名人代言品牌，中外有别

 我留意到，南方周末报上的广告，中国品牌似乎喜欢请名人代言。比如：奥克斯请了李连杰（12月2日E21文化），美的请了张琳、赵菁、张杨（12 月9 日E25文化），东风风神请了张琳（10月28日E21文化），特别是郎酒请了世界小姐，比亚迪M6请了巴菲特、盖茨，让我想到南周转载的文章《老外的脸在中国走俏》（7月15日评中评），“它们缺乏信心和安全感，希望临时雇一个外国人以提高它们在中国客户心目中的信誉和身价”。中国品牌的自信难道要靠洋人来支持吗？

而外国品牌则很少请名人代言。比如：奥迪（12月2日C13 经济）、宝马（12月2日A5观察）请的都是不知名的普通人，壳牌请的一个的年轻小伙子（12月9 日C16能源），本田、通用根本就不用人，似乎一辆“H”或盾牌标志的汽车，就足以显示其品牌的自信和力量。

众说纷纭：

其实我觉得中外品牌营销策略的差异倒不在于此，很多外国品牌请的也是明星大腕，而许多中国品牌的广告创意也很给力，譬如最近甚火的凡客体。因此重点不在于是否请了名人，只要少些给观众造成心理甚至生理上不适的粗俗的硬植入式广告，而把广告拍得幽默些、有创意些、更有人情味些，消费者是会买账的。

（北京 海浪 人大研究生）

关于壳牌那个广告我一直很好奇，以为仅仅是在中国范围内的，以增加本土的“亲民形象”，后来翻《科学美国人》也看到了一样的广告，就不得不让我惊叹了。怀疑，小伙子是不是新技术的参与人啊？是为一惑……

讲到品牌，我一直记得中学时候就讲，为什么中国的牌子都爱取洋名，比方奥克斯、波司登，而外国的牌子倒更有中国风：飘柔、舒肤佳等等。这也可以算是中国品牌不自信的一个表现吧。

打品牌，我感觉第一还是“价值投资”，先把产品本身做好，然后才有竞争力。德国的汽车，瑞士的钟表，地球人都知道好用。当然，广告的力量也不容小觑，用广告一遍一遍又一遍的轰击人的感官，以至于fed up的境地，总是会有效果的，比如脑白金。

说到做广告，最悲摧的莫过于让观众记住了广告明星而没有记住产品本身。国外经典的广告案例都是具有独创性的，或幽默，或隽永，大都有故事情节，让人看得很带劲，不像国内，大多数就是折磨人。随着新媒体的出现，广告可以说是无孔不入，充斥了人们的生活。而如果真正想要做成品牌的话，广告也必须要有质量，要“经得起时间的检验”。

（太原 君玉 大三）

外国品牌也未必无名人，乔治•克鲁尼在《三联生活周刊》封底不知呆了多久了……

不过名人代言确实有不少作用。中国追星多，而不少更是爱屋及乌。我六年级因为喜欢唐国强和李连杰，就经常买某种唐国强代言的糖和李连杰代言的脉动饮料。高中时还会议论葛优是不是最近缺钱花，拍那么无聊的广告，说那么扯的广告词。

不信任感转嫁到名人。人们不安全、或不确定感是名人代言原因之一，信息的缺失使得名人这一标签成为了谣言，信息流暴现象再次发生，就像千年极寒这类的消息一样。信息缺失的不确定造成了人们会在选择时偏向自己感情投入更大者（甚至只是自我安慰掩耳盗铃的选择），根据卡斯桑斯坦的理论，认知缺失、情感、立场偏好 是谣言流传的几大心理因素。将人们的不信任感转嫁到名人身上转而成为掩耳盗铃的信任，爱屋及乌的思想最大化的经济效益成为了广告业的导向。以此来看，给消费者试用期就是立木为信的古为今用。

责任转嫁到消费者。这发生在售后不满的情况。周瑜打黄盖，最后GDP上去了，政府乐了；销售指标达到了，企业乐了；挣到了钱，明星乐了；尽管可能会有售后的不满，但消费者也不会因此上诉商家诈骗，谁让是自己选择的明星呢？我怎么能对自己喜欢的明星有那么多不满呢？以此来看，品牌这样打是对不知名或业绩不好的企业的打压，这也是竞争，无可厚非，政府、行业协会、基金会如何扶持和帮助更重要，小企业用大创意，既可提高竞争力，又可刺激龙头企业的创意发展。

（北京 雪歌 中央财经大一）

我想举个例子，2006年Sony Bravia 投放的 balls 和2007年投放兔子的广告，这两则广告算得上是很不错的精品，也正如王刚同学所说的，根本没有请什么名人，但是相比中国的广告（尤其是洗发露），请名人的比比皆是。

所以很多人说中国的广告都离不开名人，而这在我看来是有原因的，并不单纯是像王刚同学说的那样，不用人才叫品牌自信与力量。

从资金与难度上来说，我们都看到国外很多广告没有用名人，但是他们拍出的广告精良，幽默，就说那个兔子的广告，在1分多钟的广告中出现了大约200只粘土兔子，它们完全由手工泥土制作。广告中的兔子用掉了2.5吨重的橡皮泥，40个动画师设计这些兔子的动作，耗时3个星期完成，60秒钟就用了10万张图像。高达30英尺的大型模型则在伦敦设计，布鲁克林制作完成，由于体积太大，进入纽约市区前还要经过当地部门的批准。很容易想象，这种情况下的花费和请一个名人代言来比较，是不言而喻的。 因此从这方面来看，国内很多公司是不能承受这么巨大的广告花费的。

而把钱花在请名人身上，不仅因为它简单，花费的时间人力物力少之外，还有一种文化上的见解，即国人很注重个人影响力，这是受我们自古君权社会以来对我们文化的影响，所以很多老板愿意找明星代言。

再有一个是无奈之举，就是我们的广告业并不如西方那么发达，我国的广告教材内容基本全部取自国外，所以创新力不足也是一个之所以会这么老套的请名人拍广告的原因。

如果让我说怎样打品牌，归根结底就是一句话就是急不来，因为广告业归根到底是经济发展的产物，只有有钱了，你才能愿意大手笔的投资，只有大手笔，你才能有精细之作，而创新的想法最终也得靠经济实力来实现它。只是我们现在不能说因为没钱就不去做广告，要明白真正的创意我们中国人并不缺乏，但是在中国广告主的保守观念并不是你做广告的想怎样就怎样的，即便你做的再好，老板不喜欢不出钱你也没辙，因此我们只能一步一步走，要抛弃老套的观念是需要一个过程的。

（上海 葛兰 复旦大二）

外在的广告宣传只是形式，不管是名人还是普通人或是不用人，目的都是吸引消费者眼球，获得顾客的信任和肯定。名人效应利用名人的声誉提升产品的信誉度；王刚读友认为不用名人代言的广告更加强调了产品本身独立自主的信誉。但是中国品牌也有许多非名人广告，如美的（12月9日E25文化），外国品牌也有邀请名人代言的，比如耐克，所以不能单纯凭借宣传形式来判断谁更有自信和力量。：）针对的受众不同，采取的广告策略也会不同吧。

我认为，在广告中强调好玩有趣的一面，增添一些精致的构思（文/图），引来消费者的会心一笑，而不是疲乏的皱眉，效果会好得多。而这些不必然意味着没有名人的出现吧？：）

（北京 车小板 清华大二）