广东荔枝出海记

2021年7月21日，广东荔枝品鉴会非洲专场，非洲友人品尝荔枝。 （新华网/图）

仲夏时节的美国西海岸，午后的阳光照射着繁华的街道，空气中弥漫着欢脱的气息。面朝大海的西式餐吧内，一场盛大的美食“派对”,诱惑着逾百名肤色各异的饕客。从果盘到主菜，从鸡尾酒到沙拉，一种盛夏的果实送来独特的甘润清甜。

这种盛夏的果实，是美国人陌生的荔枝鲜果，来自中国广东。这是半个月前，在旧金山举办的一场“广东荔枝宴”。别开生面的美食品鉴会，让荔枝俘获不少“洋粉丝”。

在品尝完荔枝沙拉后，旧金山前市长威利·布朗评价荔枝的味道“在加利福尼亚简直无与伦比”。《华尔街日报》将这场品鉴会称为广东荔枝的“甜蜜送达”，并断言广东荔枝已经“做好准备走向世界”。

横跨太平洋，跨越万千公里，让新鲜的荔枝“甜蜜送达”，是过去中国荔农想都不敢想的事情。这种亚热带水果不耐储存，使得运输半径难以延长。然而，这个夏天，红彤彤的荔枝悄然跑上欧美超市的货架，“中国果”为国外消费者津津乐道。

截至2021年6月，广东荔枝的“出海”版图已覆盖全球六大洲，进入二十多个国家和地区的水果市场。在广东，每一百颗荔枝就有一颗漂洋过海，抵达海外消费者的舌尖。古老的荔枝种植业，出现前所未有的大变化。

剧烈的变化，潜藏着什么样的经济逻辑？

表面上看，这是古老的荔枝行业开拓海外新市场的奋斗行动；更深层次看，这是广东省作为中国“经济优等生”迁移数字经济的技术和营销方法论，让古老的农业融入现代化和全球化浪潮的“转化”法则。

“喊全球吃荔枝”

这些年，陈耀华的水果贸易生意出现了“很大的变化”，主动找上门的洋超市采购经理逐渐增多。这些操着地道英语的采购经理们，诉求很清晰，他们需要供应量稳定的中国荔枝。

2019年11月，在广东省农业部门的支持下，从事荔枝国际贸易的七家企业决定“抱团出海”，组建广东中荔农业集团有限公司。陈耀华被推举为董事长，卖荔枝成为他的头等大事。

“过去是洋超市通过我认识荔枝，而现在是洋超市通过荔枝认识我。”陈耀华说，过去需要对接国外超市推介荔枝的日子，已经渐渐远去。现在渠道在手的他，似乎处在“卖方市场”。

一些逐渐出现的迹象也表明，海外市场正在接受荔枝。在留学生群体的社区“北美省钱快报”，用户“@Fiora微微笑”于2020年7月发帖称，在印第安纳州的知名超市COSTCO，竟然有荔枝出售，并且色泽和口感都“还算可以”。而不少跟帖者则评价作者“后知后觉”，荔枝其实早已出现在不少华人商超。

国外的社交网络平台上，郭杰瑞、罗宾等视频博主更是化身“自来水”，在视频短片中介绍荔枝的“神奇吃法”。

海外媒体的公开报道显示，不只是海外的华人华侨和留学生，其他的海外族群也开始尝试这种陌生的水果。这种富有中国文化意蕴的红色果实，被海外的许多消费者称为“中国果”。

荔枝独具中国文化底蕴。唐玄宗与杨贵妃的爱情，苏东坡“日啖荔枝三百颗”的意趣，桂味、妃子笑等富有东方意蕴的品种名字，都制造着东方秘境的独特诗意。

“海外市场对中国制造的兴趣，正在扩散至中国水果。”陈耀华判断，中国制造的消费品过去数十年已深入海外市场，给消费者留下深刻的国家印象。这种中国印象，加上海外华人华侨的传播，陌生的中国荔枝难免不受关注。

