对话VTN品牌：健康“刚需”背后的尝试与探索

加入五颜六色酵素粉的营养早餐开启一天，午餐选择低脂饱腹感强的轻食，工作间隙来一颗黑芝麻丸、一块阿胶糕为自己注入“血气”，想喝奶茶时用低卡路里的新式茶饮做平替……

近年来，随着消费者的健康意识觉醒，他们所关心的健康养生不再聚焦于个别成分的添加，而是通过践行营养学中“药食同源”的健康新观念，从日常饮食中获得一种“养生感”。

阿里健康研究院统计数据显示，从家用医疗器械、中医药滋补食疗到减肥塑形等医美产品，人们对大健康产品的需求日益旺盛。在2021年“双11”期间，天猫食疗滋补营养类商品销售同比增长300%。

健康市场蓬勃发展之外，它的边界也在不断扩展。

在过去，人们对于健康的理解是“不生病”。但现在，消费者要追求的是一种更具有品质的生命质感。他们对健康管理的产品有着一套时尚健康管理的“践行标准”——更深究优质产品的原产地，关注药食同源的高端食材，领先的科技理念。

中国人想要什么样的健康产品？

健康管理中，体重管理往往是消费者普遍的烦恼。国家卫健委发布的《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》显示,中国有超过一半的成年居民超重或肥胖。

亦餐品牌大中华区负责人李阳从事健康体重管理行业近8年的时间里，看到了无数的失败教训。“消费者普遍没有找到自己身体和食物正确的相处方式，其实他们更需要的是自洽，而不是自律，他们需要充分觉察自己的习惯，并以循序渐进的方式，更容易进入让自己舒适的健康生活方式。”

几年前，当“酵素减肥”风靡消费市场，消费者对于“怎么样的减肥产品是有效的”，仅粗暴地以“低糖低脂”以及“排泄效果”作为判断标准。减肥背后的逻辑是什么，消费者尚没有理清。

2015年到2018年之间，“控制卡路里的摄入”一度是消费者掌握的关键知识点，“每一口控制卡路里”成为新的“魔咒”。喝上一瓶200卡的代餐奶昔，成为很多消费者的一个选择。

亦餐也在此时推出了控卡代餐粥、汤系列，但初入中国市场，亦餐遭遇滑铁卢。出师不利的事实也让李阳和团队意识到，仅仅是把产品带到中国，并阐述其营养理念，在中国市场行不通。融入是一个漫长的过程，需要结合中国丰富饮食文化的实际情况及消费者们自身尚未建立的正确的知识体系。

因此，在捕捉到“咖啡党”的养生趋势后，李阳与团队迅速瞄准了功能性咖啡的市场。“市场变大以后，就会被细分，而品类的细分就是品牌的机遇。”李阳相信，“集生活化饮用与健身减脂的功能性饮用为一体，这样的产品在当下更能获得消费者的青睐。”

亦餐的代谢咖啡在李阳看来正是踩在了这个“痛点”之上，正是消费者的需求推动一个新咖啡品类的诞生。而亦餐品牌创始人——澳洲著名营养专家、“雷神”扮演者ChrisHemsworth私人膳食营养配方师SimonHill的理念更是与当下大众普遍所追求的“养生”相契合，他认为，“体重管理的终极目的是为了获得更健康的身心状态，从而更好地享受生活。”

体重管理的本质，就是健康管理。

科技带来的健康“想象”

VTN将亦餐引入中国市场之初，消费者的健康体重管理理念和方法都还是通过增强饱腹感和减少日常饮食摄入量等“不可持续”的短暂尝试，很难持续培养其健康生活方式。

VTN便协助这个澳洲品牌开启了一段本土化的旅程。通过VTN平台上的会员顾问、微社区板块等，直接与中国消费者展开对话与互动：以朋友的姿态，与消费者分享基础代谢的概念、新陈代谢的原理等知识，帮助中国消费者建立起正确的知识体系；详尽剖析亦餐代谢咖啡的原理；将所含成分及剂量写明，并经澳大利亚食品检验检疫局、澳大利亚海关、中国海关等多重审查，以确保食品安全。

