“北京到底有谁？”“883万补偿金”…… 回望2024上半年品牌大戏

随着市场竞争的日益激烈，2024年上半年各大品牌使出浑身解数，上演一出又一出品牌传播与营销大戏。话题与事件的打造仍是品牌方钟爱且效果明显的营销手段，不过，在当下人人注重个性化体验的时代，以主打人性关怀的“真诚”赢得人心，并通过聚焦社会公共议题传递温暖同样是品牌方营销的另一有效策略。此外，以文旅为主的政务官方号“下场”参与传播，也以“接地气”的亲民形象，吸引了大量的关注。

令人眼花缭乱的品牌案例中，品牌方如何从舆论场中脱颖而出？

这次，我们邀请了戴莉娟（《现代广告》杂志执行主编、戛纳狮子国际创意节首席地方代表）、黄合水（厦门大学品牌与广告研究中心主任、厦门大学新闻传播学院教授）、李华君（华中科技大学新闻与信息传播学院副院长、教授、博士生导师）、宛枫（《中国品牌》杂志社总编辑）、王昕（中国传媒大学广告学院教授、博士生导师，北京社科基金首都传媒经济研究基地副主任，国家广告研究院副院长）等业界专家共同解读，与你一起回顾2024上半年的品牌案例亮点。

真诚至上，尊重消费者就是成就自己

回应985女士应聘不成

胖东来主打真诚

图源：光明网

3月，一则“某985高校女生应聘胖东来未能进入面试环节”的消息在网络上引发热议。随后，许昌胖东来超市做出说明，并给予未进入面试者一封回信——《致应聘者的一封信》，这封信件具体公开了完整的应聘流程细节，还用很大篇幅给予不同求职者职业规划建议。胖东来是上半年的热搜常客，从2月员工试吃事件、3月新增10天“不开心假”，到刚过去的6月为了擀面皮补偿883万元的做法，让其备受大众关注。

老乡鸡主动“曝光”

公开20万字溯源报告

图源：微博“老乡鸡”

4月，老乡鸡在官方微博、微信公众号发布了一封《老乡鸡致消费者的食品安全公开信》。这封信长达20万字，共677页，实际上是包含202个供应商明细、484个三卡（餐厅菜品追溯卡、央厨食材追溯卡、外采原料追溯卡）追溯档案的《老乡鸡菜品溯源报告》，并强调企业开通了“老乡鸡中央厨房”和“老乡鸡餐厅后厨”两个实时监控直播间。这种公开食品安全规范化管理的透明化做法引发热议。

饿了么反向营销

清明节不谈生死

图源：微博“饿了么时令官”

清明时节，饿了么抛开强调传统祭奠的传播策略，推出了一组以食物作为媒介的追思短片，并发布“如果能和离去的人再吃顿饭，你最想和谁再见一面？”的话题。在短片中，人们与逝去的亲人相对而坐，共享美食，畅谈生活近况，仿佛亲人从未离去。

Apple春节短片《小蒜头》

第七部手机拍摄短片

图源：微信视频号“Apple”

2024年新春之际，Apple推出15分钟的短片《小蒜头》，由《超凡蜘蛛侠》导演马克·韦布执导、《漫长的季节》编剧潘依然执笔剧本、范伟主演。这是自2018年以来Apple推出的第七部用手机拍摄的短片。该影片讲述天生拥有超能力的小微，因为自卑频繁使用变身能力来应对生活中遇到的困难，却在一次又一次的“变身”中渐渐迷失自己。

注重互动，营销玩出新花样

亲，你被免单了么？

淘宝成立21周年举办活动

图源：微博“淘宝”

为庆祝淘宝成立21周年，淘宝2024年举办了“答题免单”活动。在活动期间，淘宝每天设置三场答题环节，题型包括数学、影视、视力等类型，用户在指定时间内答对题目并购买相应金额的商品，即有机会享受免单福利。活动一开始便迅速在社交媒体上掀起了一场“答题热潮”，#淘宝免单甄嬛传#话题更是一度攀升至微博热搜榜首位。