“他们（海外采购经理）不可能没兴趣，”陈耀华告诉南方周末，“尤其是发现荔枝刷上飞机、刷上纳斯达克大屏的时候，他们一定好奇这是一种什么样的水果。”

潜在的消费需求往往需要一些营销的雨露滋润。陈耀华口中打动“洋经理”的“刷飞机”和“刷大屏”，指的就是广东荔枝近三年的全球营销行动。

2020年5月20日，中国的“网络情人节”，南方航空涂满荔枝彩绘的空客A330客机缓缓自广州起飞，拉开“用荔枝表达爱”的宣传攻势。其后的两个多月，这架彩绘的“广东荔枝号”如同全球巡游的移动广告牌，横跨亚洲、大洋洲和非洲的诸多大中城市。这家彩绘飞机首飞不久，广东荔枝的广告先后出现在东京的Q'SEYE电子屏和纽约时报广场纳斯达克大屏。由此，全球十大核心城市地标“同屏共振”，共同发出“广东喊全球吃荔枝”的口号。

更早之前的2019年夏天，涵盖海外若干场荔枝品鉴会的“广东荔枝丝路行”拉开帷幕，宣传“一带一路甜蜜出发”。迷住前市长威利·布朗的荔枝宴，正是2020年营销季于旧金山开启的首场品鉴会。

广东省是制造业发达的“经济优等生”，拥有“电商之都”广州等一流城市。以往被运用于美妆和电子产品品类的矩阵营销策略，被“嫁接”到广东荔枝的销售上。这种广东特色的“互联网打法”，即使与“新奇士”和“佳沃”等国际水果品牌相比，也显得罕见而大胆。“降维打击”的宣传攻势，迅速让急于开拓新品类的超市采购经理“破防”，也开始俘获海外消费者的关注。

这是一场由政府部门推动、全产业链共同参与的立体式全球营销行动。在强势营销的推动下，广东荔枝通向海外市场的“邮路”被迅速打开。

海关统计数据显示，2021年上半年，在国内国际疫情波动的压迫下，广东鲜荔枝出口6504吨，同比增加79.8%；实现产值1.3亿元，同比增长62.4%。这足以令人亢奋。

“就像当年中国人开始接受吃榴莲一样，消费习惯的闸门一打开就很难关起来，”陈耀华很坚定地说，“目前荔枝在海外市场的份额还不到5%，这绝对是天大的市场。”

向海外市场“突围”

“喊全球吃荔枝”，让不少荔农和荔枝贸易商看见即将到来的新世界。

迎接他们的新世界，是享誉世界的“中国果”，是“洋气”的海外大卖场，是不同肤色不同族群的消费者，生存境况极好，充满着甜蜜和扩张的气息；而当他们往回看，那是令人焦虑的、纠结的境地，充斥着价格卖不起来、产品卖不出去的酸楚。

华南农业大学荔枝龙眼产业资源平台2021年3月公布的调查报告显示，在覆盖广东全省荔枝产业从业者的样本调查中，47.4%的受访者认为“没有稳定客商”是销售过程面临的主要问题，33.1%的受访者则表示“价格不满意”，12.8%的受访者则抱怨“联系不到客商”，61.7%的受访者希望“帮忙联系分销商”。受销售预期影响，超过半数的受访者对2021年经营收入的态度偏向“不乐观”。

广东省农业农村厅的一份内部报告显示，由于水分充足、保鲜期短和上市期集中等天然特性，广东荔枝销售半径小、出口难问题由来已久，“甚至北方市场销售量都很小，绝大部分都在省内和周边销售”。

“（成熟的）时间到了，即使收购价不好，你不采摘不行啊，辛辛苦苦种出来的，谁也不愿意让它烂掉。”汕头市潮南区雷岭镇荔枝协会会长古城钦说，由于缺乏冷库等必要的基础设施，很多荔农长年处于“要么卖掉要么烂掉”的两难境地。