在让消费者感觉到产品有利于健康之外，VTN也希望帮助他们真正了解产品的作用机制。

而这一系列的工作得以有效推进并取得良好效果，得益于VTN独到的会员管理模式：全球超过7万名健康顾问来为会员定制大健康解决方案，从而形成产品与服务的销售闭环。

如今人们的健康理念正在从“治病”转变为“未病先防”，自我保健、预防医学等新兴健康生活理念愈发受到关注。这一变化进程也催生出了医学科学的进步。

来自新西兰的细胞复健品牌SRW，将生物技术、科学技术应用于防御性健康领域的探索，关注如何帮助消费者用细胞复健理念守护健康，提高人们的生活质量。

SRW创始人GregMacpherson认为,“人的身体就像是一个动态的分子机器,生理年龄不是由实际年龄决定的,而是可以通过特定的、健康的生活方式延缓衰老过程,这会对人们的衰老程度和寿命产生巨大意义。”

SRW创始人GregMacpherson（右）

而SRW进驻中国市场的契机，源于2017年底在悉尼的一场健康博览会，Greg以CEO的身份向与会者介绍专利靶向线粒体科技品牌mitoQ如何将生命科学研究成果应用到预防型健康产品上，这给VTN首席选品官王芃留下深刻的印象。

作为VTN首席选品官，王芃的工作便是在全球范围内寻找优质的品牌并将其带入中国市场。在现场交流会上，两人相谈甚欢，会后也一直保持着密切的联系。终于，2021年9月，Greg创立的细胞复健品牌SRW通过VTN平台被带到中国消费者面前。

与消费者建立沟通的渠道，并不断完善双向对话的机制，是每个进驻VTN的品牌首先做到的变革。而在“个人健康需求的意识越来越强”的背景之下，更多的品牌以更日常的“健康饮食”思路迈入市场。

Melrose自1979年创立以来一直秉持“健康从饮食开始”的理念，由健康、营养的角度出发为消费者提供天然有机的健康食品。

“我相信健康的基石是饮食”，MelroseCEONathanCheong表示。Nathan是自然疗法专业出身，在辅助性医药领域工作长达20年，工作之余的他是一位高能运动达人，每天早晨都会去海里游泳，也长期保持着有机健康的饮食习惯。“我相信主要由植物性食物组成的饮食比富含动物性食物的饮食更有益于健康。”

MelroseCEONathanCheong

除了在饮食理念上，Nathan对于品牌如何发展、如何流行、如何达到“引爆点”也有着浓厚的兴趣。“作为一个品牌，要培养用户忠诚度，必须要追求创新、贴近用户、保持诚信，提供良好的服务，并展现专业性。”

作为品牌CEO，Nathan对于中国消费者有着较深的理解，“中国消费者在健康饮食、预防医学等领域有着千年的历史，他们对原材料和成分有着全面的了解。”这正是Melrose在中国打开市场的突破口。

进入中国市场以来，Melrose在VTN的协助下，无论是营销还是产品等角度都快速适应了中国的消费市场。通过对中国消费者的全面研究和调查，为消费者提供诸如肠道健康、睡眠问题、美容和健康体重等方面的解决方案。

在健康面前，人们不能“短视”。Nathan有一个非常实用的健康建议是：“为自己腾出时间，专注于健康饮食、锻炼和有意义的活动，让你的健康和幸福成为你每天必做的事情，让它成为你每天的习惯。”

大健康是“刚需”

随着“健康中国2030”国家战略的深入实施，大健康产业迎来“全民需求时代”。无论是从养生类产品的消费频次还是对健康问题的关注，新一股健康养生潮只会越来越猛烈。

SRW、Melrose等“预防型”健康保健产品的热销，恰恰说明了中国消费者对于健康管理的重视，针对如何摆脱亚健康状态、如何使身体恢复活力、如何有效预防疾病的发生等问题，寻求解决方案。

洞悉这一消费趋势,VTN提前布局大健康领域，不断升级品牌矩阵，汇集了来自澳大利亚、新西兰、西班牙、德国、中国等多个国家，具有当地特色和代表性的三十多个宝藏品牌。此外，VTN深入源头，建立起品牌“原产地——全球用户”的运营模式，也将这些优秀的品牌带给中国消费者，并逐步建立起时尚健康生活的理念，为中国消费者打开健康管理的新思路。

VTN平台上部分品牌创始人及CEO合照

“一切的选品出发点都是消费者的感受。”李阳描述最初帮助亦餐选品的场景，“中澳消费者的口味差别很大，比如他们喜欢的‘西式浓汤’口味，在中国未必能打开市场。更具在地化的消费者洞察，匹配能为其解决问题的产品，是国际品牌在中国发展需要关注的核心。”

众多品牌正不断向大健康领域发起探索，他们将为更广泛的受众传播健康知识，增强人们对于“可预防疾病”的防范意识。

这是中国大健康市场真正“被看见”的时刻。