏。他们自小对奢侈品耳濡目染，生活在物质充沛的家庭中，对奢侈品的使用更是成为一种生活方式。对于他们而言，奢侈品只是生活必需品。

即便家境非富非贵，奢侈品也成为了个性张扬的年轻人标榜自身与众不同的重要道具，因为他们成长环境的周遭已经被这样的舆论统治着。郭美美手挎来路不明的 Birkin包，马诺“宁愿在宝马里哭”，这不是巧合，不是个案，而是整个年轻群体消费观转变的极端体现。这也许是另一种尚未普遍成为现实的“未来”图 景。

从符号消费到个性消费

目前，购买奢侈品常被定义为“暴发户行为”而受到舆论的口诛笔伐。可是，越来越多的人在分享着中国高速增长的财富，并加入到疯狂追捧奢侈品的行列中去。

日本年轻女孩省吃俭用存下好几个月的薪水花在一个LV包上的事迹，大概不久也会在中国城市居民中成为常见现象。“拎着LV挤地铁”时常被用于嘲笑那些热衷 奢侈品的“虚荣女孩”。然而，假如你在香港坐过地铁，就会发现，上班一族人手一个名包并不是什么奇怪的事。当然，LV的确不多见，那是因为Chanel、 Fendi、Gucci、Hermes等等其他选择越来越多了。这恐怕也是中国正在发生的趋势。

与此同时，中国市场也有自身的不同寻常之处。中国富人与西方富人的突出差异在于，中国富豪普遍要年轻十多岁。这群年轻富豪会不断地追踪各种奢侈品的信息更新，当奢侈品变得更加普及后，他们的消费心态同样在发生变化。

道理很简单，一个公司中原本只有总经理用LV，后来副总也用了，甚至前台行政和秘书都背LV包包了，那么对总经理来说LV的意义就不大了。于是，更多的富豪开始追寻个性、定制、“能体现自己品位”的东西。定制极地探险之旅，譬如太空旅游等项目，不再是欧美人的专利。

新富阶层在奢侈品消费上开始从之前的符号消费过渡到更加符合自己个性和理念表达的阶段，这对整个行业是有利的，也会创造很多机会。年轻的富裕人群无疑会成 为国内定制设计师的顾客。如同之前他们偏好LV或者Gucci，但现在更青睐BV这类设计感更强、风格更定制的品牌。这些人群需求的变化，也让更多新兴及 更有个性的品牌，看到了潜在的市场空间。

中国人频频出现在艺术品拍卖现场、高级服装秀现场、海外豪宅中介，创下一个又一个的天价交易，甚至有不少的交易中介专门开辟针对中国人而服务的业务。这样的“科幻场景”，在将来会成为越来越普遍存在的现实。