新酒饮风口再起 谁是下一个江小白？

货架上包装鲜亮夺目的低度酒，背后已是酒饮企业们拼抢角力的一片“红海”。

近日，新式酒饮品牌赋比兴、兰舟相继完成新一轮融资。其中，赋比兴此次B轮融资金额接近亿元，由钟鼎资本领投，银河系创投、彬复资本跟投。这也是赋比兴自2020年12月以来，完成的第四轮融资。

据不完全统计，从2020年至今，十几家新式酒饮公司已完成25轮融资，资本似乎敏锐地捕捉到年轻人对低度酒的消费喜好，红杉、经纬、真格等一众明星投资机构均已下场。

与此同时，元气森林也正大步流星迈入酒类市场。启信宝数据显示，近日，自然造物（安徽）酒业有限公司成立，该公司由元气森林全资控股，公司经营范围为酒类经营、食品销售、互联网销售。此前，元气森林就申请注册了酒气森林商标，分类涉及啤酒饮料、酒，还投资过观云白酒、碧山啤酒等新酒饮品牌。

“从专业分类来说并没有所谓的低度酒，只有相对于高度白酒而言的的低度白酒。”知趣咨询经理、酒类营销专家蔡学飞告诉21世纪经济报道记者，现在所谓的低度酒实际上是涵盖多种低度酒类的一种含糊的统称，包括果酒、米酒、预调酒、起泡酒等。

据统计，2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上，销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家，其中低度酒品牌多达1415家，占到57.8%。CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》则显示，去年90后、95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，低度酒成为“年轻人喝的第一口酒”。

而“新酒饮”赛道的开创者江小白至今已走过10年，对于一家创业公司，这已是不小的年纪，如今仍面临着和如此多的初创公司同台竞争。“今天很多产品只是个名字，它不是品牌，直播带货也只是卖货并不代表卖品牌。”日前，江小白创始人、CEO陶石泉在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

填补细分市场空白

每一波消费的背后都是新的消费需求的崛起，而这次酒类市场迎来了新的消费者。

据《1919女性用户购酒大数据》显示，2017年至2021年，酒类直供平台1919上的女性用户占比从4.79%增至19.02%，女性用户数年均增幅64.48%。相比于以往男性消费者主导市场时的强社交属性特征和商务场景，女性消费者更强调低度、健康和高颜值。

随之而来的是与以往不同的营销路径，不同于传统的酒企，新兴的低度酒产品往往通过密集的KOL种草、社交媒体投放，在电商推广、直播带货等线上平台实现消费转化。蔡学飞认为，低度酒实际上有亚文化特征，所以在互联网上更好传播，加上现在年轻人的网络销售习惯非常强，更重要的是相对来说线上渠道比线下渠道的成本更低一些。

面对诸如直播、短视频等线上新打法，陶石泉也坦言道，“我肯定不如现在一个全新的从0开始的公司，比如创始人是90后，他团队里面100%全是90后，那他对于当下流量红利的一些打法上一定比我们更敏捷。但比上不足比下有余，对比同行企业，对比整个传统产业我们又算还是比较敏感的。”

但线上真的可以替代线下吗？对于酒企而言，最理想的状态莫过于线上打声量、线下跑销量。通过线上去触达年轻群体无疑是捷径，但酒饮最终的消费依然集中在线下。这也是当年江小白走出来的路，但实际上还没有哪一个新兴的酒类品牌有可以与之媲美的渠道能力。即便线上流量的费用在逐渐走高，但相比线下的门槛还是更易进入的，如此选择也颇有几分无奈之举。

峰瑞资本2020年发布的研报数据指出，国人饮酒有较强的社交属性且与餐饮等场景强关联，大部分酒类产品线上与线下占比为1:9。对此，一位酒企的市场工作人员也向21世纪经济报道记者证实了这一观点，他指出，酒类消费还是更偏向线下聚饮场景，相比线下，线上消费的体量和频次都远不可及。

