互联网公益｜轻松筹于亮：建立可执行的规则、可互通的系统、可持续的作用场

自2016年《中华人民共和国慈善法》实施以来，中国互联网公益在其规范下已走过7年，并逐渐发展成为中国公益慈善事业的关键力量。2023年初，《中华人民共和国慈善法》（修订草案）提出，“个人求助”被纳入附则，这也意味着中国互联网公益实践将走向新格局。

作为“个人求助”模式代表的轻松筹平台，截至2023年3月，官方网站显示已帮助超过255万人次筹得360亿元的医疗救助款。轻松筹的发展是互联网公益的一大缩影，关于未来走向，于亮认为如果互联网平台实现携手共建，会对整个行业产生更大的积极意义，从而打造健康的互联网公益生态。

好的公益项目是什么？

公益事业发展的内生动力是什么？

“可以放心去支持的、靠谱的公益项目”，这是于亮的答案。是否“放心”往往决定着捐赠人的选择，以及捐赠行为的持续时长。

在大病救助领域中，首先需要对概念进行厘清，“救急和救穷不是一个产品”，他认为不能用同一个标准去衡量，否则个人救助的意义就会大打折扣，甚至趋近于无。

厘清概念，是对公益发展阶段以及所处大环境有更清晰的认知。2020年，我国脱贫攻坚战正式画上圆满句号。从于亮的视角来看，这意味着“救穷”公益项目生存空间日益窄缩，但“在社会上还是会遇到很多困难，会遇到比较紧急的情况”，这时，“救急”型公益需发挥相应作用。

“不能只是单纯追求金额数量，更应该追求质量”。于亮提出了“精品项目”的理念：公益项目质量才是决定其生命力的要因。

在互联网公益发展过程中出现的“诈捐”事件，对捐赠人通过网络参与公益项目的信心造成打击，也影响了公益生态的健康发展。

如今，公益项目本身越来越成为捐赠人做决定的首要考察因素。即使项目可能规模有限，但精品依旧能够获取良好的捐赠人反馈，获取好的口碑。于亮表示，“不应该只看KPI指标”，公益要经过捐赠人实践检验，不断迭代优化，才能留下更多捐赠人，提高黏性。

“将所服务的公益项目真真正正做到位，让捐赠人满意，才会在培养捐赠人习惯方面提供正向力量。”他认为真正健康的公益事业与流量无关，“唯流量论”“唯筹款额论”无法真正促进互联网公益良性发展。

“可以通过真实客观的第三方数据评级，来对项目做全方位的清晰展示，增进捐赠人的理解。”这种方式能够彰显出“以项目为中心”的核心要义，而非是背后的其他力量。“捐赠人的捐赠行为最终是看中了项目本身”，这也是与捐赠人建立信任的关键环节，决定着公益发展的生命周期。

与捐赠人建立长期信任关系

“互联网最大的特点就是它能够直接触达到终端捐赠人”，于亮认为借助这样的方式，在传播公益事件或行为时，能够更贴合捐赠人的接受度，“捐赠人的参与成本就可以变得很低、很便捷。”

现实表明，互联网公益突破了传统模式中沟通成本高、甚至捐赠人拒绝沟通等问题的限制，也减轻了公益平台的生存与发展压力。

“另外，我们还在做的是基金会的募捐完成后，对捐赠人做出反馈”，在于亮看来，这是建立信任的另一重要机制。“我以前是红树林基金会的捐赠人，现在他们还会通过邮件发送很详细的报告，包括最近公益事件的反馈、照片等。”

及时反馈，是一种对捐赠者负责任的行为，也是激发捐赠人参与、激活捐赠人黏性的重要方式。“获取一个捐赠人，就要非常珍惜这些捐赠人。”“不敷衍”是与捐赠人建立信任、实现长期可持续发展的利器。

但“核心问题是如今捐赠人获取成本极低”，于亮表示大流量平台的涌现，带来了部分资源的免费输送，更多的目标被置于如何增加募资额进而沉淀为自有资金之上，“但对沉淀捐赠人、产生新的价值重视度不够。”

“如果流量具有价值后，需要自己去获取捐赠人，不修炼内功是不行的。”

因为对于捐赠人而言，公益习惯的培养是一个过程。于亮将其分为三个阶段，首先“要与捐赠人产生情感共鸣”，通过情感连接建立互信关系；其次是将感性与理性相结合，用感性推动理性的步调，增强捐赠人对项目的理解与关注；最后是慢慢转化为捐赠习惯，将公益行为变为捐赠人的自主、自发行为，真正打通互联网公益的整体链路，建立良性闭环。

