消费复苏，谁已领先？谁在蓄力？丨粤消费复苏趋势深调研③

经过两个月的持续发力，全国第一消费大省——广东各方合力持续促消费效果如何？广东哪些地区和哪些领域已率先复苏？哪些行业还需继续发力？

南方周末发布的广东首份消费复苏趋势深调研报告显示，从区域上看，粤东西北地区文旅行业复苏最快，但广州依然是广东消费活力的主要源泉；从行业上看，餐饮和文化娱乐等高频小额消费率先复苏，但家电、汽车和住房等大宗消费的复苏迹象尚未成为普遍现象。

南方周末新金融研究中心研究员认为，随着居民工作生活回归正常，二季度开始部分大宗消费将逐步进入旺季，叠加促消费各项举措落地，全年消费复苏步伐将保持稳健甚至加速。

哪些行业率先回暖？

从春节期间广州陶陶居吃饭排队超过1800桌，惠州西湖一天接待10万人，到目前广州持续全城堵车和餐厅订房一房难求，再到白云机场凌晨5点候机排队，广东各行业消费复苏势头喜人。哪些领域已率先复苏，哪些领域正在复苏，全年的消费复苏将呈现怎样的走势？

作为透视消费的金融数据，可作为消费市场复苏的晴雨表和指南针。南方周末新金融研究中心对全省22家主流金融机构调研发现，1-2月，餐饮、文旅和交通出行等领域的消费复苏最早发力，金融机构在上述领域的交易数据同比大幅增长，部分甚至已超过疫情前同期。其中，唯一将信用卡中心设在广州的广发信用卡数据显示，截至2月末，其在广东累计交易额近860亿元，其中仅餐饮服务便覆盖全省21个城市近200个商圈，超1.8万家商户，拉动广东省内餐饮消费约70亿元。

（李鹤鸣/图）

哪些行业仍需发力？

与上述领域的消费强势复苏相比，汽车和家电等耐用消费品消费复苏不明显。

每年第一季度尤其春节前后是汽车消费的传统淡季，2023年也不例外。“上险量”是指汽车售出后在保险公司购买交通强制险的数量，通常以周为单位统计发布，可以精准跟踪汽车消费市场的变化情况。从该金融指标的最新数据看，截至3月5日，广东累计上险量同比下滑了32.51%，在全国主要汽车销售地区中跌幅最大。

南方周末新金融研究中心研究员认为，除了假期因素外，国家对相关车型的财税优惠政策退出，消费者实际购车成本上升，观望情绪浓厚是重要原因。尽管武汉等城市通过大幅补贴推动地方车企加速去库存，但从广东来看，地方政府并没有推出类似的大额补贴政策，广东车市依旧较为低迷。

家电市场在2023年前2个月也遭遇“低开”。南方周末新金融研究中心调研发现，今年前2个月，家电全品类销售累计同比下降近5%，但降幅同比大幅收窄。其中，线下销售恢复是当前最大亮点，1-2月各品类家电销售额环比均大幅提高，其中空调、洗碗机、空气炸锅、扫地机和洗地机线下销售额同比已经回正，空调、冰箱和洗地机的线上销售额同比也实现回正。

空调是家电中较有指标意义的一个品类。作为白色家电（以冰箱洗衣机等为代表）的一种，空调在居民家庭已经非常普及，因此消费需求常年较为稳定，且以更新需求为主。但空调对外部因素较为敏感，特别对房地产市场变化和气温变化的反应较快。从前2个月销售数据看，空调线上线下销售额同比分别增长26.8%和5.9%，较1月销售数据由负转正，显示已经走出复苏第一步。此外，冰箱和洗衣机等销售数据仍较低迷，但同比降幅已明显收窄。

汽车和家电消费复苏进度暂时落后，但其对消费复苏拉动效应更大。以汽车消费为例，调研发现，各类商品消费总额在广东社会消费品零售总额中的占比接近9成（餐饮零售约占1成），其中汽车类消费在全部21个商品类别中对消费拉动效用最大。2022年，广东汽车销售额5693.93亿元，同比增长4.9%，拉动商品零售总额增长1.7个百分点，贡献度高达45%。

报告认为，促消费政策对零售额占比较大的汽车类和家用电器类商品拉动作用效果显著。各方应继续实施有针对性的促消费政策，发挥汽车和家电等大额消费拉动消费增长的主力军作用。

哪些地区率先复苏？

广东经济一直存在 “二八现象”，即珠三角地区对全省GDP贡献约占80%，粤东西北地区约占20%。与经济实力分布区间一致，广东居民消费能力分布也有“二八现象”。

2022年，珠三角9市社会消费品零售总额占全省78%，而粤东西北12个市占比约22%。经济进入复苏期后，广东旅游消费复苏一马当先。广东省文旅厅数据显示，春节期间，广东接待游客3964万人次，实现旅游收入204.8亿元。

