圆桌对话：寻找城市走红背后的偶然性与科学性 | 2023品牌大会

2023年12月8日，南方周末年度盛典第八届品牌大会在北京举行。品牌大会云集政府机构、行业协会、企业组织、学界、媒体等领域代表，立足品牌营销领域前沿，聚焦年度现象及优秀案例，探寻品牌创新路径及未来趋势。

在大会上，圆桌对话以“唯一的城从哪里来？”为话题，由南方周末研究院副秘书长、南方周末城市（区域）研究中心主任戴春晨担任主持人，参与对谈的嘉宾包括：吴立官（福建省文化和旅游厅一级巡视员）、赵新利（中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师）、徐娜（“中国节日”系列节目总导演之一、河南卫视品牌推广部总监、河南唐宫文创科技集团有限公司执行董事兼总经理）、裴雪珂（快手市场部We我们工作室总监）。

本文将演讲内容辑录如下，有部分删节。

圆桌对话：“唯一的城从哪里来？”

南方周末：“唯一的城”是南方周末城市研究中心微信公众号的名字，它的理念是每座城市都是独特的，它被感知的城市形象是唯一的、独家的。赵院长在日本生活过很多年，从你亲身经历的角度和广告学的视角来看，“熊本熊”这个城市的IP成功在哪里？它是个罕见的孤例，还是有可复制可推广的地方？

赵新利：熊本熊这个案例是长红的，有很长一段时间大家很关注。我曾经在日本留学五年，一直关注熊本熊，也曾经在2017年出过一本书，认为萌的东西有很强的传播力，并把熊本熊作为非常重要的案例来研究。首先，熊本县和熊本熊之间有一个非常密切的连接，宣传的地方叫熊本县，宣传的熊叫熊本熊；另外，熊本熊的走红，正好跟社交媒体的兴盛是一致的。熊本熊原本只是一个小活动当中一个小的吉祥物，没想到从日本关西红到了关东，从整个日本火遍了全球。

中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师赵新利

其主要得益于几个特征：

首先是萌，萌是能够引发人本能反应的一个元素。因为任何人都会对幼小弱小的、不太成熟的、比较调皮的东西产生保护欲，我们会像家长一样去宽容它，去喜欢它。熊本熊恰好是这样一个例子，它是非常调皮的，它的定位是一个小男孩，非常有个性，还有各种小动作，很调皮，这是它火的一方面因素——萌的力量。

另外，我们去熊本县做调研时发现它有一个专门的团队运营，它不只是一个吉祥物或一个大活动结束之后没有人管的东西。它一直有团队运营，并且运营过程中赋予熊本熊一个非常鲜明的人格，特别人格化的性格。

还有一些小地方，大家可能不一定关注到。比如明确规定熊本熊在全世界（同一时间）只能出现一个。因为它是一个人，就像我人在这里，就不可能出现在传媒大学里，它不会出现两个熊本熊，它的唯一性和它的个性，让我们把它当作一个人。

它的红火，我认为不容易复制。

在日本，各种城市吉祥物达到一千多个，大家就知道它有多“卷”，能够冲出来只不过是熊本熊等等几个而已。我认为只有个别有个性的，适宜做城市吉祥物的可以去做，并不是所有城市都要一拥而上做城市吉祥物。

南方周末：接着请教吴巡视员，去年福建沙县小吃的宣传片在网上爆火，今年又有一条你亲自出镜的文旅广告片热度很高，它们背后有着什么样的故事？“清新福建”这一系列的短视频，能给其他地方政府、城市什么样的启示？

吴立官：实际上，这些视频我们是无意间做火的。因为沙县小吃开到全世界各地，去年我们抓住沙县小吃的热点宣传福建，蹭沙县小吃的流量来推荐“清新福建”。

我们当时定了首发必须在B站平台上发，创作团队认真研究B站Z时代的孩子喜欢什么，将他们喜欢的梗统统弄进来。审稿的时候我也讲过，我的建议不重要，只要这些孩子觉得这个好，那就是好。我还叫他们去网吧、酒吧那些地方征求孩子们的意见，孩子们说好就是好。开始的时候他们只是想用最后一个王家卫式的风格，但后面又讲了很多梗，我们觉得这些梗年轻人可能都喜欢，所以后面出了四段视频。第一条就是这么出的。

然后不能只出一条就没有了，今年还要再出一条。那怎么弄呢？他们就打我的主意。去年下半年以来各个文旅局长都“卷”得要死，各种古装和变脸都出来了。他们说我长得比较像乡下人，普通话也不准，所以设计脚本的时候专门挑一些我讲不准的普通话让我讲，他们说只有这样才能跟上文旅局长的“卷”。没想到这条视频得到了大家的认可，三天过后就有两亿多的播放量。

福建省文化和旅游厅一级巡视员吴立官

这里面有几个因素：

一是专业的事要专业的团队做。要充分信任他们，如果前面给他们太多的条条框框，最终估计就出不来。

二是相信年轻人。年轻人一定是领导未来的，尽管年轻人可能有不成熟的地方，但有可能他们的不成熟经过纠正以后会成为未来发展的方向。

三是不能为宣传而宣传，为广告而广告，为营销而营销，需要高大上跟烟火气相结合。我们做的大部分东西实际上都是围绕中心服务大局，还要用仰视的角度去观察、仰视游客，以他们的视角为视角。

