2023中国消费发展论坛圆桌对话：新消费趋势
4月12日，2023年中国消费发展论坛在海南海口开幕。此次论坛由海南省商务厅、广东省商务厅指导，由南方报业传媒集团、中国（海南）改革发展研究院联合主办，南方周末报社承办，汇聚政府、学界、媒体、企业等多方力量，以“扩大消费与消费结构转型”为核心议题展开。
除了精彩纷呈的主题演讲外，本次论坛还以“新消费趋势”“释放海南免税消费潜力”为话题展开了两场圆桌对话。
“新消费趋势”主题圆桌对话由南方周末研究院副秘书长、南方周末城市（区域）研究中心主任戴春晨主持。中国国际经济交流中心科研信息部副部长、教授王晓红，中国（海南）改革发展研究院副院长、RCEP研究所所长匡贤明，赢商tech城市商业地图事业部总经理黄静，洋浦国际投资咨询有限公司执行副总裁张喆，支付宝芝麻商业信用部副总经理郭鹏等参与讨论。
以下为圆桌对话“新消费趋势”实录：
“新消费趋势”主题圆桌对话
戴春晨：先请各位就“扩大消费与消费结构转型”发表自己的看法。
王晓红：我感觉消费这个话题是一个重大的话题，也是一个非常沉重的话题，我们要多措并举促消费。我们常讲供给创造需求，需求牵引供给，所以我觉得要供需两侧发力，线上线下结合，我谈几点自己的认识：
首先，我认为需求侧要从源头抓起，重视工业设计。海南建设国际设计港，我认为这非常好。工业设计是创新产品的源头，新的产品会牵引新消费。我印象中美国随身听刚刚开始时，就是非常大的黑匣子，当时是非常时尚的。后来日本发明了新的随身听，大家都用非常小的随身听，这是设计上的变革。
其次是绿色消费，奥运会、冬奥会的场馆都是绿色设计，所以它助推了绿色消费。非常经典的是移动智能终端，大家可以看到各种消费场景，支付、餐饮、娱乐等都可以在移动终端上使用，这使我们大量地扩大了消费需求。
中国国际经济交流中心科研信息部副部长、教授王晓红
此外，需要建设质量强国。提高产品和消费、服务的质量是创造消费非常重要的举措。我觉得提高产品质量的“三品”战略——提品质、增品种、创品牌，我们做了很多年，我们要持之以恒地做下去。服务要提升质量，餐饮、娱乐、旅游、医疗、消费等的质量都要提升。服务怎么能够更加标准化、价格怎么更加合理等，我觉得需要一系列的制度设计。
从消费侧来讲，要数实融合，要扩大数字化消费场景。数字技术催生了大量的数字化消费场景和消费新业态、新模式，尤其是远程的消费，医疗、教育、会展、购物等。
此外，我们要扩大实体消费的场景。高端消费场所非常有潜力，中产阶级是非常重要的消费群体。现在很多城市都在抓夜间经济，但很多城市的夜间一到七八点钟都是黑的。夜间经济不仅释放消费潜力，还释放了大量的就业。
包括地摊经济。地摊经济很多发达国家都有，可以创造大量的消费场景和大量的就业岗位。因此，我认为我们要从多个侧面来发力，推动消费。
戴春晨：王教授用了一个词，消费是沉重的。希望刚刚的建议，能够让消费变得更加轻快、更加快乐。下面有请匡贤明院长谈谈。
匡贤明：我想从经济转型升级的角度来谈谈新消费和消费的问题。昨天看了一句话感觉印象很深，阿里的张勇说：“所有的行业都值得用大模型重做一遍。”我想到在我国经济转型升级阶段，所有的消费都值得来重新再做一遍，这涉及如何理解新消费的问题。大家心目中理解的新消费是过去我们没有过的消费，过去我们没有随身听，技术进步之后就出现了。我们国家14亿人，区域发展呈现阶级性的特征，新消费不仅是过去没有的消费诞生，还包括区别于传统消费的新消费业态。
中国（海南）改革发展研究院副院长、RCEP研究所所长匡贤明
中改院在2019年推出了一本改革年度研究报告叫《中国消费》，书里面提出了新消费的四大特征：新的消费业态、新的消费群体、新的消费场景、新的消费理念。现在新的消费理念越来越多。例如衣服，我们现在的衣服不再追求过去批量化、工业化的生产模式，而是定制化、个性化。成衣定制消费已经兴起，甚至已成为消费潮流；在吃的方面，除了外卖，最近兴起了预制菜，这也是一种新业态。我们的住、行等传统消费都有新特征、新特点，这是新消费的特征。
