柳斌杰：文化传播行业，如何树立正确的价值观？ | 2023品牌大会
2023年12月8日，南方周末年度盛典第八届品牌大会在北京举行。品牌大会云集政府机构、行业协会、企业组织、学界、媒体等领域代表，立足品牌营销领域前沿，聚焦年度现象及优秀案例，探寻品牌创新路径及未来趋势。
在大会上，十二届全国人大教科文卫委员会主任委员、原国家新闻出版总署署长柳斌杰以《树立文化传播行业的价值观》为题发表主题演讲。
本文将演讲内容整理如下。
十二届全国人大教科文卫委员会主任委员、原国家新闻出版总署署长柳斌杰
尊敬的各位来宾，各位品牌创造者，媒体界的朋友们、同志们！
南方周末是我国改革开放时期发展起来的一个具备品牌性的报纸。我多次到南方报业传媒集团处理工作、开展调研、举办讲座，所以成了忘年之交。
我的专业是新闻传播学。从传播的角度来说，品牌是文化传播的一个标识，凝聚了人们生产生活创新成果，沉淀了物质承载的文化，是重要的传播方式。大家不要以为传播就是媒体，其实万物流动皆是传媒。淘宝、京东，看着是购物平台，其实是最大的文化传播平台，影响到亿万人的思想观念行为。我们不要小看品牌传播。
最近我们正好对中国传播力进行评价，评价的结果是我国经济传播、文化传播、健康和医疗卫生传播、国际传播这四个方面大大提升了。这次品牌大会聚焦文化传播，我觉得是非常好的事情。
我已经在清华大学教授新闻传播学十多年了，现在以学者的身份参与政策咨询和学术评价工作，不参与目前国家新闻媒体的一些日常管理工作，所以我主要从学术角度研究这个问题。今天到会也是作个学理性的发言，供大家参考。
首先祝贺我国品牌创造和品牌传播取得巨大的成绩，成功地塑造了中国的国际形象和国家形象。清华大学有一个国家形象传播研究中心，其中有一个品牌研究室参与国际品牌信任度调查。我们发现品牌在国际传播里面的影响力往往超过我们报道、消息这类东西。以品牌来认知中国，认知中国的技术水平，认知中国的创造力，认知中国的发展进步，效果很好。所以品牌很重要，品牌传播也很重要。
传播力是人类与生俱来的一种沟通交流方式，是一种本能。随着人类社会交往扩大和传播技术的发明创造，传播成了一个专门性行业，而文化传播是这个行业的一种。
今天谈的是“树立文化传播行业的正确价值观”，要讲这个题目，得先讲文化传播和价值观，再讲文化传播行业价值观的树立。这是个递进逻辑关系。
文化传播经历了一个很长的历史过程。七万年前，就有了语言的传播。因为考古发现那时候出现了一个几万人参与的猎场遗址，证明当时的语言已经能统一动员几万人，语言传播在那个时候很成熟。一万年前，刻在岩石上的图形描绘了当时的生产生活动作，这是图形、符号传播时代。八千年前，文字开始出现了，有了书写的传播。我们介绍五千年文明的时候，指五千年文明的完整记录，其实八千年前就有文字的传播。传播业专业化是随着技术发展而形成的。除了人类需要以外，技术是很大的影响因素——
我国发明活字印刷术，远距离传播成为可能；
德国发明机器印刷术，第一个机器印刷传播的是“圣经”；
后来有了电报，有了电话，精准的远距离传播开始了；
然后有了无线电，开始通讯呼号的传播；
又有了电影、广播，声、形都能传得很远了；
再后来有了电视，视听节目都能传播，有了能复制电影的录像机，有了可以复印报纸文稿的复印机；
之后通信卫星发射，信息的传播开始覆盖全世界；
直到有了计算机，有了互联网，一直到现在的数字化、人工智能传播，全部现代化了。
由此可以看出传播业态是由技术决定的，一方面有人类沟通的需求，一方面有传播技术的发展。所以大家要了解传播形态是技术革命带来的结果，例如报刊、出版、广电、互联网都是技术带来的。
我给大家说这一段，是因为很多人不理解现在多业态传播的局面，对新媒体很不满意。其实技术变革是人阻挡不了的，必然这样。尽管现在地球上很多国家、很多人不喜欢人工智能聊天、写作、回答问题，但是它必然要进入社会，这是阻挡不了的。
南方周末年度盛典2023品牌大会现场
清新学院（编者注：清华大学新闻与传播学院）现在有一个未来实验室，每天让人工智能回答二十多个新问题，都回答得非常好，包括时政、历史、文学等等，远远超过单个人的智慧。我们也有一批人工智能的训练师，帮机器学习，人工智能机器也在不断进化。这会带来新的传播。所以我们对传播的趋势要有一些了解，只能顺势而为，不可逆势而动。
文化传播就是借助这些传播技术，把当时当地以及历史所形成的文化思想艺术的资源传播到另一个地区，扩散到另一个地带，辐射到更多的地区和族群。这就叫作文化传播。文化纵向上还有传承，传播辐射的是历史文化，是一代一代往下传。一个地区、一个民族，在它生活的过程中形成了一个固定的大家认同的思想情感文化习俗，影响力很大。
典型的是中国的春节，就是一个文化习俗，并不是官方规定的。到了这个时候，老百姓遵守讲卫生讲礼貌、走亲访友、形成一片祥和气氛这样的文化习俗。哪朝哪代都没下过文件，但全民都遵守，年年如此。这是文化的影响力。
文化一经产生就是相对独立的存在，所以我们要不断地传承和发展。现代人把握了文化的永久性、传承性、公共性和扩散性特点，来从事文化传播业。传播的措施就是用现代媒体和艺术表演这些平台，形成了专门的文化传播行业和专门的文化传播队伍。