南方周末：河南卫视推出过《唐宫夜宴》《洛神水赋》等热门节目。请教徐导，怎么看严肃的历史文化元素对城市形象传播的加持？河南卫视在编排节目的时候具体做了哪些创新？历史文化名城要在融媒体时代讲好自己的故事，应该要做什么？

徐娜：我们到今年为止，整个“中国节日”做完了第三季，一共收获900亿流量。能取得这个成绩，离不开南方周末给我们的加持——南方周末对我们团队的深入报道达到了五篇以上。

河南卫视这些年一共做了十几支单品舞蹈节目来加持洛阳这个城市，同时做了10场以上落地的线下晚会活动。为什么洛阳会火？这是一个特别值得研究的问题。

我们在疫情三年里面不断输出传统文化和现实城市建设之间的关联，把传统文化的舞蹈放到城市现在的古籍里面演绎和诠释，所以有了B站网友讲的“你们那个舞蹈《芙蓉池》简直是皇上的VIP体验卡”。所以我们要求在拍摄时所有镜头都是近景镜头，女生怎么美就怎么拍，这样更能让大家看到盛唐时期的景象。比如《洛神水赋》，整个过程中你知道它的真正故事吗？虽然我们节目里面没有讲，只用了水下拍摄去呈现诠释。但是现在的网友会去找，我们给予了他们空间，让他们自己了解。

“中国节日”系列节目总导演之一、河南卫视品牌推广部总监、河南唐宫文创科技集团有限公司执行董事兼总经理徐娜

我们核心是城市“种草”文化，希望更多网友通过我们的互联网传播、创意的驱动、美学的引领、艺术的点亮、科技的赋能，把城市重新展现在大家面前，才有了现在河南洛阳的模拟穿越，在那里很多公共设施的服务人员穿的都是汉服。比如前两天有个热搜，河南有一位1米83的小姐姐，她一直缺乏自信，但是她参加国潮盛典之后就上了热搜，因为人们发现穿上汉服后的她就像从画里面走出来的盛唐时期的美女。这样的互动，是我们对于一个城市的赋能。

其实，河南卫视不仅做洛阳的宣传，还有开封。我们输出的是对于文化的价值和理解，也是这个城市文旅、文产和文创的新名片。整个文创的三大核心IP，这些年直接授权的品牌在全网销售额达到了9亿元。所以文化是可以赋能的，不仅仅是城市，它可以赋能所有产业。

南方周末：最近《柔软铁岭》《许昌不慌》《大连人要赢》这三个视频在网上很火，它们都出自快手的“500个家乡”项目。请问裴女士，这次传播的创意是怎么设计的？选择这三个城市是出于什么样的考虑？短视频在城市文旅名片的打造中，能起到什么作用？

裴雪珂：快手的“500个家乡”是老IP焕发出新生命力，因为这个IP已经做第四季了。最开始比较内化，是面向员工的；到后来快手平台逐渐发展壮大之后，我们想让这种叙事更国民化，因此这次尝试用短视频平台的品牌传播去赋能城市文旅营销，看看能不能达成双赢的效果。

这次快手邀请到三个快手用户、快手创作者来讲述自己的家乡。对家乡感情最深的是当地人，所以我们采取了这种策略——让当地人自己回到自己的家乡土地上来讲解，告诉大家我的家乡有多好，我多么希望你们来了解我的家乡。

快手市场部We我们工作室总监裴雪珂

为什么会选择这三个地方？

首先，快手火爆初期的老铁文化来源于东北，因而东北也常常被认为是快手文化的发源地，曾被称为“大城市”“宇宙尽头”的铁岭则是东北诸多城市中相对不起眼的一个。从某种意义上看，快手和铁岭有些天然的关联：铁岭和快手的“老铁文化”同样带“铁”；铁岭城市气质中的生活感、幽默、没有陌生人、柔软的内核等等与快手社区的心智是一致的。

想讲东北叙事，可以讲东北文艺复兴。若只单要流量，可以讲“铁岭就是最幽默的”，或者讲“铁岭最扛压，面对痛苦能够重新站起来”。但我们实地到铁岭走访，或者通过快手平台对大量东北用户的调研后发现，除了山川、河流、自然景观外，这个地方的人文有非常强大的吸引力，“柔软”一词是非常凸显出来的。一开始我们邀请李雪琴来讲铁岭时，她以为我们还是要讲幽默那些，但当我们提出铁岭及铁岭人有种柔软的特质，比如舍不得棉花掉在地上、面对痛苦能够重新站起来，就像文案里说的“一块铁会被压扁，但一朵棉花不会”。李雪琴听到之后非常有共鸣，她作为铁岭人，当下就觉得：这个非常好，非常能代表铁岭。

而许昌因为胖东来被大家熟知，又因为城管暖心帮助瓜农等事件获得良好的口碑。在当下人们陷入精神内耗、对未来感到迷茫时，许昌展现出小富即安的生活态度，即便面对困境时，也能坦然面对。《许昌不慌》试图让更多人了解、向往这种生活态度，治愈生活带来的焦虑感。