这个特征是伴随着中国经济转型升级的过程而出现的，今天我们的主题是与时代共振，这个时代是什么？我理解是中国经济发展到了工业化后期，这个时代过去的传统消费，旧消费、新形态的特征慢慢开始突出，这是第一点。
第二是新消费的产生，它反过来给经济结构转型升级带来了推动力。刚刚讲到了消费结构的升级，尤其是服务消费的升级，它对供给结构起到一定的推动作用。例如阿里推出了犀牛智造，已经把最传统的纺织服装，利用大数据实现了“批量尽可能小，交付尽可能快，质量尽可能稳，库存尽可能趋于零”的模式。因为大家有了个性化的服装定制需求，这会倒逼生产工艺、生产方式、产业链、供应链的发展，为经济转型升级注入巨大动力。从这个角度来说，我们在这方面的空间是比较大的。
在印象中，七八年前关于房地产的一场讨论，迟院长有一篇文章讲到房地产应该从规模型转为服务型，未来房地产投资，固定资产投资固然重要，但更重要的是住房服务方面的需求是越来越多的。伴随住房的康养需求在增多，此次消博会中有些保险公司不仅推出保险产品，还推出了“太平小镇”等康养服务。在中国，经济发展到今天，转型升级的趋势是，一方面给新消费带来巨大空间，另一方面新消费又给经济转型升级带来重要的动力。
戴春晨：刚刚匡贤明院长谈到了对新消费的理解，这不由让我想起一句话，熊彼德说创新就是生产要素的重新组合，希望在这些重新组合里能看到越来越多的新未来。刚刚您谈到地产，可能很多人都会感兴趣，我们也期待有新的房地产的服务出现。黄总在商业地产领域有深入的研究，请您讲讲对消费的看法。
黄静：赢商在商业地产领域监测了10年之久的行业发展趋势。无论是从商业市场运行的恢复还是消费的恢复来看，我们都会看很多监测数据，例如客流的恢复，所有购物中心的招商风向。我们看世界的视角是全国每一座购物中心、百货商场的经营情况。今天我们看消费趋势时，我们会拿一个数据引出来。
赢商tech城市商业地图事业部总经理黄静
首先是核心消费群体，对全国所有的，无论是几千方还是3万方以上的购物中心，我们会监测到疫情期间以及疫情后所有的商业体的访客群的特征变化，这里面可以发现购物中心的核心到访客群是19-45岁群体，这个群体分为两类：一类是19-35岁的高频消费群体；另一类我们不按年龄分，而是各位专家都提到的中高收入群体所带来的高端消费。关于这两个客群，我们可以分两个层面来看。第一，全国的重奢型即中高端购物中心的发展在这几年是非常不错的。在疫情期间最不受影响的就是高端的消费。在这个里面有几组数据分享给大家，第一是疫情这三年里，我们发现每年新开业的中高端购物中心里，尤其是轻奢、重奢型的购物中心入市的数量、开业的数量，超过了疫情前的近两倍，这个反映的是消费的基础没有变化，高收入人群依然有很好的消费空间；同时也反映了全国商业地产开发的头部企业引入优质品牌的能力非常稳定，所以重奢项目入市非常稳定。
第二，数据我们是连续监测了全国大量的高端消费的品牌。我们每个季度连续监测一个商场里面，所有像零售、餐饮、文体娱、生活服务等所有业态品牌的开店、关店，由此发现奢侈品品类的开店在正向发展，即开店率大于关店率，连续两年都是正向发展。但我们知道，去年餐饮、零售基本上是大量关店的，关店率大于开店率，奢侈品品类非常坚挺。
第三，2023年后我们发现国际三大顶奢集团的高层在密集走访像深圳、成都、武汉、三亚等一系列高消费聚集的城市，他们核心的方向是接下来要加密奢侈品门店在中国核心城市的门店布局。这些信号都表明，中国有庞大的高消费市场。