而价值观是人们对世界、生命、人性、社会，对各种自然现象的认知和评价。表达你的立场看法和态度，这就是价值观。我们搞传播的都非常清楚，用什么样的标准选择传播的内容？你内心有自己决定选择的标准、价值观和判断力。
作为传播文化的人，必然有一定的立场看法态度，用来选择文化内容对外传播、对后代传承、对地区扩散。所有传播都是有一个自己的价值标准来选择。所以，我们为什么要讲传播的责任，要讲媒体的责任、阵地的责任、平台的责任，是因为内容是你选择的，你有责任做正确选择，该传什么、不该传什么要清楚。
文化传播的形成有两个条件，一是社会需要，二是技术进步。
一般来说，价值观包含立场、信仰、情感、道德、行为五要素，文化传播也不例外。
一是鲜明的文化立场。
传播文化首先要有鲜明的文化立场。选什么内容传播，是你的立场问题。美国所有的媒体，实际上六家资本公司在控制着，六大公司操纵全国所有的广播电视报纸和所有的社交媒体，表达的是资本的利益。不像中国传媒的主体特别多，有党办的媒体，有机构办的媒体，有社会团体办的媒体，还有众多新媒体。
那我们的媒体立场怎么选择？坚守人民的立场。我们选择文化要以人民利益为导向，站在人民的立场就是正确的。人民是文化的创造者，也是文化的消费者。不管是教书讲学、文艺表演或者大众传播，都要坚持以人民的立场来传播我们的历史文化、现实文化和外来文化，要站在人民立场去选择先进文化样态。
二是崇高的文化信仰。
价值观是一种内在信仰，不是我教你怎么做，而是内在本身的判断力。这个判断力植根在信仰里面，你相信什么样的文化，你就会对那种文化产生信仰。
我们要坚持把中国优秀传统文化与马克思主义文化相结合，创造中国特色的新文化；我们要把马克思主义的文化观和中国化的文化观，作为文化方面探寻真理的向导。
做传播本质上最重要的力量在于真理性，只有真理才能说服人、引导人，而不在于以势压人、胡说八道。有些人总是用一些唬人的标题或时髦的传播样式引起“轰动”，那是暂时的。最终，人们是要获得真理性认识而不是“流量”。所以选择传播的文化时，一定要把科学真理的信仰放在第一位。
三是坚定的文化自信。
中国所有的文化传播者，对中华民族的文化要有坚定自信。有自信，才能自立、自主、自强，才能创造自己的文明。这是一个必然的逻辑。
我们要敬畏中华民族的历史文化、崇尚历代留下的科学经典、尊重当代人民的文化创造，以这样的态度把中华文化当作我们自己的精神祖国。很多著名的跨国学者和文人都写过，“祖国不一定是国土，而是母语文化”。因为全球化，人们生活在别国的越来越多，但无论在哪里，都要热爱自己的精神祖国，就是祖国的语言文化。
中华民族的精神家园就是中华文化、中华文明。我们以这样的态度和感情来辨别判断文化，能够识别哪些是先进的文化，哪些是落后的文化，哪些是有用的文化，哪些是文化垃圾。我们要有这样的定力。我们要保持坚定的文化自信，反对历史虚无主义，就要懂得文化自信是更基础、更广泛、更深沉的自信，文化力量是最基本、最深厚、最持久的力量。
四是高尚的道德情操。
当代文化传播者都是有知识、有文化、有道德、有理想的文化建设者。教育人者必先崇德扬善，以榜样的作用教化社会和人民。
这样的职责，决定了他们必须站在道德的制高点上，即要率先实践社会主义核心价值观，引领公民提高“三大”素质和全社会的文明程度。广泛实践社会主义核心价值观，是文化强国建设的六大任务之一。
五是规范的行为准则。
文化传播要保证它沿着正确的方向前进，文化传播的行为准则很重要，需要守住传播的法律、道德、纪律和保护青少年健康成长的底线。现在我们查处传播过程中违规违法的行为，都是过了底线、损害了人民利益的。
除了守住底线外，文化传播也要贯彻好建设新时代新文化的原则，坚定文化自信、坚持守正创新、秉持包容开放。交流互鉴是文化发展的特性，传播是文化的生命力。
最后，讲一下文化价值共创。
作为文化传播者，媒体品牌不只是作为一个传播者，也是文化创造者。媒体不是消极地传播文化，而是文化积极的推广者。所以文化价值的共创，是（媒体的）一个特质。比如我们在传播别人新闻的时候，加上引导评论等也是创造；我们推广品牌的时候，加上自己的认知、加上案例等等，也是参与了文化创造。文化的创作不只是原作者的创作，还包括传播者的共创。
所以文化传播过程中，（每个环节）都要积极参与共创，提升文化品位，提升传播质量，共同创造文化价值。很多人认为传播者就是传播，其实不是，传播也是一种文化创造。从生产到传播中间有很多创造，作者不是唯一的文化创造者。做传播、推介品牌也是参与了整个文化内容的创造。媒介呈现在公众中的文化是大家的共创，其文化价值（在整个过程中）不断提升、发展、丰富。
比如我们的四大名著，小说创作的当时并没有那么多意义，经过后人演绎传播，它们的历史意义、社会意义、时代意义越来越丰富。传播者的文化创造功不可没。比如著作权法里面给传播权、表演权加以保护，表演者传播者生产的文化艺术内容也受到法律保护。这些法定权利对传播者非常重要。
讲这一点，是希望人民群众、作者读者、媒体传播者共同担当起创造时代文化的新使命，为建设文化强国作出新贡献。