选择大连的思路也相似，沿海城市那么多，但喜欢足球、喜欢打牌、喜欢赢的大连却只有一个。董丽娜生于大连却从没见过大连，但她和大连好胜的底色一样，赢过了命运。《大连要赢》通过董丽娜的感触与听觉，用电车、游戏、足球、要面子的平凡日常展现这座城市要赢、向上的精气神。这种精气神也是不甘人后奋斗意识的诠释。

至于短视频平台有什么作用？早已走进大家日常生活的短视频，更容易被大众消费和传播。画面、文案、音效相结合的内容形式，更适合解读、呈现一座城市的故事和特征。城市故事结合社会情绪，让观看者产生情绪共鸣，产生自发的裂变传播效果，进而让更多人看到这段视频，认识曾经不了解的城市。这种裂变传播，非常有利于城市文旅名片的打造。

当短视频媒体兴起时，人人都是自媒体。以前的城市文旅推广更依赖于政府去做，政府要挖掘这个地方有什么特点、有什么值得宣传的点。当短视频兴起后，每个人都成为城市文旅挖掘的帮手。不管什么年龄层，当他们用自己的层次、立场、年龄、职业的目光去发现、发掘这座城市时，这座城市就会被挖掘得更加深入，会有更多的爆红机会。

南方周末：什么样的城市最容易走红？如何看待新媒介、年轻人在城市形象传播中的作用？

赵新利：这个问题非常复杂，若要回答的话，就是唯一性，要提炼城市唯一、独特的东西。走红存在偶然性，我们要认识到这一点。但这不证明它没有规律，比如基础性工作属于它背后的科学性，作为学界我们也在努力总结其中的规律。

中国传媒大学广告学院的丁俊杰教授，他是广告学界的“大家”，最近也专注于研究区域品牌。他提出一个新理论——域牌（不是区域品牌的缩写），里面有大量的内涵，比如要以人为本；不能只关注城市，要关注城乡；不能只关注城市的文化，要关注乡村的文化；要关注人民的需求、最底层的东西。快手的“500个家乡”，比如铁岭、许昌等宣传片等都运用了丁老师的域牌理论。

我们学界非常关注域牌的国际传播。

吴立官：在中国，我认为城市品牌形象的建立还是不够的。首先，在我看来，还是要严格按照当年美国提出来的企业形象识别系统（CIS）去建立。现在没有人讲它是什么系统，我把它叫做区域品牌形象识别系统（RIS）。这一整套系统有其很科学的地方，所以我建议从指南、人文和人这三个角度出发，按照理念识别系统、行动识别系统、形象识别系统来实施。

第二，我想谈谈2003年我写的一篇文章《坚持不懈地引领青年文化》，这篇文章也在《求是》杂志发表了。我当时提出两个很重要的观点：第一要“引领”青年，不是“引导”。引领青年，首先要在主题提炼上下功夫，其次要在不同表现方式上下功夫。

举个例子，去年我们总结“来福建，享福气，好吃好喝还不贵”“来福建，赏樱花，邂逅浪漫赏春光”之后，觉得要把“来福建”作为吸引人来的主题，再不断通过“来福建”延伸。我们弄了很多相关句子，比如“来福建赏福戏”“来福建烤地瓜”“来福建乘福舟”“来福建看瀑布”“来福建去露营”等等。我觉得要用这样的方式，慢慢建立起立体的、多维的城市形象。

徐娜：每一个城市都具备“火”的潜质，就是看你如何切片理解。

我们不是文化的搬运工，而是要抓住现实的意义是什么。一个好的城市首先是要有情，文化情也好，人脉情也好，温情也好；二是要有用，来到城市你能学到东西；三是要有品，要回味悠长，回到家还能想很久。

传播应该是多维度和广泛的，一个城市想出圈的核心是抓住这些愿意为城市发声的人。做大矩阵、做强矩阵，媒体平台化、平台媒体化，把整个宣发矩阵做强，这个城市就是一个可以出圈的城市。

裴雪珂：快手平台上面的数据库非常庞大，我们会进行很多分析，发现一个城市出圈有一定的规律。

从传播角度上来讲，一是特色点的挖掘，人无我有，人有我精。大家在不同的城市也许也能看到跳水大爷，但是在天津的狮子林桥能看到聚集的、奇观性的、狂欢性的大爷跳水。山城很多地方都有山，但是重庆是一座建在山上的城市，它用很多的新闻报道把这点发挥到了极致，所以就具有一定的不可替代性。

二是这个城市的传播会为城市带来了什么社交货币和情绪价值。像淄博就提供了社交货币，去过淄博“赶烤”的人说起来都是很骄傲的。还有重庆这样的山城，大家会在社交媒体上传播一些拍照打卡的点，觉得“别人没有拍到，我拍到了我就会很开心”“别人拍到了，我没拍到我就很想拥有”。  

有自身特色、良好生活体验的城市更容易为外地人提供情绪价值和社交货币，这一点在当下的社会环境下尤为难得。