此外，我们也看到了各大城市的商务局在引入像奥莱的产品、重奢的项目、高端的品牌上，都有非常多的利好政策，这一块的消费对接下来扩大消费来讲是非常稳健的。但是，我们发现大众型的消费只是客流增长，而消费没有起来。因此我们看到，在3月24日发布了新的利好政策，来提高便民生活、智慧商圈等方面的基础设施投资力度，优先保障购物中心、百货群体实现更多的满足居民生活消费需要的基础设施打造，我们接下来会重点观测大众型消费商场以及消费恢复的力度。
戴春晨：黄总讲到高端消费，这个数据令我惊讶。奢侈品首店、首发经济里面我们看到了海南做免税购物的机会。张总是本地企业的，听听您对于消费的看法。
张喆：民以食为天，食色性也，爱好食品和美好的事物是我们人类的本性。
洋浦国际投资咨询有限公司执行副总裁张喆
近期，中法联合声明两次提及农产品经贸促进、巴西总统访华（中国进口食品第二大阿来源国）、中澳大麦出口事宜协调一致等信息说明，食品已经不仅仅是满足国内大消费市场和双循环发展新格局的重要因素，在国际政治经济关系上也发挥着愈发重要的作用。以进口食品来说，2022年中国进口食品的总额度1396亿美元。2013年至2022年连续十年年均复合增长率是12.3%，其中第一大品类就是肉质蛋白，预制菜50%的原材料由肉质蛋白组成，肉质蛋白十年的年均复合增长率是25.3%。可见国内大消费市场对食品、尤其是进口食品的需求逐年快速增长。进口食品的前六大品类，按去年的统计，第一是肉质蛋白、肉制品，第二是粮食，第三是水海产品，第四是水果，第五是乳制品，第六是油脂。如果我们看前六大产品，可以发现除水果外，其他五大产品进入国内都要进行预制加工，都要做成预制菜、预制食品去进行销售。广东去年的GDP是12.91万亿，全国排名第一，在去年提出举全省之力发展预制菜领域，打造十大预制菜产业园区。新消费趋势在哪里？结合海南自贸港和广东领衔的大湾区腹地经济之间产业发展的联动实践，我认为是预制食品。
戴春晨：张总非常接地气地谈到了吃的问题，我们希望在未来广东和海南的合作能够帮助中国人越吃越好。下面有请郭总，您如何看待消费。
郭鹏： 在2019年的消费结构中，服务类的消费占居民消费支出的45.9%，预测到2025年超过50%。这是我们比较关心的一点，因为在实物消费的数字化上，大家知道电商平台已经做得很不错了，但服务的消费其实交付的过程往往在线下，我们有没有办法通过数字化去加速它，或让服务效率更高、消费者的体验更好？这可能是一个很好的切入方向，是跟经济结构、消费结构转型非常密切相关的一点。
支付宝芝麻商业信用部副总经理郭鹏
但我们看到，在线下的交付和服务的发展过程中，还是遇到很多问题。我看到，在广东省消费报告的复苏调研中，服务类消费的复苏是排名比较靠后的位置，商家倒闭率非常高，一头消费者有旺盛的需求，但商家往往经营不善。在大额消费上，像健身、美容、培训行业，商家为了锁客可能会推出一些充值类的产品，先让消费者储值，结果消费者又担心商家有跑路的风险，所以这中间的效率比较低。在一些需要快速通行的场合，我们也看到很多机会。例如现在新能源车发展得非常好，但充电时往往流程很烦琐，需要你预付费。在今年的发展趋势中，我们觉得如果在服务消费领域能通过线上数字化的手段解决一些问题，其实对整个消费的提振作用是非常大的，尤其是数字化和解决消费者跟商家信任的问题，我们的经验是能有35%的的经营效率提升。
戴春晨：郭总刚才谈到的是数字化问题，我们也期待像阿里、支付宝这么优秀的企业能够在未来的数字化场景当中帮助消费者解决切实的问题。
接下来我们进入第二轮，各位都有一个各自的问题，首先还是先请教王教授。我们知道疫情期间，数字经济是发展得非常快的，有很多的业态出现了很多新的数字化的技术，比如最近热议的ChatGPT，包括阿里也跟进推出了自己相关的技术，您怎么看我们回归常态后，数字经济还会有这种很坚挺的发展吗？
