对话徐婕：用快乐叩响东方文化之门
当人们在买玩具时，究竟在买什么？
随着近年来中国经济的飞速发展，国内消费升级显著，潮玩正在受到年轻消费者的追捧。
作为全球知名的玩具品牌，乐高集团（以下简称“乐高”）正在抓住机遇，在中国市场持续拓展，给出自己的答案。快乐是一种永不过时的刚需。人们在消费玩具的同时，旨在获取一种快乐的能力。
尤其伴随互联网、创意产业的蓬勃发展，充满个性的年轻群体正在主导着全球消费趋势。作为跨越文化隔阂交流最有力的载体，潮玩还在成为促进全球文化互动的重要纽带。
不仅是传递快乐，也是传递积极的生活态度和情感价值，乐高就像一个深谙年轻人口味的大厨，烹饪出一盘美味，还不忘撒上一点不同主题、不同文化的作料，让其在不同文化背景下的市场中获得广泛认同。
乐高连续七年参加进博会，展示了乐高对于中国市场的认可和尊重。进博会给了各国企业和品牌进入中国市场的机会，但是如何融入、扎根，还在考验着他们的智慧。
聚焦本土需求，挖掘本土文化，东方元素正在成为乐高打开中国市场的“流量密码”。乐高中国区副总裁、品牌零售线下事业部总经理徐婕接受了南方周末的采访，分享了乐高连续七年参加进博会的感受，以及独属于乐高对中国市场的深刻洞察。
与中国文化，玩在一起
南方周末：连续七年参展进博会，你觉得进博会这个平台如何，给外资带来了什么？七年以来，有哪些改变？
徐婕：进博会是一个很好的平台，为乐高的品牌建设创造了新机遇，我们得以向中国消费者介绍和展示最新的玩乐体验。
七年来，我们确实感受到进博会每一年都在越办越好，无论是从展台布置，还是政府的投入，这也提供给了我们一个很好的机遇去展示我们的品牌。得益于进博会的溢出效应，我们成功实现把展品变成商品。自2018年首届进博会以来，我们已经在这里推出了29款新品，通过进博会的平台，我们让更多的消费者能够很快地了解到这些产品，对我们在后期的推广起着重要的作用。
我们也希望通过进博会展现我们集团对中国市场的重视与承诺。中国是乐高在全球的重要战略市场。通过这样的一个平台，我们也有一个很好的机会去传递我们的品牌价值。让小朋友在玩乐中学习和发展，我们特别希望把这样的理念通过进博会的平台传递给更多的小朋友，以及中国家庭，去进一步提升大家关于玩乐对于小朋友成长重要性的认知。
南方周末：今年乐高参展是什么主题，推出什么新品？
徐婕：今年，乐高在进博会上正式发布了五款以中国传统文化为灵感、充满趣味性和互动性的全新乐高产品套装。这也是乐高连续第七年在进博会上推出向中国文化致敬的新品。
其中两款是乐高®悟空小侠™系列迈入第五年之际的首发新品，包含乐高®悟空小侠™神兽火麒麟、乐高®悟空小侠™二郎天神机甲。前者是一只身披金甲的麒麟龙马玩具、一辆美食车和5个小人仔；后者则是为《西游记》传奇及机甲爱好者们量身打造的玩具套装。乐高悟空小侠系列以中国经典名著《西游记》为灵感来源，是乐高唯一基于单个国家的文化所创作的主题系列。
还有两款则是以春节年俗为主题的乐高产品套装，营造“新春妙玩新年俗”的喜庆氛围，包括以中式福气花灯造型为灵感的乐高®福来运转灯，以及融合了众多吉祥元素的乐高®五福迎春。
此外，乐高还为学龄前儿童带来了一款乐高®得宝®系列新品——乐高®得宝®智能探险火车。
值得关注的是，在这次进博会展区，乐高还打造了一个可持续“花园”，大家可以在这里看到乐高可持续发展领域的最新成果，包括已经在嘉兴工厂投入生产的纸制内包装袋、由生物聚乙烯（bio-PE）材料制成的乐高元件和由再生人造大理石（arMABS）制成的元件等。这体现了我们对可持续发展方面的一些承诺。这些可持续材料和可持续包装已经应用到我们部分产品套装中了，将我们环境可持续发展的理念更好地带给我们的消费者。
南方周末：回顾乐高历年进博会的首发产品，都是以中国文化为灵感来源。这是处于什么考量？中国文化博大精深，品牌都是从中如何挑选的？