GUCCI巨型涂鸦墙完工

上海丰盛里成“5A景区”

图源：微信公众号“微观上海”

5月，上海丰盛里GUCCI巨型手绘墙终于完工，以全球代言人肖战为主角，吸引了大量游客前来参观，被网友戏称为“5A景区”。自涂鸦墙4月开工以来，网友频频过来“监工”，甚至绘制时的画睫毛、点痣、上色等细节都有人来“打卡”。得益于肖战的高人气，GUCCI的涂鸦墙变为新晋的网红打卡地，甚至有附近的餐厅在店里特设肖战“观景位”。

五粮液：龙年春晚魔术互动

图源：微博“五粮液”

在龙年春晚上，五粮液作为节目独家互动合作伙伴，在春晚直播过程中大手笔送出龙年礼盒，无门槛、不设限，简单的参与方式，最大化实现全民参与的效果。而意外之喜在于，尼格买提在刘谦的魔术中“穿帮”，没按指令对上扑克牌——魔术用的纸牌上印着五粮液LOGO，而让五粮液借势成为了春晚的焦点。

聚焦公共议题，传递正能量

宜家深圳商场16周年

文案直击痛点

图源：微信公众号“数英DIGITALING”

在宜家深圳商场16周年之际，宜家以商品的不同特点，结合当代年轻人的生活状态，推出了一系列富有创意的商品文案：“在晚班和晚婚之间，选择晚安。”“把好的留给自己，不好的，丢进垃圾桶里。”“睡前原谅一切，醒来干翻世界。”“做个花瓶也没什么不好，开什么花，还不是自己决定的。”……有网友称：“无论哪款商品文案，总有一句能戳中心灵。”

B站洞察年轻人的语境

以反讽揭露互联网欺诈现象

图源：B站官方

在五四青年节期间，B站与多家媒体联手，共同推出了讽刺喜剧公益广告片《大魔术师》。在这部短片中，演员祖峰饰演了一位善于操纵舆论、混淆是非的“大魔术师”，揭露了互联网上的各种欺诈现象。

创新多样化传播形式

为家乡土特产代言

图源：微信公众号“快手”

We我们工作室携手快手三农、快手电商及快手公益共同策划了《了不起的家乡土特产》短片，并邀请4位快手三农创作者为家乡土特产代言。除了拍摄短片，快手还通过直播的形式展现各地的特色农产品，从黑龙江鱼子酱、安徽鹅肝，到玉溪蓝莓、临沂大樱桃，以“科普”的方式让更多人了解到许多带有异域色彩的美食不一定产自国外，“世界的味道已由中国特产”。

Soul×上海市精神卫生中心

呼吁关注年轻人情绪问题

图源：微信公众号“SoulApp”

社交平台Soul携手上海市精神卫生中心发起青年心理关怀公益项目，通过在平台发布相关短片，呼吁社会多关注年轻人的情绪问题，帮助年轻人学会与自己的情绪相处。此外，Soul在上海鲁迅公园微风礼堂举办了一场“心理医诗”线下展览。以“让情绪problem变成治愈poem”为核心主张，活动展出了诗人余秀华的12首代表性诗作以及一些诗歌博主的作品，为观众带来一次心灵疗愈的精神享受。

全棉时代X中国妇女发展基金会

关注山村困境女童

图源：微博“山城书简”

全棉时代及其旗下的卫生巾品牌奈丝公主，携手中国妇女发展基金会发起了名为“NiceForHer美好予她”的经期女性友好行动，并推出主题短片《山城书简》。该短片改编自300封困境女童的来信以及2000条匿名捐助姐姐的留言，通过书信对话的形式，展现了留守女童与捐助姐姐之间相互鼓励的温馨故事，最后呼吁社会各界关注山村困境女童。