王晓红：我认为一定会是有的，大家可以看到疫情这三年所有线下面对面的消费都是下降的，受到非常大的影响，线上的消费、数字化的消费全部都是在增长的，这就说明什么？疫情三年属于非制度性的设计，实际上催生了数字新业态和新模式的发展，人们的消费习惯是有路径依赖的。
我过去从来不在线上买菜，都是到实体店去买，疫情之后都不让出门了，只能在线上买。现在京东送货还非常及时，我就不愿意再到实体店去买菜了。我现在的消费习惯发生了很大的变化，非常喜欢到线上去消费。它的便利性、及时性等发展得越来越好。所以我认为，现在数字技术的发展日新月异，中国在这点上是绝对的领跑。
此外，我们又有非常大的消费场景、人口基数，所以我觉得我们的数字经济、数字化消费将来只会越来越大、场景会越来越多。现在我们讲，在购物、医疗、教育方面，尤其是在边远地区，这些消费将来都可以实现服务更加公平、更加均等化，所以我认为这个趋势肯定是不可逆的。
另外，您刚才讲到ChatGPT这个事情，我认为毫无疑问，未来也是一个发展的重要趋势。我昨天在阿里云参加峰会，他们发布了一个通义千问，这和ChatGPT异曲同工。我当时跟他们分管技术的副总裁讲，我说我们这看着好像没有ChatGPT那么聪明，因为除了技术因素之外，这和数据是非常有关系的，我们数据的限制、本地化的要求，将来可能会限制人工智能的聪明程度，所以这些可能都是未来我们在制度设计方面需要改进的。
戴春晨：王教授其实对前景是非常乐观的，也提到了未来发展的一些方向和我们需要突破的一些问题。
接下来我们请教匡贤明院长。最近有一件小事，我在徐闻种菠萝的朋友给我寄了很多菠萝，我听他讲RCEP这个协议签订之后，他们有很多菠萝卖去东南亚国家了。您怎么看RCEP这个市场对中国未来消费格局变化的影响？
匡贤明：在回答这个问题之前回应一下刚才的第一个问题，数字技术为什么会催生新的消费？我想补充的是数字经济非常重要的一个作用是降低了我们的消费成本。数字经济降低的还不是商品的购买成本和服务的购买成本，而是商品和服务的搜索、送达、权益维护等各个方面的交易成本，数字经济是可以明显降低的。
RCEP协议签订之前，中国从东盟国家进口的农产品，就是一个大数。我印象中从2017年到2021年，进口农产品的规模是1087亿。RCEP的生效，提高了投资贸易的便利化程度，会使得这种进口更加便捷，交易成本更低。我也做了一下初步的统计，东盟国家大概有1500种农产品和食品主要是出口中国的，这块市场空间是非常大的。
从过去几年来看，我们在和东盟的经贸发展过程中，尤其是RCEP生效之后，我们的另外一个新的业态可能在出现。关于中国和东盟之间的跨境电商问题，我做了一些初步的统计，2021年中国的跨境电商出口，前十大国家中间可能有六个是来自于RCEP的成员国，前十大进口国中有四个是来自RCEP国家。所以我想随着RCEP条款进一步的实施，随着它不断地升级，中国和东盟之间的成员国，包括RCEP其他成员国的经贸关系可能会更紧密，这样对我们下一步经济转型升级有利，对其他RCEP成员国的经济发展也会是重大的利好。
戴春晨：匡贤明院长给我们讲了很多的数据，包括跨境电商的未来。现在还没有毕业的大学生找工作很难，学越南语、泰语、印尼语、马来语的同学，可能以后机会更多了。
接下来我们有请黄总，特别感谢黄总给我们研究提供的数据，在这些数据里面我们也发现了一些比较有趣的点，比如我们看到一线城市的人均商业水平想象当中肯定是高于二三线的，但是我们又看到客流量恢复的速度其实不如二三线城市。这是不是说未来的消费增量更多的是在二三线？会不会变成一种我们讲的商业地产领域的风向标？