“我们也在做公益教育的相关项目，会和基金会一起，下沉到一线做公益活动，实现项目落地。”在于亮看来，通过这种方式可以实现与一线捐赠人直接的、面对面的交流，更了解捐赠人，加深双方联系，从而提升公益项目终端触达率。

于亮习惯将捐赠人放在非常重要的位置，他认为要建立清晰的底层捐赠人逻辑，这是基础的支撑性力量。

找到独立的捐赠人属性是轻松筹在努力的方向，“对于我们而言，优势在于自身平台的内生捐赠人，他们是公益大生态下特定方向的核心捐赠人。”在医疗救助的领域持续深耕，是当下轻松筹的发展目标。

此外，捐赠人的获取和管理也是公益事业发展的另一重头戏。

“各个大公司都不愿意把捐赠人放出去”，对于捐赠人的争夺是市场发展的必然。“现在也有第三方机构会帮助基金会搭建自己的CRM系统，这是有超前意识的表现”，于亮指出这意味着基金会能够寻找到合适的募资渠道，有能力传播公益实践活动。

规范先行是长久之计

2016年3月16日，第十二届全国人民代表大会第四次会议通过《中华人民共和国慈善法》，当年9月1日正式开始施行。在于亮看来，这是个人求助公益的里程碑式事件，开启了“多样化的流动生态”。

行业的快速发展带来了漏洞。于亮认为，公益项目要具备项目反馈、稳定的平台以及对财务细节的公示三大要素，实现透明化运转。同时“作为平台，我们也会通过对具体公益项目的处理，让公众知道什么是正规的。”总体而言，行业规范需要双管齐下：一方面是公益平台加强自律，主动披露，另一方面还需要引入他律。

轻松筹是行业内较早推行自律公约的平台之一，2018年就曾与爱心筹、水滴筹

联合签署发布《个人大病求助互联网服务平台自律倡议书》《个人大病求助互联网服务平台自律公约》，以切实提升公益风险防范水平，推进大病救助行业健康有序发展。

但规范化发展不止于此，于亮也提出自律层面存在的问题，“它的使用面有局限，由于主管单位的不清晰，规则的执行也往往难以落地。”如果没有法律法规的限制，就无法对不规范行为做出有力惩罚和警示，难以规范公益事业。

“需要有行政单位进行干预”，于亮认为需要用强制力量规范大病救助的公益市场。轻松筹也在积极与政府部门展开合作，推动规范的完善。“我们从行业角度，提供真实社会情况的反馈，让标准和门槛更合理，帮助真正有需要的人，同时也站在捐赠人的角度提出建议，让规范和标准更切合实际。”

但越轨行为仍有发生。例如短视频平台在特定时间出现的“卖穷卖惨”直播，利用老人等群体获取打赏，其实背后是MCN机构在操盘。这种类型的公益并无实质性监管，“最多是封号”，付出成本与获取利益不成正比。“可以尝试白名单制，通过算法辅助判断，其次进行限流，并强制账号主体提供资质进行审核。”

可这种方式似乎也存在漏洞，于亮指出，审查流程并不能杜绝不良行为的产生。“如果有第三方机构做评级，能保证客观的话，也可以在一定程度上加以规制”。另外，政府加强监管仍旧是最可行之路。

多方协力赋能公益长足发展

外部力量的加入极大推进了中国互联网公益的发展进程，“整个互联网平台如果都能携手，对于整个行业的积极意义会更明显。”

2015年，轻松筹成功开通微信支付，仅一个月之后，就实现捐赠人增长1000万，这个数据是它过去一年捐赠人增长量的10倍，“业务量也呈100倍、10倍的速度增长。”

各平台方的入场解决了传统公益时代的诸多矛盾，例如捐赠人的沟通、反馈，渠道的搭建、传播等。于亮表示，“轻松筹和水滴筹，更多都是通过社交关系来获得帮助”，而社交关系的建立与维护离不开社交媒体平台的发展与支持。

入场之后需要明确自身定位和作用场。“作为平台，可以为公益基金提供服务，帮助开拓更多的通道，提升筹款额，找准赛道持续深入前进。”他提出，平台搭建起来之后，一定要明确入场指向，想清楚是什么、为什么、做什么，否则很容易遭遇发展瓶颈，陷入迷茫期。