荔枝销售时常出现独特的“大小年”现象。“大小年”是类似“猪周期”的价格波动现象，主要表现是产量增加的“大年”但价格无法上去，“增产不增收”，甚至引发区域性的滞销。

公开报道显示，2018年之前，国内不少荔枝主产区出现过不少荔枝滞销的情况。熟落的荔枝烂在地上无人收，荔农将采摘下来的新鲜荔枝倒入羊圈的食槽，这样的场景曾见诸报端。

广东省农业农村厅相关负责人早前对《新华每日电讯》指出，以往我国农业产业发展和农产品销售，呈现出的是一种原始而粗放的销售方式，很多农产品出现滞销，并非真正过剩，而是供求信息封闭在一地、一省或一个区域内，形成了局部过剩。

依据上述负责人的分析逻辑，要破解销售难题，跨越“局部过剩”陷阱，就需要进入更为广阔的市场。而荔枝销售份额极低的海外市场，值得一试。

自2019年开始，广东省农业农村厅提出一项“12221”农产品市场体系建设的行动计划，宣称要“大力拓展国内国际市场新销路”，推动广东农产品“走出去”。荔枝被确立为“打头阵”的品类。从公开报道看，2019年广东省首开“荔枝丝路行”，就有破除滞销困境的大背景。

政府行动很快获得行业响应。在政府部门的协助下，越来越多的荔枝从业者将关注的目光扩展至海外市场。

陈耀华认为，国际市场是极其商品化的市场，进入国际市场就能获得稳定的订单，按计划生产，而不必像没有稳定收购渠道的过去一样，种植“在赌博”。

古城钦也表示，销往海外市场能保障更好的渠道，以及更稳定和更高的价格。这意味着更稳定的收入。

按照目前的海外市场实践，桂味、糯米糍等高端荔枝品种，“出海”后价格翻三倍以上，每500克折合人民币达到100元以上。美国人“荔枝自由”的难度不亚于国内一线城市白领们的“车厘子自由”。

前瞻性判断需要市场实践来证明。据前述广东省农业农村厅内部报告，2021年上市季，广东荔枝迎来历史性丰产，遭遇“疫情内外交织、贸易内外夹击”的不利局面，最终却达成“迎难而上实现历史性突破”的好结局。

最关键的历史性突破，是海外市场的“多点开花”。公开报道显示，以区（县）乃至乡镇为单位的广东荔枝市场主体，正在建立海外渠道，在“销售老大难”的境地中分散“突围”，寻求“出海”新销路：阳江阳西荔枝首次实现出口北美市场；增城荔枝首次出口日本市场；惠州镇隆荔枝首次出口阿联酋和新加坡；茂名市荔枝则实现跨境电商B2B对加拿大的出口。

而古城钦所在的雷岭镇，由于较早“出海”，目前已经实现国内国际两个市场“五五开”的销售奇迹。在多数人只关注国内市场时，汕头经济特区的这座小镇，早在18年前就迈出了“出海”的艰难脚步。

“去年是（雷岭镇）荔枝丰产的大年，这样的丰产程度在以前大概率要滞销了。”雷岭镇委书记欧阳仕介绍说，“但我们销售的思路很清晰，控制得好，实现了丰产又丰收，农民的信心也回来了。”

政府的雄心不止于此。“12221”市场体系的下一步路线图是，通过荔枝“走出去”作为小切口，通过标准化、国际化竞争倒逼产业质量水平提升；与此同时，“打前锋”的荔枝产业需要摸索出国际传播和国际贸易的规律，形成可复制可推广的模式，推动菠萝、龙眼、柑橘和柚子等广东农产品的“组团出海”。

与全球水果竞争

陈耀华还记着“洋超市”采购经理的“上门”场景。在了解充满中国诗意的荔枝品种名称、色泽和口感等细节之后，“洋经理”最终提出关键问题。这个问题并不是价格，而是稳定的供应量和供货期数据，以及供货期是否足够商超进行充足的新品营销。