徐婕：前六届进博会中，我们一共发布了二十多款全球首发的新品，里面大多数是基于中国传统文化设计的。如乐高悟空小侠系列，这是乐高专门为中国市场打造，也是灵感来源于中国传统文化——西游记的产品套装。它在全球范围内销售，同时也是中国市场非常重要的一条产品线。
这体现了我们对中国文化的尊敬，也代表了我们对中国市场的重视。中国市场对于乐高来说至关重要。多年来我们深耕中国市场，奠定了坚实的基础，对此我们深感荣幸。我们希望抓住更多市场机遇，进一步扩大业务，让更多孩子感受到玩乐的力量。
为此，我们的进博会团队每一年都全情投入，力求在每一次的进博会上都做到最好。精心挑选的背后，我们希望在致敬传统文化手艺人的同时，将乐高玩乐体验带给中国消费者，也希望在很多很好的寓意下，大家生活开心。
不分年龄，玩乐是一种超能力
南方周末：乐高品牌也是国内消费者不陌生的品牌了，你认为在中国爆款产品都有什么特点？
徐婕：我们每年春节都会推出中国传统节日系列套装以及与新春有关的产品，去年进博会上发布的乐高春节祥龙纳福是我们全年的断货王，在中国、美国等市场都有非常好的销量。
通过全球乐高品牌零售网络，我们惊喜地发现这些与中国传统文化相关的主题系列和产品套装也备受海外消费者的欢迎，在全球范围内都获得了不错的反响。我们很高兴能通过以乐高积木的形式弘扬源远流长的中国文化，让国外的孩子和家庭也体验到中国文化的独特魅力。
南方周末：你怎么理解乐高所倡导的“玩乐”？
玩乐是一种超能力，它可以激发快乐、点燃创造力，帮助人们建立有意义的联系，因此每个人都需要更多玩乐。乐高相信，除了儿童，成年人也应该留出更多时间玩乐。在拼搭乐高积木时，成年人不仅可以享受玩乐的乐趣，还能重新发现日常生活中的无限可能。
南方周末：中国消费者和国外消费者有哪些不同的特质，乐高的目标人群是谁，乐高是如何通过积木吸引他们的？
徐婕：中国消费者和国外消费者的偏好自然有不同， 但我相信更多是相同的。今年是乐高品牌的92周年，但我们在中国正处于发展的阶段。乐高进入到中国大概有40年，与国外相比，乐高积木的发展与品牌所处阶段应该是不一样的。
我们的确看到在国外，乐高积木是有很多传承的，从爷爷、爸爸到现在的小孩子都在玩，而且乐高积木跟几十年前的乐高积木其实是可以完全整合在一起的。但在中国，乐高品牌相对来讲是一个新兴的品牌。但不论是新兴还是传统的市场，我觉得相同的就是玩乐激发了小朋友们的想象力和创造力，助力他们的发展和成长，在这一方面我觉得是相同的。
至于乐高面对的用户群，我们一直说0-99，它实际上是覆盖所有人群。我们的产品线一直很丰富，我们的品牌和门店不只是针对小朋友的，我们也有很多主题活动，包括派对以及生日会，是面向成年人的。
今年推出的“生活可爱，搭满热爱”品牌项目只是我们的第一步，未来包括我们的一些花植产品，与生活相关的家居产品，机械、太空等主题，都会加入到我们门店陈列，打造成年人的生活方式。谈到门店，我们现在已经在全国开了4家品牌标杆店。其实不只是标杆店，我们每一个品牌零售店都融入了当地的文化特色和地标，比如说西安的盛世长安，北京的宫殿、皇城和胡同文化，长沙的人间烟火和小龙虾，还有福州的八闽特色，能够引起当地共鸣。我们希望把门店塑造成传播乐高品牌文化的阵地。
让下一代，更快乐，更可持续
南方周末：中国庞大的消费市场从来不缺新鲜玩法，人人都在追求快乐的时代，在乐高看来，拼积木除了能带来快乐，还可以给消费者带来什么？产品背后，乐高在输出什么样的理念与价值观？
徐婕：乐高品牌的使命是启迪和培养未来的建设者，我们还有一个信条是“孩子就是我们的榜样”。为什么我们觉得孩子是榜样？是因为其实在孩子身上有很多的特质，当我们成年人慢慢长大的时候反而会缺失掉。比如好奇心、想象力，以及玩乐的能力。