黄静：在回答这个问题之前，我先说一个样本，我刚刚看到咱们的报告里面有非常多的调研样本。我们在监测所有的购物中心、商业百货的客流恢复情况的同时，每个月会更新全国所有新开业的以及正在调改的商场客流。现在全国3万方以上的商场有5700个，我们从2019年开始重点监测客流数据。在客流数据的监测上，我们发现，在今年的一季度里面，整个购物中心的客流恢复接近了2019年的同期，我觉得这是一个非常好的正向信号，虽然现在很多商业地产企业的领导、高层都说只有餐饮消费真的恢复了，零售目前还是相对比较乏力。当然这背后是因为有失业率、收入还没有完全恢复的影响因素。我们还发现，尤其二三月之后，整个客流恢复超过了2019年同期两个百分点。这个信息里面，我们再拆解一下，一线城市的恢复其实是不及二三线城市的。二三线城市的恢复超过了2019年同期的4.5%。我们也分析了背后的原因：一是一线城市的商业体的客流基数，本身是远远高于二三线城市的客流基数的，这是一个客观因素；二是我们发现三年疫情让很多的年轻人回流到二三线城市，这是有明显的迹象的；三是我们也发现，尤其是旅游被限制之后，这几个月整个客流很多是流到了网红城市，像西安、杭州、武汉、长沙、成都这些城市。这个旅游效应带来的客流的增长也是非常明显的。基于这几个因素，目前的趋势是二三线城市的客流恢复相对更好。
我们还有一个数据，从购物中心的视角，从全国一二三线城市发展的情况来看。首先一线城市大量的商业体，开业十年以上的大概有30%。开业十年以上意味着接下来会有大型的招商调改，无论是它整个商业体结构的刷新还是说新的品牌的引入。所以这个会带来很多新的消费机会，一线城市依然是我们消费的主战场。
其次，二三线城市这几年有一个新的趋势是轻资产业务的发展，也就是头部的商业地产企业在大量地往二三线城市去寻找优质的项目做管理输出，来提升这些项目的运营质量。比如说在三亚，我们很明显地看到华润、大悦城、龙湖等等全国的头部企业都在加码市场，所以这个也给二三线城市接下来整个商业消费的提档带来了很大的机会。
此外，我们也会看到现在各大城市的商务局围绕国际消费中心城市的建设在做两件事情：一是商圈的升级，尤其像我们最近在广州、深圳、武汉都会听到政府的领导提到说我们会打造多个国际性的都会级的商圈，这个都会级的商圈一定会带来这个商圈的消费升级、业态升级、品牌升级，甚至基础设施的升级；二是首店的引进，各大城市对引进的首店的质量都会非常重视。
综合以上几点，我们接下来会看到，一二三线城市里面的发展机会各有各的特点，但是二三线城市确实未来会有很大的消费提档升级的趋势。
戴春晨：黄总对一线城市、二三线城市的机会都说得比较透彻。张总，您刚才也提到政策红利效应，我们知道海南自贸港已经发展三年，有很多政策利好，尤其是加工增值免关税政策。它具体的执行情况，对我们未来的消费发展趋势您觉得会有一些什么样的影响？
张喆：自贸港的先行区、示范区是在洋浦国家经济开发区。大量的政策先在这里先行先试，成功之后在全省部分重点园区进行推广复制。这三年下来，我们从投资促进的角度、产业招商的角度，觉得三个政策可能推行的效率或者效果是不错的。加工增值免关税这个政策是其中之一，我认为毋庸置疑地体现出了良好的效果。政策是什么内涵呢?是指国外进口的原材料在洋浦加工增值30%以上之后，它的成品或者半成品再卖到我们的内陆地区，是免关税的。这个政策适用性的红利在哪里？就是关税越高的产品，在洋浦节税的比例越大。比如刚才我们提到肉质蛋白，它的关税是多少？在12%到25%，假设我以最高的25%举例，简单举例以100块钱计算，在我这里加工之后，正常在其他口岸加上关税25元就是卖125，在洋浦这25块钱就可以直接减掉。这对企业来说，它的成本直接降低了25块钱，这25块钱的利好就可以惠及老百姓。从另外一个角度来说，企业的净利润直接上升25块钱，那企业在这里面的投资信心、决心就会加大。
这三年，这个政策的执行效率相对来说还是有较大的积极效应，有几个数据和大家分享一下。
