品牌是苦干出来的

夺人之爱要付溢价，人弃我取也要付溢价？收购品牌为什么人弃我取？为什么愿意支付溢价？

品牌值钱，2011苹果的价值最高，金额1532.85美元；世界品牌100强的总价值高达2.4万亿美元。品牌价值计算方法有主观成分，但品牌的投入有时是有客观数据打法。1882年宝洁公司便拿出1.1万美元，为其“象牙”（Ivory）牌肥皂大做广告。2010年宝洁用于广告的费用多达86亿美元，几乎占到其年销售的11%。

经济衰退期间，品牌还有保值作用。2010年，世界品牌100强的价值平均上升17%。与此相反，金融危机后欧洲的低价时髦服装销量大幅下降，很多牌子开始扛不住了。2英镑一件的T恤衫和5英镑一条的牛仔裤尤其难销。一般认为，靠廉价批量销售盈利的时代已经结束了。这一趋势对中国不利：长期以来，中国是靠海量出口廉价商品取胜的。中国早就意识到品牌的重要性，不仅自己在创品牌，而且还在全世界收罗和收购品牌，而且尤其酷爱汽车品牌——自己生产不出好汽车，就倍加喜爱外国的品牌汽车。继吉利收购沃尔沃之后，2011年6月14日《华尔街日报》披露，中国的两家公司有意花2.45亿美元（合3.515亿欧元）获得瑞典公司Spyker Cars NV的控股权，从而得到品牌汽车Sabb。

但我以为，我们在收购汽车品牌方面操之过急了，过于急功近利，于事无补，还会适得其反。很多品牌收购之后就不再成为品牌了。宝剑赠英雄，玫瑰送美人。品牌也有这个意思。收养齐桓公小白，并不等于自己就可以成为春秋霸主。农夫收养了公子仍然是农夫，弄得不好，公子还会变为农夫。

创建品牌是万里长征。日本有很多汽车品牌，深受广大消费者的喜爱，就连中国的一些青年也开日本车。但“丰田”、“本田”和“尼桑”等名牌都是日本自主开发的，日复一日、年复一年，是一步一个脚印走出来的，几十年如一日。创建品牌需要自力更生，奋发图强，品牌才会是自己的。总之，品牌是自己干出来的，而不是买进来的。有些品牌根本是不能收购的。像GUCCI，只有意大利人拥有该品牌，品牌才成为品牌。中国人收购GUCCI便毁了GUCCI，美国人收购GUCCI照样毁了GUCCI，就连法国人收购GUCCI也会毁了GUCCI。

当然，并不是所有品牌收购都会失败。日本和欧美的跨国公司也有收购品牌的。但若要收购品牌，收购公司和被收购公司要实力相当，门当户对，最好是收购者的实力略高一筹。婚姻需要讲究门当户对，企业并购需要讲究门当户对，收购品牌也需要讲究门当户对——吉利收购沃尔沃就是公司并购。如同婚姻一样，如果不是门当户对，公司并购之后也会麻烦不断。美国在线收购华纳-时代就是一个例子。不错，公司并购中也有以小搏大的，1980年代美国盛行一时的高负债收购经常就是以小搏大。但收购方大多是捣浆糊，收购目标公司之后大多将目标公司分拆卖掉。

收购夺人之爱要付溢价，人弃我取也要付溢价？收购品牌为什么人弃我取？为什么愿意支付溢价？品牌对购买方应当具有特殊价值。比如，若是新兴经济国家的公司收购老牌帝国主义国家的公司，前者心理上会有一种翻身得解放的感觉——也可以说是一种错觉，好像我们的骆驼祥子到八大胡同点了头牌花魁。汽车行业有这种现象，资本市场有这种现象，教育行业更有这种现象。品牌的价值多少，经常取决于人们的心理感觉。比如，哈佛大学的品牌在中国比其在美国国内叫得更响。有些美国人自己也承认，“美国的一些出口完全依赖于光环，美国的声望下跌之日，也就是这些出口结束之时。”是的，如果美国的国际地位和声望下降，很多美国品牌也会一落千丈。2010年，日本只有一人申请耶鲁大学。当然，日本自己大学的质量也有了很大提高。

品牌还取决于一个国家的整体评价。如果一个国家老是在造假，一会毒奶，一会毒油，那么这个国家怎么会有好的汽车品牌？不可能嘛！我们大街上跑的大多是国内生产的外国汽车。投机取巧的做法只会让他人整体看轻我们。更何况，许多国家本来就不友好。我在想，若是福岛核泄漏发生在日本，西方媒体就轻轻放过，若是发生在中国，西方媒体一定会抓住不放，无限上纲上线，非要把中国批倒、批臭不可。新兴经济国家的媒体也不会仗义执言，袖手旁观就已属不错。欧美人固然可恶，但我们自己更加应当庄敬自强，以促进我们整体品牌和个体品牌的提升。

（作者为中国政法大学教授）