蓄力新动能，实现名酒复兴之路——酒鬼酒的坚守与进击
天问九霄，离骚求索。春秋三闾大夫屈原跋涉潇湘浪游沅水之间，发出了苍茫寰宇因何起源的惊天一问，从此雄关漫道的探索真理之魂就刻印在这广袤的荆楚大地上。
两千两百多年来，这种探求创新、因时而作之魂滋养着世代生息在这里的人们，也同样哺育着这片天赐产区的酿造者——酒鬼酒。
近日，“赢战·何惧风雨 蓄力而发”2023年度酒鬼酒馥郁大会在长沙国际会展中心举行，这是酒鬼酒启动品牌焕新后的第一场经销商大会。会上，酒鬼酒管理层直面行业困境，刀刃向内主动调整，积极探索发展新动能，锚定“践行差异化与聚焦战略，打造中国精品酒企”定位，以期在未来的馥郁征途上，求新求变、蓄力而发，不惧风雨，共创馥郁事业。
01 开创者的禀赋
20世纪70年代，蜗居湘西大山深处的酒鬼酒前身——吉首酒厂只是一个鲜为人知的白酒作坊，老一辈酿酒人心怀天下、砥砺前行，遍访全国名优白酒企业，结合自身条件，将名优白酒生产与湘西民间酿酒工艺融会贯通。在黄永玉先生的关爱下，酒鬼酒将包容中华传统文化、湘西地域风情和时尚个性元素的陶塑酒鬼呈现在消费者面前，成为九十年代开创我国高端白酒包装新样式的代表性产品。
作为较早进入资本市场的白酒实体，酒鬼酒是传统的浓清酱兼四大主力香型以外，唯一以馥郁香型上市的白酒生产企业。
在上世纪九十年代同样是白酒行业处于低谷周期的艰难时刻，酒鬼酒以独特的新风格产品上市赢得了消费市场的广泛赞誉，销售价格一度超越大多主流品牌，成为当时主导高端白酒消费的新风尚，为酒鬼酒在全国白酒市场的发展奠定了基础。
中国酒业协会秘书长何勇表示，湘西具有独特的风土环境，独特的自然生态需要独特的产区表达方式。长久以来，酒鬼酒持续深入挖掘文化资源，通过对白酒行业消费趋势转型变化的深度研判，进行品牌定位的梳理。2023年9月，酒鬼酒提出“百酿馥郁，妙境天成”的全新定位，从物理属性和精神属性两个维度传递酒鬼酒的品质工艺之“道”与文化、哲学之“妙”。
对于酒鬼酒来说，作为十一大白酒国标香型之一，馥郁香型白酒具有独特的三香九韵，其背后是173道匠心工艺、13526工艺密码的锤炼，更是天人共酿一杯好酒的智慧。中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇认为，坚定历史自信、文化自信、工艺自信和品质自信是酒鬼酒新时代高质量发展的力量源泉和底气。无论是地域名俗，还是产品设计、馥郁香型、文学赋能，酒鬼酒独树一帜。
02 传承者的韧性
江河奔涌，行业沉浮。上世纪80年代末，中国名优白酒销售价格放开，白酒行业迎来了30多年的快速发展期。纵观行业30多年的发展，在每次周期中，酒鬼酒都与之蝶变共生、激荡前行。
第一次周期来自于90年代居民对白酒的需求量急剧爆发，为酒厂以量制胜创造了条件。酒鬼酒的湘泉低价混合香战略恰逢其时，产量大幅提升。2000年后的10年是第二次产业周期，随着居民购买力提升，消费也开始升级，产业出现量价齐升特征，在此情形下，酒鬼的高端化战略开始赢得市场。而到了近10年，白酒行业产业开始出现集中化、品牌化的趋势。酒鬼酒全面加速布局全国化、高端化战略。特别是2015年以来中粮集团入主酒鬼酒以后，酒鬼酒的业绩进入高速增长期，连续八年奔跑在酒业发展的快车道，引领湘酒复苏。
即将过去的2023年对于中国白酒产业来说似乎又到了新的周期。中国白酒工业正处于低位运行期间，酒鬼酒也站在了发展的又一个关键阶段。
中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽表达了中粮集团对酒鬼酒的高度重视和大力支持。“党组高度重视酒鬼酒班子和人才队伍建设。酒鬼酒作为中粮集团的六大品牌之一，担负着乡村振兴和湘西振兴的重大使命。”朱泽表示，未来中粮集团仍将坚持推进酒鬼酒的品牌建设，大力支持酒鬼酒做大做强，引领湘西振兴，“不会因为时光的变迁、业绩起伏而改变对酒鬼酒的支持”。