目前已经落地签约、开工的企业大约二十多家，这二十多家里面有很多国内外的头部企业，比如预制菜的第一股龙大美食，全球羊肉加工最大的大庄园，马上下个月就可以投产了。很多领导和业界一直质疑，政策效益的体现怎么这么慢。请大家尊重一个现实，就是工厂建设、投产需要时间，建设一个厂房需要一年半到两年时间。此外从政策发布到细则出台再到具体执行层面也需要一个过程，所以从我们2020年下半年开始招商签完协议之后，今年的下半年这些工厂都会陆续投产，投产之后达成的产值大约是450到500亿。因为一条政策，这么一个产业就可以快速在这里集聚。疫情放开之后，按照我们现在的招商节奏，我个人来说是有信心的，在大约三到五年之后，这里面可以形成一个进口食品加工的千亿级产值的产业集群。我们假设1000亿，省下8%的关税，那就是80亿，80亿除以14亿人口是多少呢？每个人每年可以少花5.71元人民币，可供每一位农民工买一碗预制食品的螺蛳粉。如果大家有兴趣去我们洋浦的超市看一下，我们之前已经落地的油脂厂，他们自己榨的油比我们国内其他品牌，便宜60块钱。我们相信在短期三年之内海南的生活成本、物资成本会大幅的下降，因为这些工厂在我们这边，不仅有加工增值免关税的政策，还有物流成本的大量节省。
戴春晨：张总讲了一些艰辛的往事，但是同时也让我们真真切切地看到了海南的政策红利，在一步一步的实现。希望有更多的食品加工业企业来到海南岛，也希望未来广东跟海南在这块有更强的合作。最后我们有请郭总。前几年有一个说法，说支付宝是中国新四大发明之一。现在的问题是，支付宝作为一个数字技术，对消费有很多的塑造作用。近些年有没有改变一些新的消费场景，从未来来看，数字经济对消费的影响会具体体现在哪里？
郭鹏：我从两个方面很简单地说一下，一个是电商购物虽然还是在增长，但是增速在逐年放缓，其实已经进入到一个竞争非常激烈的阶段。从去年开始，价格战已经不是在特别中心的一个位置，因为靠补贴可能也不是一个长久之计。现在，所有的电商平台都在提升用户的服务体验，我们其实也在这方面加大了一些力度。比如我们跟主流的电商平台合作。在淘宝、快手都做了“先用后付”这个产品，用户凭借芝麻信用可以0元下单，货到以后再付款。对比以前你要先付款，当你觉得货不对板、要退的时候，省去了退款这个手续。这个在去年跟快手做“6·18”的时候，在直播间需要快速下单、要去抢的氛围中，它能提升直播间10%的交易。
刚才陈文玲老师说了一点，她买了一个紫砂壶，在网上点退款，选了个理由，1秒钟就到账了。我在下面听的时候，是非常振奋的。因为这个产品恰好就是我负责的，叫极速退。今年还有一个服务也会推出，叫极速换货，当你点换货的时候，商家可以立刻从仓库这边给你发一个新的。比如尺码不对，我要换一个尺码，不用等你把货先寄回来。以前是商家确认你货寄回来了，而且商家收到货了，检查没有损坏之后，才给你发新货。现在是你可以同一时间去寄，这边货就已经发出来了，我觉得这是在消费服务体验上面一个很好的提升。
第二点是，我们也在观察和提倡理性消费。今年我们把“租”也推上一个新的台阶，不仅是传统的租车、租物，我们还在跟手机厂商去推出硬件订阅。什么概念？就是你只要每月交一个订阅费，不用先交押金就可以用厂商最新的硬件和软件产品。去年我们跟苹果的授权服务商合作，在iPhone 14发布的时候，也推出了硬件订阅的服务，你只要交每个月的订阅费，他可以把手机给你用，上面的软件给你用，且年年可换新机。因为你不是租某一台手机，而是订阅了一个使用手机的服务。而且我们看到新能源车现在也在逐渐推出这种服务，对消费者来说，他可以在中途选择不订阅这个服务，这是更灵活的、理性的绿色消费，我觉得是另外一个趋势。
戴春晨：郭总给我们展望了很多这种正在发生、但又是在未来的消费场景，在这里也呼吁大家理性消费、绿色消费。但是也要为我们中国经济的发展做出自己一点微薄的贡献。
