从时代“追风者”到实现“生态出海”：中国汽车品牌何以风靡全球

9月28日，在“2023中国（天津）国际汽车展览会”上，中国贸促会汽车行业分会透露，预计今年中国汽车出口量将超过400万辆，有望成为全球最大汽车出口国。

这是一个值得铭记的历史性时刻。汽车是工业文明桂冠上的明珠，是一个国家工业化水平的终极体现。改革开放短短几十年，中国经济尤其是制造业一骑绝尘，书写下无数传奇。如今，中国的汽车制造业也迎来在全球市场上的高光时刻。

以长城汽车为例，2023年8月，长城汽车在海外销售3.07万辆，整体销量占比达27%，同比增长99.95%，单月销量再创新高。尤为重要的是，长城汽车的电动产品表现强劲，并且在欧洲市场取得突破。

长城汽车国际业务负责人史青科介绍，长城汽车十分重视售后服务和品牌声誉。“我们高度重视售后服务，重视C端与顾客的直接联系，积极建立当地子公司，开展本地化营销和本地化产品开发，探讨新的运营方式。”

从二十多年前简单的贸易出海，集腋成裘收集改进用户习惯，到后来在海外建设自己的子公司，探索出科学且成体系的投资模型，直至具备在海外建厂的实力，奠定汽车出海的战略逆袭。长城汽车这种稳扎稳打、练好内功，几十年如一日的长期主义经营理念，为中国车企出海探索出一条宝贵的“长城经验”。

从改革开放初期，以开放合作之姿，以市场换技术的艰难起步，再到本土品牌自力更生，搭上中国经济起飞的高速列车，实现跨越式发展。中国汽车品牌在全球市场有了自己的标杆。

新能源助力敲响欧洲市场

近年来，中国汽车出口迎来了高速发展，出口数量连破200万和300万辆大关，并于今年有望跃身世界第一。而且，单车价格也大幅提升，出口地区也逐渐扩展到欧美发达地区市场。据长城汽车官方透露，今年1月—8月，长城汽车累计销售74.24万辆新车，其中海外累计销售18.16万辆，占整体销量近四分之一份额。

关键是，长城汽车销量长虹背后，还逐步实现对高势能汽车市场的突破。近年来，长城汽车屡次登陆巴黎车展、慕尼黑车展、挪威电动车大会，获得德国颁发的UN R155车辆网络安全管理体系符合性证书。长城汽车受到当地消费者以及同行的持续关注。

“长城汽车重视欧洲市场，因为欧洲市场是汽车的标杆市场，具有重要的战略意义。”长城汽车一位市场负责人说，欧洲市场是检验产品实力和经营水平的一个标尺，对中国本土市场也具有示范作用。

欧洲是一个既传统而又崭新的市场。欧洲拥有全球最强大的传统燃油车制造实力，同时却又是全球第二大新能源汽车市场，早在2021年，新能源汽车渗透率便已经达到了21%。在这样一个盘踞着众多传统巨头车企，竞争十分激烈的广阔市场，新能源成为攻破堡垒的突破口。

所幸，中国车企在电动化、智能化方面走在世界前列。长城汽车提出“智能新能源”技术思路，其五大品牌当中，欧拉好猫、魏牌摩卡PHEV，皆为运用到崭新技术的新能源产品，在欧洲市场形成一股持续投放的冲击波；另外，Hi4、Hi4-T、自动驾驶、智能座舱等新能源、智能化技术，也让注重减排和科技感的欧洲消费者眼前一亮。

此外，长城汽车持续在安全性能方面下足功夫。无论是出口还是内销，全部按照全球最严苛、最权威的汽车碰撞测试机构E-NCAP标准设计，例如，拿铁PHEV车身骨架的高强钢应用占比达80%，一体式门环采用热成型钢工艺，对儿童乘员保护效果更佳。

史青科介绍，尤其近年来，在新能源领域，长城汽车着眼于未来，制定了多条技术发展路径，充分并行推进混合动力、纯电动和氢能技术深入布局，助力汽车电动化转型，积极夺取新能源技术领域的制高点。这些举措奠定了长期发展的基础，也获得了当地消费者的信任和认可，收获了市场感召力。