我们可以非常自信地说，玩乐对于小朋友的学习和发展是非常重要的，在玩乐中，他可以秉持着好奇心，拆了再重新搭建，或是和小伙伴们组团玩，建立沟通能力。一些我们可能在书本上面没有办法学到的能力是可以通过玩乐去体现的。我自己也发现，在21世纪，学习很重要，但是在玩乐中学习和锻炼自己的肢体能力、社交能力、情绪能力、认知能力、创造能力也是非常重要的。所以这也是为什么我们一直在说玩乐这件事情的重要性。
作为一家以儿童为核心的企业，乐高坚信每一个孩子都应平等地享有玩乐的权利，并致力于通过玩乐的力量帮助他们发展各项关键技能、释放自身潜力。进博会期间，在乐高发布的第三版《乐高中国可持续发展概览》中，自2016年到2024年6月30日，乐高及其合作伙伴已向超过470万名中国儿童提供在玩乐中学习和发展的机会，帮助他们健康成长并学会创造性地解决问题。
另一方面，乐高一直在努力创造一个更可持续发展的未来，为儿童传承一个更包容的世界。2024年上半年，乐高基于质量平衡原则采购的树脂占总量的30%，换算后，可持续材料在总材料中的占比平均约为22%。
南方周末：乐高玩具在国内变得流行的同时，也在面临同行业竞争等问题，你如何看待这一现象？乐高在自己的积木赛道上有什么独特优势？
徐婕：关于潮玩，包括一些积木市场的发展，首先，乐高对公平竞争是持开放的态度，我们也欢迎更多的友商共同去推广积木颗粒能够带来的玩乐体验。我相信这样的环境有助于整个市场扩大。
乐高一直在创意方面保持自身很强的竞争力，我们每年几乎一半的产品都是新产品，我们在研发上面不断推陈出新的能力是毋庸置疑的，也能够带给消费者很好的玩乐体验。不断创新的理念是我们的核心竞争力之一。
乐高一直在提倡的是一种玩乐系统，并不在于说某一个产品或者商品单独的创意，而是不同的产品在拆解后，能够通过自己的想象力跟创造力拼搭在一起。乐高积木颗粒的独特设计和耦合系统能够使其互相兼容，能够提供给小朋友自行思考及创新体验。大家如果拼搭乐高积木的时候，会发现我们的产品外观只是一座房子，但是打开之后的细节是我们跟很多别的品牌的差异所在。
南方周末：展望未来，从产品、扩店等多方面，请分享乐高的目标和愿景。
徐婕：乐高致力于通过玩乐的力量以启迪和培养未来的建设者。以乐高积木颗粒为基础，乐高玩乐系统让儿童和粉丝自由拼搭，尽情发挥想象力。我们认为，实体零售店是乐高品牌触及消费者最重要的渠道和平台，也是广大小朋友和家庭体验玩乐和创意的窗口。因此，我们将持续拓展和优化零售网络，打造多层次、多维度、多区域的零售矩阵。一方面，我们将继续拓展下沉市场与推动品牌向上相结合，在触及更多三四五线城市的同时在重点城市开设品牌标杆店，打造融合当地文化的品牌体验。另一方面，线下品牌零售店与线上电商平台相结合，优势互补，并行发展，为消费者提供全方位多触点的品牌服务。
大家还可以期待的是，上海乐高乐园将于2025年盛大开园。在八大沉浸式主题片区中，上海乐高乐园度假区将提供超过75项互动骑乘设施、令人兴奋的表演和娱乐景点，让孩子们在乐高玩乐体验中用想象力和创造力自由驰骋，和家人们共同创造一生难忘的美好体验。
针对乐高的未来发展，我们在中国组建了数字化团队，这也是乐高在全球四个数字化人才中心之一。我们希望能够通过这个团队有针对性地对中国现在的消费环境，包括消费者的行为做更多的一些洞察，开发出相应的数字化工具去满足消费者的需要。
另外我们在明年也会继续跨品牌合作。我们之前宣布了跟一级方程式赛车及耐克品牌的合作，这些合作能够更有效地拓宽我们所触达的人群边界。此外，在乐高的推动下，联合国把每年的6月11日作为国际玩乐日。明年，上海将作为我们国际玩乐日的玩乐之城，并计划于6月在上海举办一系列庆祝活动，更好地去传播跟推广玩乐的意义。