但走进线下就面临着中间商环节，上述工作人员进一步举例说明道，“例如，酒品要进入烟酒店，需要付出售价3成左右的渠道费用，这还仅是烟酒店老板这一个环节。除了产品的利润要分到终端之外，还有促销费，比如说给餐饮店员工的开瓶费，店员在餐饮店推荐，拿到瓶盖后能获取5-10元的提成。因为在线下消费中，知名度相差不大的情况下，更依赖店老板、店员的推荐。”

此外，线下渠道还存在隐形门槛，很多线下渠道被大酒企把持，具有排他性，新品牌难以进入。在线下的场景酒企的渠道能力就显得至关重要了。然而，即便线下收割，高昂的入场门票也并非初创企业可轻易承受。

潮流是个圈

如果说渠道是别无他选的话，但代工却似乎成为新酒企的一致选项。

陶石泉指出，“市场上即便出现100个品牌，没有自己的研发、工厂，只是贴牌向市场上增加了100款小甜水的酒，其实是对社会资源的消耗，用不同的名字但东西本身又没有本质的区别。”

但换个角度看，代工或许是必经之路，研发和制造可以在后期补上，更致命的问题在于低度酒的市场究竟有多大？时尚界常说一句话，“时尚是个圈”，这话放在酒类市场也不为过，低度酒的风潮并非首次来袭，而是隔段时间就会起风浪。

但在低度酒的赛道里，资本或许喝醉了，但年轻人好像还没有。

早在数年前，以预调酒为代表的低度酒就曾在市场刮起一阵旋风。2014年，A股上市公司百润股份旗下的品牌RIO，成为预调鸡尾酒的行业老大。今年7月，百润股份发布的2021年半年报显示，RIO锐澳鸡尾酒实现营收10.56亿元，同比增长50.56%，占百润总营收比重达88.45%；实现净利润2.68亿元，同比增长71.86%。

2016年，江小白凭借“表达瓶”风靡全国，据其透露2019年实现营业收入近30亿元。白酒是拥有近万亿规模的黄金赛道。虽然被茅台、五粮液、洋河等品牌挤占，江小白依旧从细小切口中跑了出来，但定位还是成了制钳其发展的枷锁。

值得一提的是，也是在去年9月，江小白推出了水果风味高粱酒产品果立方，度数仅在15-23度。在陶石泉看来，“果味白酒可以理解为东方Mojito。十年后，大家回头再看果立方。果立方将会是一个试图去开创历史的品牌，江小白也有意愿走向国际市场。”

他进一步解释道，中国白酒从来没有出现过水果味的，但全世界所有的白色烈酒都有水果味的。中国白酒做水果味这件事情，放在全球市场都是成立的。关键在于，中国白酒所有的酒种里面适合做基酒的就是清香型的高粱酒。茅台再好，也没基因，里面都是窖泥味，酒曲味。

微醺打开了新的市场，随之而来的是更多竞争对手的加入，低度酒还不仅是创业风口，同样也是跨界的风口。饮料巨头中，可口可乐、农夫山泉也发布了首款酒类产品。老牌酒企同样不甘示弱，古井贡、五粮液、水井坊等品牌都曾涉足预调酒业务。茅台曾在2017年推出低度鸡尾酒“悠蜜”，2019年又推出了“悠蜜”蓝莓酒。

但在蔡学飞看来，低度酒是符合国内年轻化消费趋势的，也是培养年轻人饮酒习惯的重要品类，拥有不错的发展前景。但理性来看，由于低度酒不具备传统白酒的社交商务属性，并且更多的与时尚文化相结合，注定只能是补充性市场，整体容量有限。

即便已成为细分赛道守成者的江小白、RIO总营收也依然有限，深耕纵向市场的同时，也在发掘横向赛道，江小白的果味高粱酒无疑是一个新的思路，“我们非常坚信我们可以hold住一个比现在大10倍的企业，但是我们需要时间，需要迭代。”面对未来的展望，陶石泉断言道，但与此同时，他也表示江小白没有野心，“不觉得野心是一个好的词，江小白有很宏大的初心。”

（来源：21世纪经济报道）