目前，长城汽车海外销售中，新能源占比近20%，核心新能源目标市场的总渗透率达到了50%以上。智能新能源技术和产品，成为推动长城汽车加速出海，尤其是进军欧洲市场的关键因素。

自力更生搭建海外“生态体系”

随着出口量的不断增长，中国汽车出海必然遇到知识产权、关税、市场准入、法律纠纷方面更多更为复杂的障碍。同时，还要面临来自国外不同市场环境、消费习惯方面的挑战，比如，欧洲基础设施更新速度比中国缓慢，中国车企要适应这样的环境节奏。

相较而言，传统的国际车企巨头，不光在生产制造环节一度长期领先，面对全球化市场的挑战时，在营销体系、品牌影响力、售后体系等方面，也有着数十年时间的应对经验。而且，随着中国新能源车对市场的蚕食，传统车企巨头已然觉醒，其新能源转型速度也在加快。

解决这些问题不可一蹴而就。“汽车产业是一个资本密集型、技术密集型、人才密集型产业。长城汽车必须要在中国拿市场、拿份额、建品牌，并在这个过程中，再去逐步实现全球化。”史青科表示，很多地方可以在前人经验的基础上改进提升，但是汽车出海必须一步一个脚印坚持长期主义，从最基础的工作着手辛苦耕耘、长年积累。

史青科曾长期被公司外派到海外，他回忆说，自己在中东生活多年，朋友给他反馈说，长城汽车各方面性能都很不错，只是“加速度”感觉不足。这是为什么呢？经过反复钻研，他们找到症结所在，原来，内销和外销的车辆所采用的“一脚油门”参数指标基本一致，但是这不符合海外消费者的开车习惯，因为国内外路况差异较大，长此以往，养成了中东消费者喜欢“急加速”的习惯。于是，长城汽车技术部门对出口汽车的加速度参数方面进行调校，很快便解决了这个问题。

长城汽车出海经历过贸易出海、自主经营子公司，以及重投资出海几个阶段，即便早年最为容易的贸易出海时期，在往这个区域销售汽车之前，也都要做大量市场调研，但是这个细致入微的开车习惯问题，的确无法提前预判，只能在实践中检验。这说明，很多工作不是“毕其功于一役”的一锤子买卖，而是需要长期坚持、持续反馈。

为此，长城汽车引入第三方专业调研机构，形成了以周为汇报周期的反馈机制，不断调研、反馈、整改。例如，欧洲用户拖拽频次较高，于是，专门提供半自动的拖车钩选装包，方便用户需求；欧洲不少城市公路宽度要略窄，限速、标识也不尽一样，基于城市布局形态，在智能辅助软件中，都做了单独标定。再例如，由于软件生态和国内差异较大，长城汽车也根据当地人使用的高频App，做了整套软件生态的配套。

二十余年如一日坚持下来，这一理念已经根深蒂固融入到企业文化的血液当中，以至于能够举一反三，领先当地市场做出创新。在东南亚市场，长城汽车在泰国建立起独立的工厂与销售渠道，他们发现，泰国当地的汽车经销商，并不局限于一家汽车品牌的销售，这也使得消费者可以多品牌比价，导致经销商大打价格战。为了抑制这种乱象，长城汽车在泰国开创了直营模式，消费者可以在App上下单，经销商负责交车。

这些积累，是汽车品牌走向海外的必经之路。这是长期主义的胜利，经历早期的贸易出口，到自主建立销售服务网络的经销商模式出口，经过二十多年发展，长城汽车自力更生，终于开创出包括技术、品牌、资本在内的全产业链布局，实现了从“小米加步枪”到“生态出海”的跨越。中国汽车出海新范本诞生了。

中国车企出海的“长城范本”

面对共同的挑战，中国贸促会汽车行业分会曾呼吁，中国汽车产业出海，需要顶层设计、系统思维。“尤其在产业链的构建中，要寻求与当地供应链之间的协同，参与当地基础设施建设，促进当地产业发展。只有实现与当地合作伙伴的共创共赢，才能行稳致远。”一位协会负责人说。