而找准自身定位有两大关键要素：一是要清楚自身所承担的社会责任，从这个角度出发，才能将平台、流量、捐赠人、公益多方打通，实现连接。二是要弱化功利目的。

目前，很多平台“内部要求是要和业务相结合，但公益和业务结合点的寻找是一大难题”，于亮认为合理的顺序应是先预设结合点，再选择进入。提升自身影响力应是副功能，如果仅以此作为主要追求，最终结果可能是退场。

各方入场之后的合作是互联网公益发展的必经之路。为了打通这一链路，2017年，轻松筹就曾将区块链技术嫁接到公益领域，也是国内首个将该技术落地应用的平台。通过这一技术“给基金会赋能，帮助他们搭建自己的筹款渠道，提升筹款能力”。

角色方的增加往往是利弊同在，机遇和风险一体两面。

风险的第一个维度是平台自身规则所导致的。“大企业平台下面，会有自己的运营规则，这一方面能够防止强制营销行为，但另一方面也会限制公益基金会的发展。”

平台方也有自身考量，例如保护捐赠人的信息安全。这种规则会在一定程度上限制与捐赠人的沟通反馈，甚至难以辨别捐赠人所在，公益灵活性减弱，从而束缚发展。“现在是可触达，但是没有交流”，如何“在信息安全的架构体系下，畅通双方交流”，后续平台方与公益方仍需谨慎作为。

风险的第二个维度来自于垄断。“资源一般集中在头部基金会”，在于亮看来，这对于中国公益事业的发展并无裨益。“中小城市或企业级基金会的发展机会容易被限制，进而形成变相垄断”，激活它们的发展活力也是重要任务。

轻松筹也在努力寻找破局之路，和基金会项目合作走向下沉即是路径之一，做好基础项目，通过这种方法传递公益更深层次的意义旨归。同时也与水滴筹等项目进行合作，虽然二者是竞争关系，但于亮表示“我们达成共识，希望这个行业能够正规发展。”

打破“孤岛”生态

合作之外，壁垒仍存。

“在公益项目进程中，面临的最大问题是数据孤岛”，于亮总结提出，“平台之间的壁垒，会限制公益事业的发展。”

互联网公益连接的关键首先是开放。在公益方与捐赠人的反馈沟通方面，大平台需要更加开放，提供更多沟通自主权，这样“能够给公益企业相对灵活开放的方式去触达捐赠人。”

但开放程度往往是有限的。于亮指出，由于公益项目对平台的依赖性较强，也意味着被平台规则约束越强，“流量平台不会将捐赠人数据给到公益方。”跳不出流量平台的管控，也就意味着公益项目主体性、能动性的受限。

平台的开放还需要伴随着流程规则的清晰说明。“开通账号之后如何进行申请、如何获取流量扶持，都需要更加流畅化的规则解释”，这样才能切实帮助到有需求的民众。“如果能以一种开放的心态来对待，中国互联网公益事业发展能够更好、更快。”

其次是打通各个环节、通路。一方面是医疗数据的打通，“如果能与政府部门相关医疗数据打通，可以协助形成完整的系统”，从而以更标准化的方式来运行大病救助体系。

医疗数据的打通还意味着能够让公益方更好地知晓捐赠人的实际筹款情况。于亮表示，“看病过程中实际花费多少，个人需要负担的比例、费用，由医疗数据方提供会比捐赠人提供的更准确”，能够尽可能保证筹款的精准度，避免过度筹款，消耗甚至浪费社会爱心资源。“这样也可以保证捐赠人病情的真实，不会将夸大的成分展示给公众。”

此外，还包括平台间数据的互通。就轻松筹而言，“与水滴筹是互通的，及时发现重复筹款现象，同时也会采取冻结资金等方式来规范筹款人行为。”于亮认为通过这种方式，可以避免筹款人采取各种举措逃避审查，避免跨平台超筹。

信息的融通与交流，可以让公众对大病救助公益事业的业务能更有信心，增强社会信任，提升公益项目口碑。

中国互联网公益经历过多年发展，“应该将目光放在公益事件落地上”，这是公益未来走向的重要驱动力，“着重于解决具体的社会问题”，也可以逐步发展出可复制的中国方案，实现“公益出海”，为存在相似问题的国家提供解决参考。

于亮表示，“所谓中国样本，是我们可以生长出有中国基因的、有中国特色的公益路径”。