“他们对口感的要求也是非常精细，不像国内那样尝一口看感觉，而是非常精确的甜度、酸度数据。”他说，“他们更像是将水果当做工业化的商品在卖，追求标准化。”

这是国际市场给“出海”者们上的一课：标准化。凭借对标准的控制权，使美国的“新奇士”和新西兰的“佳沃”等“顶级高手”牢牢掌握全球高端水果贸易市场。“洋经理”提出的供货期，就是一种清晰的“时间”标准。

延长荔枝的保鲜期，在“最初一公里”赢得时间，是这场“标准”游戏的关键关卡。由于生长于高温环境，荔枝“体温”较高，一旦脱离本枝便会不断发酵以致“脱糖”乃至腐烂。荔农以往用枝叶遮挡、用冰桶浸泡等方法较为粗放，预冷保鲜效果不佳。这也是荔枝鲜果过去难以“走出去”的关键原因。

陈耀华还发现，从荔枝采摘到装车运输，采摘下来的荔枝往往遭遇数小时的太阳暴晒，而“暴晒多半小时，荔枝保鲜期少一天”。

大部分的荔枝品种保鲜期撑不过72小时，缩短半小时尤其关键。荔农们不难推断，避免太阳暴晒，最有效的方法便是把冷库建立在田头，采摘后直接入库处理。于是，2021年采摘季，在政府部门的协助下，荔农们拥有了建在田头的冷链设施——“田头小站”。在新型设备的加持下，荔农们已可以实现荔枝采摘后20分钟之内预冷入库，而不必像过去一样暴晒数小时。

这项关键技术的改进，让销往海外市场的荔枝保住了90%的口感。

但在国际市场上，标准的划分并不是这么简单。国际贸易涉及不同的关税区，涉及不同的法律制度和检验检疫标准，而一些国家和地区还会设置某些技术性贸易壁垒。这不仅是荔枝这种水果乃至农产品的遭遇，也是许多国家和地区不少工业品的遭遇。

早在2006年就有报道称，由于无法应对技术性贸易壁垒，广东荔枝出口量暴跌三成。而夹击荔枝出口的“拦路虎”，主要是病虫害和农药残留的检验检疫标准。

这样的遭遇放到今时今日，给广东荔枝从业者的启示是“要按照国际标准来”。

中荔集团市场总监黎焯锋介绍，仅在保鲜环节，出口到美国市场的荔枝，需要经过不少于18天的1摄氏度以上持续冷藏监控；而出口到日韩市场的荔枝，则需要使用日韩标准的蒸汽低温杀虫技术进行无菌包装。

关于“时间”标准的满足，中荔集团的探索是在四川合江开辟新的荔枝种植园，试验新的品种，开辟晚熟品种。

“早熟的品种更早，晚熟的品种更晚，”陈耀华强调，“这样荔枝的集中上市期可以从两个月延长至五个月。”

五个月的上市期，与苹果、柑橘等常见进口水果相当，这意味着超市有足够多的时间进行营销的铺排，而不必“广告刚打出来荔枝都要下市了，消费者想买都不成”的情况。

这些纷繁复杂的“规定”，是国内许多人想不到的。

陈耀华这样看待“出海”的深层次意义：“只有走到国外市场，我们才能看见国际的先进做法，才能参考学习，才能变大变强。”

这像是广东制造企业在改革开放初期的故事。拥抱国际市场，向国际顶尖选手学习从而自我提升，“广东制造”创造了令人瞩目的辉煌；而今，以荔枝业为代表的农业也开始拥抱全球化，走进现代化的课堂。

在这场轰轰烈烈的荔枝“出海”行动中，产业牌、市场牌、科技牌和文化牌的并用，映射出“经济优等生”在全领域的超强积累和迁移能力。