【事关美人】美国的政治宣传

在美国，每到各种选举或投票的时候，政治宣传就热闹起来。宣传是要由宣传者专门去做的事情，“宣传”一词的原义就是“专门散布某种信息”。美国没有国家一级的“中央”机关报、电视台或宣传部门，所以平时没人专门去做政治宣传这件事。但选举或投票时就不同了，有组织的竞选和助选会有专门的人员去为争取胜选而散布特定的信息，也就是“搞宣传”。

美国著名作家伍佛·克罗斯(D.W.Cross)说，“宣传”是要影响人们的“想法”，而“广告”则是要影响人们的行为，但这两者的功能都是推销。在美国，广告是推销商品，而宣传则是推销竞选人。

政治宣传是一种推销术，不是控制人们日常生活的思想发条，所以只在需要推销的时候才会用到。政治宣传既要影响人们的想法（对某位候选人有好感），也要影响他们的行为（到票站去投票）。政治宣传的目的也相当明确，不是要让全体人民接受什么真理一般的“正确思想”，而是让某个政治人物在竞选中顺利当选。今天，美国选举过程中的政治宣传，其文明程度为别的国家称道，主要是因为它遵守一项基本的竞争伦理原则——不抹黑对手。这个原则是经过很长一段时间逐渐形成的。

美国第一任总统华盛顿卸任时的《告别演说》中就已经预见到政党竞争可能败坏文明、公平的竞选伦理。美国早期总统竞选中的相互抹黑，令现在的美国人回想起来都觉得脸红。一直到20世纪，严重抹黑政治对手的情况也还是手段翻新、屡见不鲜。

1934年，社会主义者、作家厄普顿·辛克莱代表民主党竞选加州州长。起先他不被人看好，但在初选时却遥遥领先，所得的选票超过了其他对手的选票总数。在决选时，他的共和党对手从企业人士那里募得1000万美元，这在当时是一个前所未有的数额，这笔钱，就用在了对付辛克莱的政治宣传上。这叫作用金钱的硬实力增强影响人们想法的软实力。

共和党人在全加州租用了2000个告示牌，写上这样一句话:“如果我当选州长，全国半数的失业者可以到加州来。”落款是“厄普顿·辛克莱”。许多选民真以为这些告示牌是辛克莱树的，说的是他的心里话。

这还不算，共和党还在电影院里放映各种关于辛克莱的新闻短片，拐弯抹角说他是苏联共产党的代理人。一部短片中，只见一帮子穿着破衣烂衫的流浪汉坐车来到加州，个个兴高采烈，其中一个说，“以后这里的财产都分给我们，辛克莱说的。”另一部短片中，一个记者采访一位打毛线的老太太。记者问:“大妈，你选谁?”回答是:“我选共和党的梅里姆(Frank Merriam)，我就剩下这么个小房子，我不想让它被人分了。”那记者又采访了一个衣冠不整的流浪汉:“那么请问，你选谁呢?”流浪汉带着外国口音回答道:“我会投辛克莱一票。他的制度在俄国很棒，在这里一定也行。”结果连共和党人自己都嫌平庸无能的候选人梅里姆，就这样打败了原本人气极高的民主党候选人辛克莱。

然而，政治宣传并不总是有效。还是在加州，1966年民主党的布朗和共和党的里根竞选州长。布朗从里根拍过的电影和广告中挑出许多古怪的镜头，配以这样一句话:“记住，枪杀林肯的是一位演员。”这样的宣传太露骨，而且1960年代的美国人也已经变得更成熟，结果是里根当选布朗败选。

20世纪中期以后，抹黑式的负面政治宣传越来越被自夸式的正面政治宣传代替。由于许多电视宣传只有二三十秒时间，所以大多使用吸引人的简单口号——比如“改革就在眼前”。有的自夸简直到了大言不惭的地步，一位竞选人的口号是“有作一切正确决定的能力”。这样的话恐怕上帝都不敢说。

老布朗的儿子杰瑞·布朗（Jerry Brown）竞选州长时向选民保证说，要“保护地球、服务人民、探索宇宙”。有评论挖苦道，有这么宏伟的三大目标，在加州竞选岂不大材小用，应当去代表人类，领导全世界才对。

美国人学会分辨政治宣传是公民社会逐步自我教育的结果。

早在1937年，美国出现了针对宣传的民众启蒙运动，其中最有影响的组织是“宣传分析学会”。学会由学者、民意领袖、教育家、历史学者组成，宗旨是帮助公民识别和分析宣传。人们容易受宣传影响的原因有三个：（1）他们的日常语言中许多词汇带有强烈的感情色彩，容易被人利用，在事实和这些模糊的感情之间建立不必然的联系；（2）他们对自己不够自信，为了不在人前显得无知，便匆忙地接受一些现成的结论；（3）他们为了保持自己的心理优越感，容易受他人利用，特别是在种族或民族问题上。

到1939年9月，该学会编写和提供的材料在美国550所高中和大学被广泛使用，也被许多公民团体用作辅导材料。宣传分析之所以广受欢迎，“是因为这些资料为时事提供了公众十分需要的视角”。宣传分析学会出版过一份月刊《宣传分析》，在第二期上刊出了著名的论文《如何察觉宣传》，其中提出的“宣传七法”（辱骂法、光环法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、从众法），在不少今天的初中英文课本中仍有介绍，用于帮助学生从小识别公共话语中的谬误逻辑和宣传手段，日后成为能够独立思考的公民。