话题营销，谁是真正的“热梗”王？

“车圈春晚”上演

车企大佬捧场小米汽车发布会

图源：微博“小米汽车”

3月底，一场“车圈春晚”在北京上演。据《北京日报》称，当晚，小米汽车上市24小时订单达到88898台。在此之前，小米汽车曾投放户外广告致敬所有汽车品牌，而这场发布会却一口气请来了长城汽车、北京汽车、“蔚小理”等多家“竞品”的一把手，打造出一场热梗频出的现象级事件。之后，“车圈”大佬互相捧场变成国内新能源汽车行业吸睛的新招式。

贾玲减重营销

助推《热辣滚烫》登票房冠军

图源：微博“热辣滚烫”

2024年的春节档“黑马”《热辣滚烫》以“贾玲减重”的噱头贯穿整场宣发，成为独一份的营销奇景。最早是贾玲瘦身的照片在网上“流出”，随后贾玲在微博发布长篇小作文印证，引发大众猜测，最终随着预告片的发布和电影上映后相关宣发物料的集中式曝光，不断煽动网络情绪，助推影片成为全民焦点，让影片斩获春节档票房冠军。

地铁广告画风变

个人广告位玩“嗨”了

图源：南方日报

6月，微博话题#广州地铁允许个人投放后#迅速吸引了大量网友的关注和热议。这一话题源于广州地铁官方宣布“允许个人在地铁站内投放广告”，截至6月11日，该业务已成功完成一百多笔交易，越来越多生日祝福、相亲信息、求职简历等个性化内容出现在地铁，市场反响热烈。

国家队“会整活儿”，拓展“官方号”新赛道

“尔滨”大火

城市品牌重塑的示范

图源：微博“哈尔滨文旅”

2024年开年，哈尔滨摇身一变，成为备受瞩目的“网红城市”。这波热度并非一日之功。早在2023年年底，哈尔滨文旅已做足准备，挖掘自身冰雪旅游的独特优势并推出众多冰雪活动，经游客们亲身体验后好评连连而引发热议，进一步唤醒全国各地网友的心驰神往。

“北京到底有谁在啊”

一部剧掀起文旅热潮

图源：抖音号“文旅北京”

电视剧《玫瑰的故事》自开播以来，刘亦菲饰演的黄亦玫与四位“男神”的感情线一直热议不断，其中林更新在剧中的某段表演全网刷屏，成为热门转发视频。“那你偏要去北京什么意思，北京到底有谁在啊”，这句暗示黄亦玫要去北京找旧情人的话一时火爆互联网，成为各地文旅花式宣传当地的视频素材，还因赶上高考报考节点，被复旦大学、清华大学等高校“玩梗”，用于招生。

品牌要上天

潍坊风筝会成“天空广告位”

图源：微博“盼盼饮料”

4月，山东潍坊因举办“第41届潍坊国际风筝会暨2024潍坊风筝嘉年华”成为焦点。此次风筝会成了各大品牌展示形象的平台，会上涌现出许多具有创意趣味的风筝作品。以“瓜子方阵”为特色的恰恰瓜子风筝、寓意着“把老板送上天”的盼盼饮料风筝……品牌方借助这一独特的“天空广告位”，以脑洞大开的风筝作品，展现品牌多元、年轻、包容的形象。

怨种医生短剧科普

深圳卫健委进入短视频赛道

图源：抖音号“深圳卫健委”

4月，深圳卫健委发布了一条科普视频《穿越到霸总剧里当怨种医生》，该视频在短时间内迅速走红，跻身抖音热门榜单。这条科普视频融合了不少霸总短剧的经典桥段：女主角患上绝症、男主角咳血、霸总的独宠等，让网友在“狗血”又搞笑的剧情中学习相关科普知识，也挖掘了短剧营销的一种新可能。

（甘嘉颖、钟露瑜对本文亦有贡献）

（专题）