旅游消费复苏是否也符合二八现象？哪些地区旅游消费率先复苏？

南方周末新金融研究中心研究员梳理统计广东21个地市2019-2023年春节后发布的旅游市场统计信息发现，春节期间，珠三角9市接待游客总数和实现旅游收入分别约占全省57%和58%，比疫情前的2019年春节分别提升了约8个百分点、下降了5个百分点。由此可见，至少春节期间广东旅游市场并无“二八现象”。此外，汕尾、佛山、潮州和江门等城市2023年春节接待游客人数爆发性增长，已经超过了疫情前的2019年，成为疫情后广东旅游消费复苏最快的地区。

从整体上看，春节期间粤东西北的旅游消费复苏优于珠三角。与2019年春节相比，珠三角9市游客接待规模已经恢复了67%，实现旅游收入总额恢复51%；而粤东西北在游客接待规模仅恢复了48%的情况下，实现旅游收入总额恢复到65%。与2022年春节相比，粤东西北12个市游客接待规模暴涨了117.7%，比珠三角9市高出多达58个百分点。

但广州深圳两市仍是广东消费活力的主要源泉，其中广州仍然是广东最受欢迎的旅游目的地。春节期间，广州接待游客983万人次，同比增长27.6%；实现旅游收入68亿元，同比增长25%，两项指标分别占全省的16.7%和22.7%，均位居全省第一。春节期间，广州天河路商圈累计接待游客达1189万人次，北京路步行街累计接待340万人次，是广东春节期间最热门的两个旅游消费地。

但与疫情前的2019年相比，2023年春节广州接待游客人数和旅游收入分别只恢复约58%和56%，仍有较大复苏潜力；与此同时，春节期间广州旅游收入占全省近1/3，已经超过2019年（2019年时占比约1/4）；接待游客人数占全省近1/4，与2019年春节期间相当。在接待游客人数占比与2019年基本相当的情况下，旅游收入占比高出接待游客人数占比约9个百分点，显示今年春节期间，游客在广州旅游时，人均消费能力较疫情前有所提高。

值得注意的是，从今年春节假期全省旅游收入上看，仅恢复到2019年春节的约4成，与接待游客人数恢复逾6成相比，今年春节游客整体消费意愿和消费能力尚未恢复到疫情前水平。

线下消费重启，线上消费还能高增长吗？

疫情三年，消费场景的一大变化就是线上消费的普及率大为提高。随着各年龄层的手机用户学会和习惯线上下单和支付，线上消费已成为过去三年消费市场的最大亮点。2022年，广东网上零售额累计同比增长13.4%，高出社会消费品零售额增速11.8个百分点。2023年，线下生活场景重新打开，线上消费还能继续保持快速增长的势头吗？

南方周末新金融研究中心研究员调研发现，2023年前2个月，广东居民消费加速向线上转移的趋势不改，线上消费势头仍然强劲。居民消费习惯的迁移是消费线上化的主要驱动力。南方周末新金融研究中心研究员还通过对在校大学生的抽样调研发现，超7成的受访大学生日常生活中已不携带现金，超8成的大学生完全通过线上平台而不是周边商超购买日用品。

金融机构也因应市场变化而改变策略，不仅把减费让利、派发免息券和商品折扣券等优惠促消费活动全部搬至线上，日常各类促消费信息也大都通过App、公众号或其他平台等线上平台进行宣传推广，消费者可以通过一部手机完成消费闭环。

与此同时，金融机构还将数字技术手段应用愈加深入消费场景，使促消费举措更加精准有效。广东建行和广东农行借数字人民币业务试点推广契机，在促消费相关产品、平台和权益等方面融入数字人民币业务，拓展数字人民币优惠应用场景，充分发挥数字人民币“支付即结算”以及“交易零手续费”的优势，降低消费交易成本。截止到2月末，广东建行参与数字人民币年货节活动人数超25万人，交易笔数达63万笔，联动交易金额超540万元；广东农行仅在广州拓展的线下商户就达3万多家，学校、智慧饭堂等线上商户上千家，数币支付场景初步形成。

2022年，广东网上零售额为5465.16亿元，约占当年全部社会消费品零售总额的12%。可见，当前及今后一段时期，线下消费仍然是我国消费的主要形态。假以时日，线上消费是否终有一天超过线下消费呢？

报告认为，随着手机终端的普及和快速增长，线上消费持续活跃，线下实体店展示品种逐渐无法满足消费者的个性化需求，而消费者在线上可看到更丰富的商品种类，并可以突破地域和时间限制随时随地进行购买，部分线下消费将持续向线上迁移。

但是，消费者在线上难以看到商品实物，且缺乏体验场景，消费的不确定性和消费者的不安全感会更多。南方周末新金融研究中心研究员认为，构造线上线下相结合的消费新场景，将是伴随消费复苏进程的重要趋势。政府、企业和金融机构等各方应从供给和需求两端着眼，顺应和推动这一趋势快速发展，促进消费复苏和消费升级。

（李鹤鸣/图）