再火火得过加特林，再红红得过满江红？ | 1月品牌案例

刚过去不久的1月，以元旦作为开端，中间隔了一个春节，月底《狂飙》收视一直“飙”到2月。与这些节庆盛会、娱乐休闲活动挂钩的，往往有广告。

“能看到牌子和logo，肯定是广告植入了。”“春晚还有红包雨吗？”“今年凑五福了吗？”现在的消费者看到有的广告痕迹可以会心一笑，也会期待品牌以商业合作的由头打一些“惠民牌”。哪些是有效的推广？

本期“品牌风向标”，继续回顾国内新近值得留意的广告、营销案例，观察品牌传播规律。

“加特林”让浏阳跟着一炮而红

2023年春节赶上了疫情防控措施优化调整，人民群众燃放烟花爆竹的热情旺盛，令一款名为“加特林”的烟花成为网红，更因“加特林”的供不应求让这种花炮的产地湖南省浏阳市为更多人所知。

“加特林”爆火适应视频社交的时代，就得人们亲眼在路边与视频平台见到别人轻轻松松放炮的“带感”画面，才能被调动起跟风情绪。这些年，抢夺中国花炮“之乡”“之都”等名头的除了浏阳，还有湖南醴陵、江西上栗、江西万载等地，“加特林”的爆火让“浏阳花炮”这个地理标志更深入人心。

大规模商品化的地域性标志产品常常与饮食有关，“长沙臭豆腐”“五常大米”“柳州螺蛳粉”等等，都是地方或商家选定特色标志后，经过长线运营打响整个产业或某个品牌的名号。地理标志的品牌化，首先有利于相关产业的规范、强势品牌的孵化、优质产品的开发。此外，通过大的产业集群、大品牌的背书，结合具备相当规模的消费者的监督，还能共同提高烟花爆竹等产品的安全性、环保性，岂不乐哉？

“放开”后的春节票房争夺战

“我们宣传发行团队在决策、筹备、推进工作中存在重大错误和严重不足”，一个声明，《中国乒乓》宣布撤档重映。相较之下，另一部春节档电影《满江红》则因宣发引起文案谬误、起诉大V等热议，可在争议之外依旧是居高不下的票房。

“张艺谋导演”是一个强有效的宣传点，但对于注重过年气氛的春节档而言，《满江红》主打的其实是“悬疑管够，笑到最后”这八个字，连昔日倡导美学、情怀的张艺谋，接受央视采访时也放出话说“得让观众笑个三十次”。八字文案为《满江红》宣发定了调，后续具体辅以路演、花絮视频、互动H5等各种推广手段，大方向都没有偏离过节图个乐的场景。

因此，大家发现春节过后，主打中国科幻电影与科技特效、有第一部作为票房保障、有国资委新闻中心等强大的“国家队”站台的《流浪地球2》，单日票房才反超《满江红》重新登顶第一。对于系列电影，宣传重点要更慎重，一味追求剑走偏锋容易砸坏立起来的牌子。根据猫眼数据院统计，《熊出没》电影自2017年起每年均在春节档占据一席之位，更在2023年首次进入同期电影票房前三名。这个结果虽然受到同期没有同类型动画的影响，也与出品方长年耕耘同主题少儿动画片，这次坚持选择以合家欢电影为切口不无关系。

上海美术电影制片厂的转折点

在本身有着各种庆贺节目的春节节点中，今年很难找到大范围出圈的创意广告，但出彩的广告创意还是有的。其中，麦当劳与上海美术电影制片厂第二年合作的新春动画，在联名合作上具备一定代表性。

2022年新春之际，麦当劳与上美影联名，推出宣传片《水墨画里的汉堡》，因其采取少见的彩色水墨动画形式，好看又叫座，同年为其赢得中国国际广告节长城奖银奖。2023年春节，两家品牌联名推出的是剪纸动画，依旧采用上美影擅长的动画风格，反响虽不及上一年，也属于一种正向的延续。

近几年，上美影最开始是通过积极与品牌联名“翻红”的，《黑猫警长》《葫芦娃》《大闹天宫》等动画的经典形象借助北京冬奥会、京东、美团等品牌的创意合作与流量支持，焕然一新。然而，传统IP的再利用做到的只是怀旧，今年元旦上美影联手B站推出的新作《中国奇谭》实现口碑与流量双收，进一步擦亮了上美影的招牌。

商业性有时应为公益性让位

1月初，珀莱雅以“2022年终感谢特别企划”为由头，推出微电影《谢谢参与》，讲述一个与品牌产品完全无关的用户故事：支教老师刘佳无意中发现川西藏族学生多吉的作词天赋，特意学了简单的藏语和多吉进行交流，两人为彼此带去莫大的鼓舞。

短片以珀莱雅用户的支教经历为原型拍摄，其间穿插一首藏语歌曲，故事只在头尾交代事由与主题，有利于让观众代入善良、有爱心的女性消费者形象。珀莱雅善于利用合适的节点表明品牌态度，从2021年妇女节的《性别不是边界线 偏见才是》，到2022年母亲节的《仅妈妈可见》，均是基于用户的身份与生活，发起带有一定公共性的话题讨论。

以用户视角为主的广告有很多，比如快手、抖音、B站等视频网站时不时会邀请平台用户参与，让用户讲自己的故事、体现自己的生活、展示自己的技能，实现品牌对用户的反向关注。

兔年春晚，白酒企业满座，互联网企业离场

春晚一直被称为“行业晴雨表”。兔年央视春晚有个比较明显的变化，近些年在电视主战场豪气派红包的互联网企业悄悄隐身，取而代之的是各大白酒“和谐共处”——五粮液、舍得酒、古井贡酒、劲酒等多家品牌通过主持人口播、观众互动抽奖、开播前的“黄金十分钟”等形式参与，而洋河梦之蓝则抢占了唯一的整点报时环节。

根据剧星传媒统计，在各大卫视春晚的独家赞助商中，古井贡酒、青花汾酒、红花郎等白酒品牌还占据多个席位，其他大部分为本地品牌。对比一口气独家冠名多台2023年的跨年晚会，拼多多这次只是主要赞助了湖南卫视一台春晚。

为什么是这些企业选择了春晚？预算充足、符合品牌定位是一方面，但值得留意的是从投放场景来看，中国人对于春节的记忆是极其深刻的，当我们在阖家团圆、亲朋好友欢聚一堂的节点看到这些广告，对品牌产生的印象也会更深远。

• 本文仅代表作者个人观点。“品牌风向标”栏目持续观察新近品牌趋势，盘点热点品牌案例和创意营销打法，预示不远未来的风向。

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南方周末年度盛典品牌峰会于每年12月举办。

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