“我们要深刻反思多年前出海所走过的弯路，重视产品质量和服务，维护品牌形象，走进当地消费者的内心，融入当地社会经济形态和产业生态。”这位负责人补充说。

对于这些忠告，长期在海外市场摸爬滚打过的一线车企，感受会更为明显。史青科说，在超过100万的大体量、高势能市场，不做投资难以得到更好的发展。“马来西亚、印尼、泰国、印度都有产业政策，不投资就干不了，吃不了人家那个馒头。”他说，如果不在当地投资，想要长期经营基本不可能。

然而，相较于简单的贸易出海和建立海外分公司，在海外投入重金建立工厂、搭建产业链，是对车企的巨大考验。其中的工作，不仅涉及产品调研、品牌调研、用户调研，在领域投资，还需要考虑政府关系、营商环境等因素，如此复杂的系统工程，最为忌讳车企急功近利，需要抱有合作共赢的心态，“走进当地消费者的内心，主动融入当地社会经济形态和产业生态”。

目前，在东盟、拉美等汽车市场，长城汽车深度践行“生态出海”，积极布局全产业链。在东盟市场，长城汽车已经构建出包括HEV、PHEV和BEV在内的完整新能源产品矩阵，并实现本地化生产，为消费者打造出从智能产品、充电服务到生活方式全覆盖的新能源汽车生态。

在拉美，长城汽车的HEV产品、长续航PHEV产品、Hi4技术等优势凸显，充分满足了当地用户对车辆性能、使用成本等方面的需求。长城汽车在拉美将聚焦SUV和皮卡，并快速布局新能源全产业链，启动巴西工厂的本地化生产，加速“生态出海”步伐。

“如果是在澳洲或南非，这种子公司物流，直接找物流商就执行了，但如果说是一个重投资市场，我们KD散件的仓储和物流，比如离开工厂再发到何处，围绕物流辐射，就需要大供应链条调研。”史青科说，大供应链条调研是基础性工作，在此基础上包括法务、税务环境等，这些内容作为重投资的重要部分，都需要做好调研，然后才可以投资建厂，将自己融入其中。

史青科说，在这个过程中，他们面临的挑战来自两方面，一方面是加速投资战略，另一方面是坚持长期主义，要有战略定力。“当认定市场具有价值，能够助力企业成为全球品牌，就必须保持战略定力。战略定力在哪里？战略定力就是投资。”

此言不虚，整车工厂建设相较整车出口，增加的难度何止一个数量级。“长城汽车这种稳扎稳打的企业，是首批布局海外的整车工厂。”他说，在海外建立整车工厂，虽然投资规模大，回报周期长，但是，代表着对于当地用户需求理解、配套产业链的高度成熟，形成较高的品牌护城河，获取长期收益。

正是通过“生态出海”模式，中国汽车品牌形象深深扎根在海外消费者心目中，并对全球汽车市场产生潜移默化的国际影响。例如，2023年，长城汽车荣登2023 BrandZ中国全球化品牌第20名，并成为2023金砖国家峰会官方用车和媒体峰会用车，在跨界活动中展现了GWM优秀的品牌号召力。

智能新能源产品同样收获口碑和信赖。2023年，魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）、欧拉好猫荣获Euro NCAP 2022年最佳车型。这些耳目一新的高性能产品，在全球消费者心目中，塑造了他们对安全、智能、新能源的理解。

因为产业链条长，技术和工艺复杂，集约化和自动化程度高，汽车制造往往被誉为一个国家工业实力的名片。作为第一批走出国门的中国汽车企业，长城汽车出海经历了起步、快速发展、战略升级三个重要阶段，以其为代表的一众中国品牌，为中国工业制造树立起标杆。

正如长城汽车国际业务负责人史青科所言：“中国电动汽车确实在海外惊艳了一把，不只是海外车展，在上海车展上，中国电动汽车的新能源、智能化发展水平同样引发行业震动，让大家看到了未来出行的模样。”26年的厚积薄发，长城汽车描摹出全球化之路的“长城范本”，在喧嚣精彩的国际市场C位，镁光灯开始聚焦中国汽车品牌。