当天的馥郁大会，也是高峰履新中粮酒业党委书记、董事长后的首次公开亮相。致辞中，高峰表示，中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队，围绕“以消费者为中心，为客户创造价值核心导向”，开启酒鬼酒高质量发展的新征程，让2024年成为“酒鬼酒馥郁征途上的全新起点”。
酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶分析了酒鬼酒从高速增长到业绩出现波动的原因。他坦言，过去的高增长是“旧动能”，是“依托酒鬼品牌自身的全国化基因，加上团队的努力、客户的认可，结构繁荣高端化机遇下得到了一个全国化快速布局的成果”。但在行业弱周期和挤压式发展下，高增长的“旧动能”从2022年下半年开始失效。
但这个过程仍然给酒鬼酒带来了收获：从11亿增长到40亿，高速增长的酒鬼酒实现了名酒复苏；品牌认知度得到了提升；真正实现了高端市场破局，内参从2018年的省内小众高端品牌，五年内成长为一个全国性的高端品牌。
酒鬼酒未来迫切需要构建发展新的动能，支撑酒鬼酒从名酒复苏到名酒复兴。
03 担当者的勇气
酒鬼酒诞生于湖湘大地，“吃得苦、霸得蛮、耐得烦”的湖湘性格深植在它的骨子里，“敢为天下先”的湖湘精神流淌在它的血液中。未来挑战与机遇并存的市场环境，也正需要酒鬼酒的这股拼劲、闯劲。
面对过去一年里承受的质疑、指责甚至谩骂，郑轶坦言，直面问题，自揭伤疤，是因为酒鬼酒有解决问题的能力，也找到了解决问题的方法。目前最核心的工作，是如何让比酒鬼酒公司更不容易的全国合作伙伴们，熬过寒冬抵御严寒。
“结硬寨，打硬仗”，以湘军特有的务实奋进的姿态积极备战。
所谓“结硬寨”，就是保持定力。郑轶直言不讳，面对巨大的压力和挑战，酒鬼酒“不以大规模开发产品换取销量，不以降低酒鬼、内参品牌定位换取销量，不以降低品质增加规模换取销量，不以牺牲价格换取销量”。
同时，酒鬼酒要从“品质力、品牌力和渠道力”三个基础能力方面苦练内力。“长期以来，我们在渠道方面存在一定的短板”，郑轶表示，“2024年我们的目标是实现酒鬼酒的恢复性增长”，未来要稳价格、稳渠道收益、稳增长，实现以动销为根本的健康增长模式。
围绕酒鬼酒营销策略，与全国合作伙伴共同发展，酒鬼酒公司副总经理王哲明确了2024年三大目标：客户挣钱、企业发展、股东增利。未来要聚焦核心产品、聚焦核心市场以及聚焦消费者。
王哲表示，湖南市场的精细化运作将是酒鬼酒市场价值提升的关键点，“把湖南打造成粮仓”。在团队配置、费用投入、品牌费用的投入、消费者培育等方面，酒鬼酒要全力以赴支持样板市场的打造，同时与全国合作伙伴共赢，鼓励创新，解决动销问题、库存问题、管理、服务中遇到的问题。
团队建设上，酒鬼酒团队曾经铿锵而行，让馥郁酒旗插遍全国。王哲表示，而今更是要重塑“牛团”，要稳准狠地去做根据地市场、做样板市场，痛下决心提高团队的执行力。
可以看出，在这一系列主动调整的举措中，品牌引领，B、C联动，样板构筑和系统制胜是核心，引领营销组织优化升级和营销模式变革，而这也印证了酒鬼酒谋求厂商共赢、长期发展的决心和魄力。酒鬼酒在此次馥郁大会释放的信心与定力，得到了经销商伙伴的积极响应，邯郸相识贸易有限公司总经理栗麦云等经销商代表，先后表达对转型革新的支持。
而在市场上，随着社会消费的逐步恢复，白酒市场在第三季度末出现了市场回暖。目前行业的普遍共识是，白酒行业整体预期向好，行业的整体面不会改变，白酒产业始终是长坡厚雪的产业。对于酒鬼酒来说，在时代变迁中，早已习惯顺应周期的变换，凭借精进法则韧性生长。而今更是率先主动调整，以变革为新生，迈向新征途。可以预见的是，未来的酒鬼酒将更显从容，在新战略的指引下，与合作伙伴共同实现高质量增长，共创馥郁事业，共迎馥郁花开。
